驴皮神话，终被吹破

“价值回归”这条路越走越艰难，驴皮神话最终被吹破了。

文 | 尹太白

来源 | 子弹财经（ID：wwwhygc）

头图摄影｜王家乐

驴皮神话还是被吹破了，绩优股东阿阿胶走到了一个历史性节点上。7月14日晚上，东阿阿胶发布上半年业绩预告，公告显示：

东阿阿胶2019年上半年未经审计的预计净利润为1.8亿元-2.16亿元，利润同比下降75%-79%，创造了降幅记录。

股价因此应声而落。一天后，东阿阿胶跌停，比对上一个交易日的情况，总市值缩水超过20亿。

对于业绩下滑，东阿阿胶给出的解释是：

经销商主动去库存，公司方面也对销售策略进行了调整，因而导致公司整体销售不畅。而去库存的原因，一方面是因为高端滋补品市场疲软，另一方面是公司提价预期逐渐降低了。

东阿阿胶总裁秦玉峰随后也做出了回应：“渠道原来靠囤货盈利，因为阿胶的保质期是5年，我们涨价经销商囤货，差价收益就很大。但现在外部环境发生了变化，价值回归走到了比较高的位置。”

业绩下滑的窘境来得并非毫无预兆。

2019年4月，东阿阿胶发布了2019年一季度财报，根据财报显示，东阿阿胶实现营业收入12.92亿元，同比下降23.83%，实现归母净利润3.93亿元，同比下降35.48%，实现扣非归母净利润3.68亿元，同比下降38.36%。

两个月后，在东阿阿胶2018年度股东大会上，面对上百名投资者的密集发问，秦玉峰疲于应付，他最后坦言：“公司正面临十几年来最困难的时刻，阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时，背后是市场的混乱，但相信混乱是治理的开始，这个过程需要两到三年时间。”

言外之意，也就是一向擅长滋阴补血的东阿阿胶如今已失血过多。

终端市场不容乐观

东阿阿胶疯狂提价，经销商压货牟利，被视为是东阿阿胶半年业绩暴跌的元凶。

实际上，压货是一些经销商惯用的手段，物以稀为贵，其目的就是先让某一地区的产品变得供不应求，从而激发比较强烈的求购欲，这样等到再放货时便能理所当然的涨价，以求销售利润最大化。

眼看压货有利可图，经销商纷纷“蜂拥而压”，基于涨价预期，经销商一般会将货压上两到三年才会卖出，但根据《药品管理法》规定，药品有效期最长不超过5年。如果超出5年，便不能在食品、药品流通渠道进行销售。

因此，在5年内且销售行情最优时，市场上会突然涌入大量库存产品，各个年份生产的都有，由于成本不一，最终加剧了价格混乱。

但随着东阿阿胶产品价格涨幅放缓，压货已经变得没有什么意义，而市场上的货基本饱和，经销商资金周转面临着严峻考验，不少经销商开始选择减少进货以降低负担。

李国平是山东泰安一家连锁药店企业的负责人，他坦言今年上半年对于东阿阿胶的产品采购量锐减了一半，“今年市场行情不太好，东阿阿胶的销售量下滑了35%”。

多家不同品牌的连锁药店同样在不遗余力地搞促销，促销价基本都在七五折左右，有店员告诉“子弹财经”，现在东阿阿胶的产品打折力度比较大，基本上是这几年最划算的一年。

线下渠道遇冷，线上销售平台同样没好到哪里去。

“第二件半价”“赠送热销礼品”等促销标语被很多线上商家标注在了醒目的位置。在东阿阿胶官方旗舰店，店铺内40余款产品基本每款都有活动价，相较于原价，折扣差不多与七五折持平。

“以前压货就能赚钱，谁不想赚钱呢？”在李国平看来，东阿阿胶靠涨价去库存，短期内确实起到了很好的效果，但在涨价预期之下，经销商对于压货行为乐此不疲，坐等涨价，结果现在市场上产品过剩，消费者消化掉这批存货恐怕还需要很长一段时间。

自食苦果

秦玉峰此前多次公开表示，东阿阿胶的涨价是“价值回归”。

他认为阿胶的价值被严重低估，作为这样判断的依据，他的一段话被媒体广泛引用：“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。

阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

2006年，秦玉峰开始执掌东阿阿胶，不定期涨价便成了东阿阿胶的一个特色。根据公开数据显示，2001年，东阿阿胶的阿胶产品零售价为每公斤80元，涨到今年的每公斤5996元，19年间涨幅74倍。

凭借提价策略，东阿阿胶的业绩一骑绝尘。

从2006年到2018年，东阿阿胶的营业收入由11亿元涨至73亿元，归母净利润由1.5亿元上涨到21亿元，连续12年保持正向增长，且净利润年复合增长率在20%以上。

提价确实带来了高利润，但也使得东阿阿胶也越来越不好卖了，从最初的普通中药材，一跃成为滋补市场的奢侈品，普通消费者难以吃得起，东阿阿胶渐渐陷入到一种比较尴尬的局面中，一方面销量难增，另一方面价格也着实难提。

货卖不出去怎么办？东阿阿胶给出的解决方案简单且粗暴：向经销商压货。

从2017年起，东阿阿胶的存货数量开始连年减少。2017年一年里，库存商品下降约29%，这一数值在2018年变成了下降37.85%。

与此同时，东阿阿胶的应收账款周转天数显著增加，在提价的最初几年，基本是在20天以内，2017年增加到36天，2018年则变成了85天。

通过这两组数据，似乎可以表明东阿阿胶在两年前就开始向渠道压货，并给予经销商提价预期，以便使其接受更多的产品，从而维持销售数据增长和业绩增长。

然而产品被大量转移到经销商手里，等同于根本没有最终销售出去，但财报上的数据却可以立竿见影地体现出来，实际上都是虚假繁荣。

炸弹被甩到了经销商手中，到头来渠道商发现自己成了接盘侠，只得减少进货并且大力度清理库存，这一行为直接导致东阿阿胶上半年产品销售同比下降，随后引发了蝴蝶效应，股价断崖式下跌，市值缩水20亿。

“价值回归”这条路越走越艰难，驴皮神话最终被吹破了。

骑驴难下

2006年是东阿阿胶的分水岭，也就是在这一年，东阿阿胶易主。

一上台，新掌门人秦玉峰就砍掉了在他看来没有什么必要的业务线，然后决定重新定位东阿阿胶。

此前“补血圣药”的概念被放弃了，东阿阿胶被赋予了新的定位，变成“滋补养生”的滋补国宝。

2006年，正是中国人开始注重养生的年份。

阿胶最早在中医四大经典著作之一的《神农本草经》中便被提及，彼时被奉为“上品”。古代时期，阿胶最大的作用停留在“药品”或“贡品”上，珍贵异常。

靠着滋补、养生的噱头，东阿阿胶的功效深入人心，无论是品牌价值还是行业影响力都在急速提升，东阿阿胶的业绩也实现了连续12年持续增长。

根据数据显示，东阿阿胶在2016年的市场份额超过60%，把位于第二位的福牌阿胶远远甩在身后。可以说，秦玉峰通过“价值回归”战略，将东阿阿胶直接送上了行业霸主的位置。

如果没有这次的爆雷，东阿阿胶的资本路可能也不会走得十分顺遂。

财报显示，阿胶系列产品实现营收63.17亿元，占比高达86.08%，远超其他品类的营收，呈现出营收高度依赖阿胶系列产品的特点，这也就意味着，东阿阿胶的利润大多来源于阿胶系列产品。

“价值回归”战略一直被秦玉峰视为是重中之重，对于新品研发，他反而并不感冒。

事实上，东阿阿胶手握20个药品批文，其中有约一半是独家批文，包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等，但却一直没有进行生产。

一般而言，由于需要高昂的研发费用、申请费用，以及漫长的审批时间，药品批文极难申请到，企业如果拥有独家批文而不进行生产，是对资源的极大浪费。

如今的东阿阿胶，已经到了骑驴难下的地步。

继续涨价，可能会使销量继续下滑，最终丧失最后一批消费者；不涨价，随着竞争者逐渐增加，东阿阿胶也不一定能依旧稳如泰山。

7月15日午间，秦玉峰在投资者电话会中表示：这是个主动的调整期，我们有充分信心，很快就会过去，会有一个良性的东阿阿胶呈现给大家，阿胶还会迎来第二轮的十年高成长。

然而东阿阿胶并不具备不可复制的特性，随着科技和医药学的发展，阿胶本身的替代品也会越来越多。

硬着头皮咬紧牙关坚持维持“价值回归”战略，看起来并不是一个聪明的决定。

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制作：杨倩  审校：任颖文

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