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来源：广告门（ID：adquan_2012）
排版：放开那芒果
近几年来，有人唱衰直播红利逐渐消失，行业出现疲软之势，但陌陌的业绩却一直处于高速增长中，2019年第一季度财报显示，陌陌净营收37.23亿元，同比增长35%，陌陌已经连续17个季度实现了盈利。
过去一段时间，直播曾为陌陌带来了丰厚营收和利润增长，同时，如何在直播内容形态上迭代出更多丰富的玩法，是陌陌一直思考的课题。
当其他直播平台思考如何通过直播赚钱的时候，陌陌思考的是，如何在直播之外寻找到一条新的增长曲线。
“附近的人““点点”“聊咖”等一系列产品的上线和搭建，都是陌陌基于社交基因不断展开的新玩法，为用户提供更丰富的社交体验。
从附近的人到直播，陌陌一直不断对市场进行解读，主动发展多元化社交场景。
当主播开始拍电影走红毯，明星开始在短视频平台带货，在降维跨界和升级变革之间，网红与明星之间的界限越来越模糊。
此次MOMO直播和PP体育联合出品，并联合优酷体育、咪咕视频播出的《燃烧吧！
少女》娱乐竞技活动，用打怪升级的模式一步步展现主播养成运动员的过程，是对“直播+体育”内容形态的一次大胆创新，也是在探索不同的视频内容对直播边界和商业拓展的可能性。
活动全程分为运动会预选赛、线下真人秀录制和夏日运动会直播三个阶段。
由体育明星张继科、杨威、陈一冰带队，主持人刘语熙、体育解说员董路加持，集结了72位陌陌主播，以体育竞技为突破口，通过12集微综艺、3集运动会直播和1集赛后微综艺，展现女孩们为个人和集体荣誉挥洒汗水，全力拼搏的体育精神。
女主播并非专业的运动员，她们会因为体能跟不上训练强度而被虐哭，因为队友没有达到教练的要求，被一遍遍陪练到情绪爆发，也会出于对团队总体利益的考虑，主动将名额让给能力优秀的队友。
她们没有美颜和滤镜，真实、鲜活、靓丽的形象，刷新了乔碧萝事件后，大众对主播的认知偏见，也稳固了粉丝与主播之间的信任危机。
不同于以往的体育活动，观众只是旁观者，没有参与感。
《燃烧吧！
少女》首次以直播的形式展现运动场景，为观众呈现一个全新的视角。
在传播方式上，直播是流量的聚集地，主播变身运动员本身就自带话题，平台的互动属性能够为活动赋能，让观众产生身临其境的视觉体验。
在内容形式上，主播走出直播间，打破了直播壁垒，拓展出多样性的内容形态，既丰富了体育综艺的观看体验，满足观众的娱乐需求，也增加了内容的剧情感和真实感。
同时，数据也从侧面印证出观众对节目的认可程度，#燃烧吧少女#微博话题阅读量达到2.7亿，MOMO直播、PP体育、优酷体育和咪咕视频共计播放量超3亿，8月7、8、9日运动会期间，四家直播平台单日在线观看用户超800万，累计观看超2800万，优酷热度最高值3223，相当于《火星情报局》和《蒙面唱将》。
《燃烧吧！
少女》是陌陌对“直播+综艺”的内容模式的大胆创新和运营生态玩法的探索，并有意通过造星计划为年轻主播提供更多的曝光机会，打造能够破圈的IP，完善“社交+直播“的泛娱乐布局。
随着5G的普及，直播平台在短视频的冲击下将不断重构和变革，内容形态也将进化到更广阔的领域中，网红明星化、综艺直播化、视频广告社交化，不同营销玩法的迭代映射出直播形态正朝着多元化发展，这对未来直播内容维度的升级和直播生态的商业化拓展提供了更多可能。
不同于其他直播平台，社交属性是陌陌的竞争壁垒，也是陌陌成为视频广告投放的重要媒介。
同时，陌陌也为今后的视频社交和营收增长打下坚实基础。
成就陌陌的不是直播，而是直播背后的社交逻辑。
从直播能够为陌陌带来巨大的业绩增长可以看出，陌陌平台聚集着很大的流量。
对于品牌来说，陌陌在广告营销上具备的商业价值将会成为进一步挖掘场景营销的新策略。
在《燃烧吧！
少女》中，陌陌与合作品牌之间的营销玩法为行业提供了更多借鉴价值。
此次陌陌在贴片、产品摆台、口播、背景板、字幕条等十几处广告位的软硬推广，既巧妙露出了合作品牌的产品特点，也没有影响到观众的体验效果。
其中，阿里88会员节在直播间视频前的贴片广告植入很有特色，粉丝和主播交流的直播间，氛围相对比较轻松，推送的信息容易被粉丝接受进而达到转化。
恒安集团小嗨森则在《燃烧吧！
少女》微综艺里，联合陌陌平台五大人气主播拍摄创意中插，巧妙地将产品信息植入其中，为提升销售引流和转化奠定了基础。
悦跑圈在赛事环节的植入也比较有创意，除了出现在教练和主持人的口播中，还融入到接力赛跑步环节成为运动员展现实力的悦跑数据。
随着主持人的一次次解说，镜头不断切换到运动里程数、打卡天数、个人配速等数据上，重复展示能够加深产品在观众记忆中的留存时长。
同时，AMAZFIT智能运动手表和F6能量饮的镜头特写，也具有“润物细无声”的效果。
这是陌陌结合直播的视频功能，布局视频社交的信息流产品的策略，也是直播内容形态进化，加快视频广告的社交化阶梯。
这几年陌陌一方面不断吸引新主播入驻，并为主播创造畅通的上升通道，进而留住优质主播。
另一方面是主打场景化社交，直播业务外，提供KTV、狼人圈等多功能娱乐方式，满足不同用户群体的需求。
直播为陌陌提供了一个社交场景，但陌陌的初心始终是解决用户的社交需求，其他一切都是围绕社交基因衍生出来的多元化产品矩阵。
陌陌正在有意弱化对直播的依赖，而视频广告的社交化发展，未来有望成为陌陌新的业绩增长点。
流量平台最终拼的都是留存率，社交属性是留住用户的根基。
陌陌在直播形态上的主动求变和精细化运营，不仅为自身打造核心竞争力开辟出一条新的路径，也为行业营销合作带来一些思考。
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