艾瑞：社交营销进入解决方案时代，构建品牌与用户的商业闭环

2019 年 9 月 18 日 艾瑞咨询

社交营销丨分析报告

全文字数:2702字精读时间:7分钟

核心摘要：

随着中国社交营销市场规模持续增长，移动互联网时代进入下半场，社交媒体如何持续活跃运用平台用户流量价值，建立起具有差异化的内容生态矩阵，对于其内容营销的业务发展显得至关重要。在此背景下，中国领先的社交平台新浪微博，于9月6日正式发布国内首个社交媒体内容种草解决方案"牧场计划"，重新定义社会化营销的商业价值。

社交营销市场规模超500亿元，日趋强调用户与内容的运营

2018年，中国社交营销市场规模已达到509.6亿元，较2017年相比增长率达到45.2%，预计未来将保持30%以上的增长率高速增长。在此期间主要的增长点来源于用户数据和内容生态的积累：一方面，用户数据的积累帮助平台提升广告投放的精准度；另一方面，平台内容的积累赋予广告营销更加多元化的表现形式和玩法。顺应整体网络广告市场由硬广告向软广告发展的趋势，社交平台的内容营销有助于企业与平台建立起更强的用户关系，从而为社交广告的收入增长带来驱动力。

而随着移动互联网时代进入下半场，社交媒体如何持续活跃运用平台用户流量价值，建立起具有差异化的内容生态矩阵，对于其内容营销的业务发展显得至关重要。在此背景下，中国领先的社交平台新浪微博，于9月6日正式发布国内首个社交媒体内容种草解决方案“牧场计划”，重新定义社会化营销的商业价值。

“牧场计划”是新浪微博在整合优质广告资源的基础上，联动其丰富内容生态与用户数据积累，所打造的“内容—粉丝—用户—变现”的商业生态闭环，为广告主提供由用户深度参与的营销环境，借此形成“品牌——内容——用户”间的共鸣场域。

用户层： 通过用户数据积累实现广告的精准投放

目前在行业中，头部的社交媒体平台在积累足够的用户流量之后，普遍寻求基于用户标签和行为偏好等大数据来提升平台广告投放的精准度，同时寻求为用户建立个性化服务，基于智能算法来为用户提供其更感兴趣的内容。作为以用户为核心的平台，社交媒体的营销也应当以用户为核心，以和用户建立关系、保持用户黏性为基本出发点来触达用户。

“牧场计划”的正是在2019年第二季度微博月活跃用户数达到4.86亿量级的背景下所运营而生，庞大的用户流量和较好的用户活跃度都为其积累了可观的用户价值。而微博平台上天然的粉丝圈层和兴趣圈层能够帮助品牌广告主在不同细分社群中找到去噪去水后质量最高的目标用户组合，同时依据该目标群体的特点与行为偏好进行定制化的营销策略，建立起与用户的沟通渠道和长期联系，从而保证高频次和多维度的品牌曝光。

同时，近年来跨平台和渠道的用户数据整合联动也已在社交媒体中成为趋势。更庞大的用户数据量代表着更加出色的精准定位能力。在微博的内容营销体系中，“牧场计划”与“U微计划”强强联合，一方面通过内容种草覆盖目标用户，另一方面通过U微计划触达用户并实现拔草，同时对转化效果进行实时数据反馈，在平台上围绕用户构建起了完整的商业生态闭环。

内容层：内容+KOL为营销场景带来双重赋能

在准确定位用户后，广告主即需要寻求品牌和产品在目标用户群体中的曝光。在社交媒体所承载的丰富营销资源和渠道中，内容植入式的营销无疑是最为符合社交场景的一类，通过搭载用户感兴趣的内容，向用户发布有价值的营销信息，从而提升传播效率及深度。内容营销根据用户内容消费类型的发展，经历了图文、音频、视频时代，近年来更演化出搭载游戏、短视频等载体的多元化玩法。

同时，在日渐丰富和层次化的社交群体中，形成了具有较大影响力和话语权的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的存在。KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，每个KOL都能够覆盖至少一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于社群传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员自主发起的对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。

结合调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社交营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出，当前KOL营销在所有社交媒体营销中，已经成为最受认可的方式。

作为中国最早在KOL营销方面进行布局的社交平台之一，除了4.86亿的MAU，微博更活跃着2.8万娱乐明星，78万头部内容作者，150万认证企业和机构，同时与3000多家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖了64个垂直兴趣领域。微博平台上所覆盖得全面而丰富的内容生态体系为其内容营销和KOL营销的发展打下了夯实基础。此次一站式社交内容营销解决方案“牧场计划”旗下拥有4000多个不同量级的KOL账号，联动明星与头部内容创作者矩阵，借助粉丝经济为话题制造声量，从而实现品牌的多重曝光。

社交营销未来发展趋势： 走向解决方案时代与电商化

随着用户个性化需求和广告主定制化需求的提升，社交营销整体也由售卖广告资源发展为售卖解决方案。相较于传统的固定广告位销售，整合的营销解决方案有助于广告主品牌的多频次和多维度曝光，并与目标用户建立起相对长期的关系和情感链接。这一点在微博的社交营销策略中也有所体现：先帮助品牌在公域流量中触达用户，而后逐步建立起属于品牌的私域流量，形成广告和UGC的涟漪曝光。

以手机品牌OPPO为例，广告主希望通过社交营销将原本年轻和娱乐化的品牌形象向高端和科技化转型。在这个解决方案中，品牌首先通过其在微博平台上所积累的私域流量和KOL半私域流量进行低成本的预热，其后经过精准用户定位，在正式的新品首发之际通过整合营销触达公域流量和明星半私域流量中的目标用户，再通过用户自主发布的UGC内容分享使用体验，形成具有更高价值的深层信息传递，积累产品口碑，最终促成实际转化和品牌形象的提升。

另一方面，社交平台更有与电商深度融合的趋势，无论是自我搭载电商渠道还是打通第三方电商平台，都能够缩短效果广告从商品曝光到购买的时间并提升转化效率，量化实际的ROI。例如微信直接对接的第三方平台微店，小红书将社交与电商结合等案例，此外抖音、陌陌、豆瓣等社交媒体也在不断尝试与电商的联动融合。而微博不仅搭载了自有的微博橱窗，更能实现与淘宝和天猫的直接引流。在杰克琼斯#有型有趣#双11案例中，经过借助微博“牧场计划”实现精准种草，通过定制互动引发内容发酵，再借助微博上的明星达人打通社交圈层点燃用户的热情，最终引流用户至天猫拔草，仅用14分42秒，成功斩获破亿销售额。值得一提的是，基于“U微计划”的实时评估，杰克琼斯的品牌喜爱度提升46.2%，购买意愿提高30%，推荐意愿提升68.7%。由此可见，电商已逐渐开始成为社交商业生态至关重要的一环。

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