火锅走向新零售，锅圈3年突围成黑马

2020 年 11 月 30 日 36氪

一场家庭厨房背后的“效率革命”。

多年以后回头看，2020年或许将是中国商业生态的重要分界点。

疫情的爆发，不仅直接改变了大众用户的消费习惯，也指出了各大行业的发展方向。对于餐饮行业而言，传统的“到店”模式正在向“到家”模式分流转化，由“家庭餐桌”所支撑起的餐饮零售市场，正在受到越来越多的关注，而“家庭餐桌”的最大切品类入口，就是火锅食材。

在火锅食材零售的赛道中，成立仅三年的锅圈，如今已经在全国24个省/直辖市，327个地级市完成了超5000家门店的布局，目前覆盖了超1.3亿家庭消费者。

连“到店”巨头海底捞也在不断试水火锅“到家”零售模式，今年3月，海底捞推出半成品菜品牌试水线上零售，11月，海底捞在北京开设了“食材自提店”，被业内普遍认为是正式跟进火锅食材零售市场。

从锅圈的高速扩张增长，到海底捞的跟进入局，无疑说明了火锅零售广阔的市场前景。根据公开报道统计，从2019年8月以来，锅圈在短短一年时间内，完成了4笔累计10亿人民币的融资，而仅在2020年前十月，锅圈线下新增门店就超过3300家，速度惊人。锅圈的快速狂奔，无疑给餐饮零售行业打造出了一个商业样板，锅圈也因此成为餐饮行业的最大黑马。

餐饮零售迎来春天

疫情对用户餐饮消费习惯的影响无疑是巨大的，从产品上来看，用户开始回归到餐饮食材本身，对食物的健康、品质、性价比更加看重，产品消费更加趋向于实用主义；而从行为上来看，用户也更加习惯于到家消费，快手菜、半成品菜、自热菜的接受度和普及度不断提高。

事实上，在消费升级的大背景下，消费者早已出现“宅、急、忙、懒”的整体趋势，对餐饮行业也提出了新的履约要求。用户消费需求及习惯的变化向产业端传导，便促使了餐饮零售行业逐渐走向风口，而最先完成餐饮零售的品类，便是火锅零售。

在传统的餐饮行业视角中，火锅一直是餐饮市场中最大的蛋糕，其中缘由并不难理解——火锅属于中式餐饮中标准化程度最高的品类，通过蘸料、锅底、食材的组合，可以获得相对稳定的口感，大量冻品食材也可以避免传统生鲜产品高损耗的痛点，而且火锅产品在味觉体验上普适性高、有成瘾性。根据《2018—2019中国火锅行业发展白皮书》预估，2020年火锅行业全年总收入将达到万亿规模。

随着消费升级、懒人经济等多种因素的共同作用，火锅的消费场景逐渐从线下门店，扩大至家中餐桌，成为更加日常化的用餐形式，在辰智大数据发布《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中指出，“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起，成为了火锅行业收入的重要补充；而根据美团的《中国火锅品类大数据2020》数据显示，火锅品类交易占据了今年3-9月线上订单量和交易额双榜首的位置，关键词搜索人次突破1800万人次。

图片来源于联合利华饮食策划

《2020火锅食客与消费者场景趋势洞察发布》

用户场景的变迁同步带来了消费偏好的变化，根据辰智大数据报告显示，除了追求场景的便捷性外，如今的火锅消费者比以往更加看重产品的性价比，环境体验、服务体验等消费因素正逐渐弱化。

可以发现，火锅餐饮正在从传统的“体验经济”，逐渐转变为更加注重便捷性及性价比的“效率经济”，这也就要求企业必须在经营思路上进行转变，才能抓住火锅零售的市场机遇，而锅圈的高速成长，就可以看做是通过“效率革命”对传统火锅行业的颠覆与改造。

除了向消费者提供从食材到配料到用具的一站式火锅消费体验，锅圈庞大的门店网络还直接下沉至社区门口，让消费者能够实现“五分钟吃上饭”的用餐体验。锅圈相当于把超市的相应核心区产品前置到社区中，这在零售业态并不发达的下沉市场中极大地提高了消费体验及效率，根据锅圈负责人介绍，锅圈正在成为家庭厨房的食材入口，未来将立志于成为家庭厨房的数字化体验中心。

家庭厨房背后的“效率革命”

锅圈之“快”，一方面在于前端市场扩张速度之快，另一方面在于后端供应链响应之快，二者让锅圈成功实现对现有餐饮零售业态的降维打击。

在市场方面，锅圈主要通过加盟模式实现社区级的网点覆盖，且主要战场集中在县城地级市等下沉市场。根据锅圈统计，在目前5000多家线下门店中，一个加盟商开3家门店占比为23%，开5家门店占比7%，其中单个加盟商开店最多的为10家，而关店数量不足1%。能够获得加盟商的反复加盟和极低的关店率，说明锅圈已经摸索出了一套良性的加盟商利益机制。

从组织上来看，锅圈采用了“大中台小前台”的架构对加盟商实现全方位赋能，从而保障加盟商的开店收益。加盟商向锅圈统一采购产品，利用锅圈的供应链、数字化等中台能力实现商品快速流转、产品的精准搭配销售。根据锅圈负责人介绍，锅圈门店的产品周转天数已经从30天缩短至10天，未来可能进一步将常规品降至5-7天，鲜品将至3天。另外，在2021年，锅圈计划实现8000-10000家线下门店的扩张。

供应链是零售行业的重中之重，而锅圈则拥有十多年的餐饮供应链积累沉淀。锅圈创始团队均为餐饮行业老兵，在入局火锅食材零售前曾做过多年的夜市餐饮，在2013年打造过名噪一时的小板凳火锅，也曾发力2B火锅食材供应链领域。在多年的创业积累中，锅圈构建了自己的上游供应链资源优势，这也成为锅圈最深的护城河之一，短期内难以被新入局者超越。

目前锅圈合作的上游ODM/OEM工厂近600家，在此基础上构建了高效的物流体系，通过全国10大仓储物流中心，形成冷藏、冷冻、常温等多规格的标准化仓储物流，从而实现食材次日达。锅圈终端门店食材通过工厂直连消费者通道，省去了传统供应链模式下的层层加价，最终给加盟商带来更多利润，形成整个零售产业链的利益生态循环。

“好吃不贵”才是硬道理

对于普通消费者而言，消费的满意度始终取决于产品性价比。根据草根调研发现，锅圈销售食材的平均价格，相比于传统超市售价便宜约40%，相比于农贸市场价格便宜约10-15%，“好吃不贵”也成为了锅圈在用户口中的最大标签。

根据锅圈透露，目前锅圈用户平均每月进行3到5次复购，食材的使用场景也逐渐突破了家庭火锅的范畴，根据用户调研结果显示，大量用户会使用锅圈门店食材炖汤煮粥，及制作家常菜，锅圈也逐渐成为家庭厨房的日常采购入口。

目前锅圈平台上产品SKU总数已经突破600个，70%食材属于独家研发食材，无法在外部商超购买到，其中“重庆老炮火锅底料”、“锅圈至臻肥牛”等锅圈独家研发产品已经成为门店爆款。

在餐饮行业中，爆款产品的推出不仅需要食品技术突破能力，还需要对消费者需求的洞察，二者缺一不可。在锅圈的产品研发流程中，往往先通过前端用户大数据形成产品洞察点，在通过大量食材的搭配组合进行针对性产品比对测试，在线下社区门店中，每个月锅圈都会推出5-6款新品让消费者试吃、盲测，收集反馈意见后实现产品不断迭代，最终通过上游供应链工厂的集约化生产正式推出“高性价比”的爆款产品。

不难发现，锅圈采用的是一套互联网化的餐饮产品研发流，以实现快速“用户需求-终端产品”的转化效率，整个新品从最初的用户数据洞察，到最终的成品生产大约只需要35-40天，大大提高了餐饮行业的产品迭代速度。如今锅圈拥有牛羊肉、海产品、底料、虾滑四大产品研发中心，整个产品研发品控团队共约300人，也是目前餐饮零售行业内规模最大的研发团队。

锅圈负责人表示，锅圈过去所有的人才组织建设、数据化能力建设，实际上都是围绕着“好吃不贵”，让消费者吃到想吃的东西，通过高性价比的方式打通餐饮产品供应需求的不对称，是锅圈的终极目标。

今年9月，岳云鹏正式签约为锅圈品牌代言人，消息发布后#锅圈一哥岳云鹏#直接登上微博热搜，岳云鹏的亲民接地气属性与锅圈品牌形象高度契合，借助岳云鹏的人物IP影响力，锅圈在社交媒体中实现破圈传播，吸引大量路人粉的关注。锅圈表示，未来2-3年内将会持续与岳云鹏进行深入合作，让锅圈“好吃不贵”的品牌价值理念深入人心。