“母婴社区第一股”市值超百亿，创始人认为被低估

近年来，愈演愈烈的养育军备大赛是宝宝树成长的背景。无论是疯涨的学区房，还是疯狂的K12教育，都是养育军备大赛的一部分，而母婴更是这场大赛的起点。

文 | 《中国企业家》记者 李秀芝

编辑 | 王芳洁

头图来源 | 被访者供图

“即使在‘冬天’，我们也要上市。”说着这话的宝宝树创始人王怀南，在11月27日敲响了港交所的大金锣。

随着上市，宝宝树获得了“母婴社区第一股”的称号，同时，根据沙利文的报告，以MAU（月活跃用户）计算，宝宝树还是目前中国最大、最活跃的母婴类社区平台，2017年平均MAU达1.39亿人次。

2007年，王怀南与邵亦波等人联合创办了宝宝树，致力于帮助妈妈们通过交流交友、获取知识、解决孕育生活中的痛点。该公司官网介绍，作为一家母婴家庭流量入口级平台，其已搭建起宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈的互联网产品矩阵，完成社区、工具、电商的线上母婴服务生态闭环，形成了广告、电商、内容付费、早教、大健康、家庭金融六大商业模式。

近年来，愈演愈烈的养育军备大赛是宝宝树成长的背景。无论是疯涨的学区房，还是疯狂的K12教育，都是养育军备大赛的一部分，而母婴更是这场大赛的起点。儿童产业研究中心预计，中国母婴行业2010年的市场规模为1万亿元，预计在2018年母婴行业规模将超过3万亿，未来10年还将保持20%-30%的高增长率。

 

作为中国最早专注于母婴服务领域的互联网公司之一，宝宝树长期受到各路资本的追捧，它的投资人名单包括阿里、复星、经纬、好未来等，既有明星投资机构，也有可以嫁接各路资源的产业资本。

 上市仪式现场，当然是宾主尽欢。  “（宝宝树之前）没有一个母婴（电商）平台在香港上市，这个赛道非常好。”瑞士联合银行（UBS）董事总经理张倩嘉告诉《中国企业家》，UBS是宝宝树此次上市的首席财务顾问。

但对于宝宝树和陪它走过11年岁月的创始人来说，这次上市不能说没有遗憾。根据开盘当日情况，宝宝树每股发售价格定为6.8港元，募资16.086亿港元。开盘价为6.91港元，以开盘价计算，宝宝树市值仅为115亿港元。

需要注意的是，宝宝树的115亿港元市值折合约14.6亿美元，而不是今年5月底阿里投资2.14亿美元时的20亿美元。这意味着，宝宝树遭遇了科技类公司新投资折价的情况，即新一轮融资比上一轮融资估值低。数据显示，今年全球范围内所有涉及风险资本的交易中，有11.8%遭遇投资折价。

 “没有一次，我们是被别人高估的。我们不仅被竞争对手低估，也被投资人低估。然后过了三到六个月，当我们迈过一个坎的时候，投资人会说‘对不起，我们真的当时看走眼了，这次没有投你们’，包括这次IPO也一样。”王怀南说。

曲折商业探索

时间回到2007年的妇女节，宝宝树网站（BabyTree）正式上线。创始人是同样有两个孩子的宝爸王怀南和邵亦波。他们和其他十几位伙伴一起，在北京朝阳区的一个一居室里开始创业。

创业前，他们一个是Google亚洲区的市场总监，另一个则是易趣网创始人、eBay全球副总裁。在这样一个“高配”创始团队的主导下，宝宝树很快俘获了第一批忠实用户。但此后，他们开始了漫长和曲折的商业探索。

上线初期，宝宝树为妈妈们仅提供三个功能：记录成长、社区交流和育儿知识。

2008年宝宝树刚刚站稳脚跟的时候，Keso等很多业内朋友都建议王怀南尽快做母婴电商，在妈妈社区要卖奶粉和尿布似乎也是顺理成章的事情。不过，他们的建议被王怀南坚定拒绝了，因为他很担心过早引入商品会破坏妈妈们的用户体验。

2008年1月，上线不足一年的宝宝树，还开办了第一家线下早教中心。基于宝宝树的社区效应，早教中心的生意不错，一年一万多元的学费也有不少家长埋单。但8个月之后，王怀南关闭了这个早教中心。“对于一家创业公司而言，重资产的线下中心压力过大”，是他当时的感受。

10年后，王怀南在宝宝树上市时接受媒体群访，谈起当年的决定时说，“坚决保留我们作为一个父母交流的社交性平台属性，再去满足其他的商业需求”。

复星国际联席总裁、复星医药董事长陈启宇也向《中国企业家》表示，母婴是需要信任的行业，没有长时间的积累，很难说某个平台值得信赖。

在这种理念下，宝宝树直到2014年才正式进入母婴电商市场，推出了美囤妈妈电商平台。宝宝树副总裁兼商业总负责人魏小巍回忆称，此次做电商之前，内部也有反思。“当时已经做了七年，我们突然发现很少完整满足过用户的问题。大多数的问题，最后想解决，它一定要落在某个产品或者某种服务上，但我们都是戛然而止。孩子发烧了应该买退热贴，但是买什么退热贴，用户不知道，还要去其他渠道找。所以，我们为满足用户完整的需求，才选择做了电商。”

同理，直到2016年起，宝宝树才逐步开始做母婴室、托儿所、绘本馆、以及推出线上的少儿早教APP“小时光”。TalkingData和品木传媒出品的《2018年母婴行业洞察》也显示，该APP在母婴实用的移动工具中排名第三。

但宝宝树在这两个方向的尝试仍有曲折。

美囤妈妈平台在运营15个月后的月销售额已突破2.5亿元，19个月后则实现了首次月度盈利。从2015年的3000多万元到2017年超过3亿元，宝宝树电商收入一路增长，但到了2018年出现下滑。

根据招股书，2016年和2017年，宝宝树的电商（直销和平台）可以与广告业务“平分秋色”。但2018年上半年，电商在宝宝树总营收中占比仅2成，相比去年同期还缩水至半。

 

宝宝树的收入情况。来源：宝宝树招股书

上述《2018年母婴行业洞察》也显示，在母婴电商排名中，宝宝树旗下的“美囤妈妈”前五都没进。

有质疑声称，宝宝树虽聚拢了大量宝妈宝爸，但变现能力不足。宝宝树在招股书中的解释则是，“我们在盈利方面设想并逐步实施新的优先事项，计划进一步扩展广告业务及实现更强劲的规模经济，继续发展利润更高的新的盈利模式，如C2M（Customer to Maker）及知识付费，以及精简普通电商业务，以减少后端经营成本及提高效率，集中发挥我们在数据及数据分析能力方面的核心优势”。

2018年6月，宝宝树宣布获得阿里巴巴战略投资，双方将开展在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的大规模深层合作。10月，宝宝树电商平台与阿里巴巴天猫平台正式合作。

中国电子商务研究中心主任曹磊向《中国企业家》分析，阿里和宝宝树的合作应该算是一种全新的模式。阿里向宝宝树电商注入包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案，或可帮其完成体验与服务的跨越式升级。但挑战在于，双方团队能否顺利磨合。

魏小巍介绍，从6月开始，宝宝树和阿里的团队就开始进行系统上的打通，大概花了四个半月的时间，最终完成，“中间过程还是很有难度的”。

在宝宝树的边界拓展中，相比电商和教育，医疗健康则是更受其重视的一个领域。王怀南在接受《中国企业家》采访时称，这是宝宝树真正的第一重属性。

2016年，宝宝树引入了复星集团的投资。此后，双方开启了C2M领域的合作试水，为年轻家庭打造定制化的商品消费服务；另一方面，宝宝树借力复星旗下医疗健康资源，开设线上知识付费+健康服务业务。2018年5月，复星宣布联手宝宝树等方成立合资公司，旨在共同为年轻家庭搭建健康服务体系。

陈启宇告诉《中国企业家》，宝宝树作为复星在孕育板块的一个重要布局，与复星目前的合作进展不错。“双方的战略能落地，产品能打通，团队能很好融合”。

宝宝树被低估了吗？

今年6月份，宝宝树首次向港交所递交招股说明书。从那时到上市，宝宝树的上市进展似乎不太顺利。

据路透在8月的报道，宝宝树希望在港IPO募集8亿到10亿美元资金，目标估值30亿到50亿美元。“IPO早知道”10月消息称，“宝宝树”于10月25日聆讯，IPO拟募资8亿美元。今日，宝宝树IPO募资最终落在2亿美元左右，相当于最初目标的20%。

这与宝宝树的定价策略有关。王怀南表示，宝宝树上市的决心超出了一切的考量，包括作出妥协和牺牲。他认为，虽然定价低，募资额少，但上市之后能够做的事业（比如并购整合）的成本也会下降。

从宝宝树的公开招股书来看，一些其他的重要数据也不太乐观。比如，2018年上半年，宝宝树的平均每月活跃用户数量几乎减半为8950万人次，而去年同期为1.77亿。这主要由于PC端及WAP端平均月活用户数量下降造成，该数据从2017年上半年的1.6亿降至2018年上半年的7200万。

宝宝树经营数据。来源：宝宝树招股书

宝宝树在招股书中解释，该下行波动的一个因素是热门搜索引擎采用的算法变更，影响其网页在搜索结果中的排名。

王怀南透露了另一组数据：宝宝树2017年平均的MAU是1.39亿人次。到今年的6月，这个数字是1.61亿，提升幅度16%，7、8、9这几个月平均为1.75亿。

“从这几个节点的话，宝宝树的数据是在增长的。这个事情只有一个原因，就是某家搜索引擎人为把我们的平均页面权重降到了最低。”相比招股书的解释，王怀南情绪有点激动，“无论从外部品牌美誉度，还是内部优秀程度，如果平均页面权重最大是10分，宝宝树一直是9分到10分。但今天你去这家搜索引擎，将不太能看到宝宝树的内容”。他直言，“这是非健康的竞争行为。”

一位资深投行人士告诉《中国企业家》，这家搜索引擎公司正是百度，因为百度自己也要做一个母婴电商平台（该消息未经百度确认）。据虎嗅报道，百度在2015年还投资了与宝宝树有竞争关系的蜜芽。

无论是否为算法所致，宝宝树移动端与PC及WAP端的用户占比悬殊。目前，宝宝树移动端月活用户不到20%。在整个市场all in移动端的时候，宝宝树看起来有点另类。

当移动端互动的用户减少，势必影响宝宝树的业务、经营业绩及财务状况。这从宝宝树的电商GMV也可以看出来：2018年上半年，宝宝树的GMV比2017年同期降低了约30%。

实际上，宝宝树并没有错失移动互联网入口，甚至提前进行了布局。早在2012年初，据宝宝树高层透露，他们把80%、90%的人力物力资源放在了移动端，并于2012年中向移动端迁移。

对此，王怀南在媒体群访中解释：目前，宝宝树在母婴移动端仍是绝对的领头羊。上述《2018年母婴行业洞察》显示，母婴社区排名中，宝宝树旗下的“宝宝树孕育”（手机APP）的确位居第一。

“可能其他的行业，尤其是垂直行业，PC的流量所剩无几，WAP流量可能都不多，但母婴不一样。你会看到在宝宝通常醒来的7、8点之前，PC端用户非常活跃，这是因为妈妈们在浏览和学习育儿信息。晚上8、9点钟之后，妈妈们在PC端的流量又起来了。”王怀南还认为，PC对于母婴行业来说，仍是一个很重要的端口，因此，“宝宝树的流量合成是健康的”。

另外一个不太漂亮的数据是，过去三年，宝宝树的营收分别为2亿元、5.1亿元、7.3亿元。经营亏损分别为1.9亿元、0.4亿元、1.7亿元。但王怀南援引按照非国际财务报告计量准则调整后的财务数据称，宝宝树2017年的净利润近1.4亿元，2018年上半年的净利润则占到2017全年的88%，“这个成长的速度巨大。再看母婴赛道其他同行，无论工具、社交、还是电商，基本没有盈利的公司，更不要谈规模性盈利”。

 “广告、电商、知识付费这几点足以支撑，何况早教、大健康、家庭金融，这些新的机会都在不断出现，我们并没有体现在提交给港交所的未来预测中。”王怀南说。

在王怀南看来，115亿港元市值的宝宝树当然被低估了。上市前夕，他发了一封内部信，信中写道：“尽管现在的资本市场行情不尽如人意，但我们始终相信，在价值导向的市场里，一家好的公司必定能够获得投资人的长期认可。”

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值班编辑：杨倩  审校：武昭含

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