五环内的“假品牌”

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

排版：鱼丸汤圆

多年前有朋友统计过一件有意思的事儿，从各种新闻报道上看，北京地铁4号线是意外事故率最高的地铁线。但真实的数据4号线并不特别，与别的地铁事故率差不多。后来发现真相是，4号线沿线的新闻媒体是最多的，所以被报道的最多。

另一件陈年旧事是，当年天涯社区最火的时候，一件事只要在天涯杂谈火了，接下来的一周，全国的新闻媒体多少都会报道一下。所以当年做炒作，想要全网火，只要在天涯杂谈火了就可以。你看，想要火遍全网其实并不难。

最近我在思考一个问题，大众传播到底有多大，想要搞定大众舆论难不难，大众传播对建立品牌有多大作用？

比如说当年的凡客，合作的明星有韩寒，王珞丹，李宇春，黄晓明等等，是当时最酷的品牌，最经典的营销案例，凡客体之后“XX体”的营销模式被模仿了很久。但现在看到陈年在微博上卖T恤，像个微商一样，我对大众传播产生了深深的怀疑。

一、话语权的围墙

我说当下的话语权是集中化的，大概有点反叛。在一个去中心化的，全民平等使用的互联网中，话语权应当是分散而平等的才对。实际上话语权是从机构转移到个体了，相对的扩大了，但是掌握话语权的人依然是少数。

而且很重要的一点是，掌握话语权的人只影响掌握话语权的人，并不影响那些没有参与进来的人。比如一共有100人，20个人是掌握话语权的，但是另外80人根本不关心这20人在聊什么，对他们来说不重要。舆论被围起来了。

我们看现实情况，今天在互联网掌握话语权的，基本是一线城市的青年或者精英人群，普遍接受过高等教育，不管是KOL或者围观群众，都是这些人，而这些人是高度集中的。

最中心的一圈是北京“五环内”，全北京常住人口2000万，真正关注舆论的有效人口也就1000万人。以前我们做公关，做事件时有个理论叫，在北京火了就是在全国火了，其实现在还有效。也就是说，做大众传播如果能影响这1000万人，就约等于搞定了大众传播。

除了北京之外还有外围一圈，上海，广州，深圳，杭州这几座城市的核心城区人口。北上广深杭全部人口加起来差不多一亿人，而真正有效人口估计5000万左右，但是再加上其他二三线城市的有志青年也在这个圈层内，算来算去，真正关注大众舆论的人口，在一亿之内。

差不多就是这一亿人，在话语权的围墙之内，几乎所有全网刷屏的热点，基本是这一亿人在刷屏。所以，如果品牌做大众传播时，覆盖了围墙内的一亿人，绝对是年度营销事件了，不输当年凡客体。实际上如果能影响5000万人，就足够让一个营销操盘手身价暴涨，比如《啥是佩奇》的导演张大鹏。

但是，但是很重要。不要以为搞定了这些核心人群就搞定了所有人，不可能的。全网移动互联网用户是10亿人，全国人口是14亿人，除去老人与孩子，品牌营销能够影响的最大范围差不多就是10亿人口。

黄峥发明了“五环内”的概念，这里面就是话语权围墙内的人群，影响了这些人，几乎所有大众媒体，社交媒体，自媒体，围观群众们都会谈论。

但是，有很多“五环内”的热点，几乎传导不出围墙，在围墙外几乎没有任何声音。我现在去找我的技校同学，家乡发小们问他们，啥是佩奇？他们只会反问我一句啥是佩奇？

洞察结论是，所有人群被划分成了两大类，一类是参与话语权的“五环内”人口，一类是不参与话语权的五环外人口。

第一，五环内的很大一部分舆论只在五环内传播，并不传播到五环外，只有极少数内容能够冲出五环。

第二、五环外的内容也很少走进五环内，只有极个别的案例会当做奇观在五环内传播，比如最近的国学大师沈巍。

五环内的大众，会理所当然的认为，我们的热点内容会传播给全国大众，会相信微博话题里的10亿阅读量，这个错误的认知是致命的。

有很多品牌营销专注于五环内的舆论影响力，在大众舆论层面连声叫好，案例都拿奖，操盘者也晋升行业大师，但是品牌用户并没有走出五环。

我们暂且称其“舆论品牌”，只在舆论层面有认知的品牌。非常多的营销人认为，眼前看到的，五环内追捧的，就是全国追捧的。但隔壁的中国，并不如此。

二、沉默的另一群人

沉默的大多数这个说法一直都在，意思是少部分人拥有话语权，引领潮流或者舆论，而大部分人是跟随者，所以搞定了少部分人就意味着搞定大多数人。

然而现在的事实并非如此，现在是搞定了难搞的五环内人群之后，并不影响大多数人。大多数人成为沉默的另一群人。

最早发现这个问题的创业者，早早的离开了五环内，进入了更为广阔的另一群体。其中代表是快手与拼多多，有趣的是，快手CEO宿华与拼多多CEO黄峥都是名校毕业的海归，都曾供职谷歌，按理说应该是精英中的精英，不太会看上乡镇市场的，但事实是他们服务了几亿乡镇互联网用户。

这两家公司进入五环内的大众舆论时，都已经是庞然大物，快手被媒体报道时用户量已经过亿了。而媒体真正开始关注拼多多时，它已经准备上市了。

面对快手与拼多多，大众媒体是非常滞后的，这充分说明五环内与五环外的信息是缺乏流通，看不见的围墙是存在的。

对于品牌营销行业，90%以上的精力与预算都是围绕五环内的不到一亿人做的，做的是舆论，最终做出来的可能是舆论品牌，那舆论品牌是否是真正的品牌？我不确定，有可能是，但也有可能不是。如果搞定舆论就能成就品牌，凡客不会垮掉，前几年无数风口上的创业明星也不会垮掉。

我想表达的是，另一群人被忽略了，最明显的被忽略的人群是五环外的，不参与舆论创造的那群人，90%的品牌营销都不是针对那些人的，总觉得搞定头部就能影响他们，其实并不。

五环内的用户其实也是被忽略的，有些品牌营销是舆论逻辑，并不是用户逻辑。所以当品牌营销致力于讨好舆论的时候，极大可能是忽略了用户，不管五环内还是五环外。

三、用户比舆论重要

之所以最近思考这个问题，是因为从整个大环境看，中国经济的高速增长期过去了，泡沫期过去了。之前的市场红利在，行业与经济整体在高速增长，品牌营销随便做点什么，做个情怀创意或者讨好舆论的广告，都无所谓，用户量都在增长中。

大概从去年开始，整体环境弥漫着悲观氛围，要么裁员，要么缩减预算，最次的也是要营销为增长负责。

在此环境下，不关注用户与产品，只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销从业者，则要思考如何基于产品与用户的逻辑做品牌，而不是舆论逻辑。人群不再分成五环内或者五环外，而是分成品牌受众与非受众。

1.基于产品做品牌：

任何时候都不要空谈品牌，任何时候都要基于产品谈品牌。前几天一位传统行业正在转型期的品牌营销人员找我聊，大集团名字改了，集团品牌怎么做的问题，有点迷茫不知道怎么做。我说集团品牌有什么好做的，集团品牌怎么样取决于下面的业务线品牌怎么样，做好业务品牌，自然就做好集团品牌了。

比如阿里巴巴集团，几乎是不做品牌的吧，做的都是天猫淘宝聚划算等子品牌，而天猫也是几乎不做品牌的，做的是双11，超级品牌日等活动的品牌。下面的产品品牌，活动品牌做好了，大的品牌自然就好了，以产品带品牌。

2.基于用户做传播：

有一些品牌，感觉所有人都知道，但是用户量没多少，比如现在挣扎中的锤子手机，这是个典型的舆论品牌。有一些品牌从来没听说过，但发现真实用户量巨大，比如我去年写过的亲宝宝，他们老板说的，如果不是我们的受众，你甚至不会听说过我们，这是典型的用户品牌。

在当下的经济环境下，市场营销从业者，可能要重新思考传播的意义，你的用户在哪里，如何触达，如何转化，如何讨好你的用户，而不是挑动大众舆论。

未来做传播一定不是曝光量越大越好，一定不是刷屏越多就越好。未来好的传播，是精准，是高转化率与传播效率，像杀手一样做传播。

最后，不知道你理解我想表达的东西，今天的内容不是策略或方法论，而是想传达一个洞察，大众舆论会制造假象，迷惑营销从业者。

当下的互联网环境，大多舆论不会自上而下传导，而是分成了两个大型圈层，并且有无形的围墙。

之前的逻辑是影响有影响力的人，让这些少数人影响大多数人，但现在这个逻辑似乎不太能走通。所以基于影响舆论的思维做品牌，极有可能做出一个假品牌来，表面上很好，实际上没多少用户。

那么，大众传播舆论引导还要不要做？要做，分时候。品牌价值观和立场还能不能说？要说，带上产品说。

我们接下来要思考的是，如何基于产品做品牌，如何基于用户做传播。

以上。

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