宠物如何消费升级？前蓝标副总裁转行做宠物零食猫罐头月销120万

2018 年 5 月 13 日 铅笔道 龙昭颖

刘金星，阿飞和巴弟创始人兼CEO。

文| 铅笔道记者龙昭颖

““当消费者在某一品类特别热衷进口品牌时，说明这个品类存在消费升级的机会。”围绕“人”来做消费升级已不是新鲜概念，那如何给宠物消费升级呢？

这个问题，刘金星和团队用了一年的午餐时间来讨论答案。他称得上是营销圈里的老炮，曾任职宣亚执行创意总裁、蓝色光标电商副总裁、大卫之选联创。多年的经验，再次创业更需要一个精确的切入点。

宠物市场发展的背后是青年群体的“孤独经济”的爆发。他们甘愿沦为宠物的铲屎官，更乐意为他们掏腰包。然而，宠物主食品类top级玩家均为国外品牌，国内市场已然竞争激烈。刘金星另辟蹊径，选择另一个相对空白的品类入口——宠物零食，创办了品牌“阿飞和巴弟”。

相比于主食，零食兼具营养价值外，更是猫奴们和猫咪产生互动的工具。团队采取IP化和内容化的营销方式，通过打造宠物形象和故事来打响品牌。同时，刘金星大力拓展国内外两条供应链，包括国内华北地区的禽类加工厂，以及东南亚的鱼类加工上游。目前月销售额120万，月销售增长率30%。

注：刘金星承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音

刘金星此前从事快消品渠道整合，曾参与的项目后来在新三板上市，估值8个亿。然而，他渐渐发现了快销品行业的弊端，想要调整方向。

一方面，考虑到快消品的模式比较重、物流效率低，同时又非常看重品牌效应，没有一定知名度就很难获得市场的信任；另一方面刘金星发现“空巢青年”带来了庞大的“孤独经济”。

当代年轻人23~33岁这十年基本处于单身状态，他们背井离乡、独自打拼，情感需要寄托，生活需要陪伴，浑身绒毛呆萌可爱的小猫小狗成了年轻人的首选。主人对宠物像对自己的孩子一样无条件宠爱和宽容，不舍得给自己买东西，但舍得为“孩子”花钱。2017年5月，他决定进入自认为极具成长性的快消市场——宠物食品，打造“阿飞和巴弟”品牌，给猫狗生产主食和零食。

阿飞和巴弟

为研究宠物粮食的口味和用料配比，刘金星天天带着团队试吃狗粮猫粮。一个工厂就有40~50种样品，大家在办公室吃得嘎嘣作响，还要尝试腥味浓重的鱼罐头。

但是将“阿飞和巴弟”运营一年之后，刘金星发现做主粮不如做宠物零食更具盈利空间。宠物主粮市场早已成为红海。头部品牌份额大，竞争激烈。主粮加工的流程复杂，需要取材、加工、膨化和磨粉等诸多工序，但是公司目前缺乏高质量上游和工业化流水线。

相对而言，宠物零食市场是一片蓝海。国内宠物零食的头部企业占据不到1%的市场份额，还有大量可开发的市场空间。同时，中国有最大的禽类加工上游，可以作为宠物零食的原材料供应地和代工厂。华北平原每年提供大量高质量禽类尾料，主要指鸡小胸（鸡脖子以下，鸡大胸以上）。这类肉呈菱形，不易加工入味，基本作为尾料处理。由于价格便宜营养丰富，鸡小胸是猫狗零食的主要原料之一。当地的加工厂直接就地取材，稍做轻加工就能将原料做成宠物零食。

相对于狗狗，年轻人更爱养猫也更愿意为猫咪花钱，所以刘金星锁定了猫用零食市场。这主要因为狗比较粘人，每天至少要求主人遛两次，活泼好动常常毁坏家具。而年轻人工作繁忙，并没时间照顾。相反，猫性格独立，爱宅在家里，比较省事。只要主人准备好食物和猫砂，基本万事大吉。猫属于舔食性动物，虽然罐头的价格也比主食高20~30%，考虑到猫的饭量小，饮食挑剔节制，主人也不介意为猫多花钱。所以刘金星暂停狗粮产品线，专心生产零食伺候猫主子。

阿飞和巴弟的鱼虾罐头

猫零食最明显的作用是增进人和猫咪的感情。从陌生到熟悉，猫咪总是需要一点小礼物。如果家里来了一只新宠物，主人可以用鲜美的罐头向它示好，赢得宠物的信任。猫长大以后会比较独立，主人想撸猫的时候可以拿零食作为诱惑，几块钱一小包的零食就能轻易满足猫和人的不同需求。

刘金星表示，猫零食其实比传统主粮更有营养。市面上的宠物主食都是通过膨化技术磨粉而成，保质期长，但养分流失严重，长期食用会导致营养不良。而刘金星团队的猫零食是以湿粮为主，口感鲜美，营养丰富，还可以解决猫不爱喝水的问题。现有的产品主要是罐头类（3个系列18个口味在售）、蒸煮鸡胸（2个SKU）、冻干类（4个SKU），新品还在不断开发中。

为拓宽猫零食的原材料来源，刘金星还与东南亚的鱼类加工厂合作，利用当地盛产的原材料生产鱼虾罐头。中国和东南亚关系融洽，此举获得了政府支持和补贴。

下一步，公司计划推进“猫零食的主食化”和“类人化产品”。产品将按照人类饮食的标准，采用更高级的原材料，打造多样化的零食形状，扩充更多口味，用营养丰富的猫罐头取代传统主食，相当于为猫咪们做“消费升级”。

为塑造品牌效应，刘金星采取人格化和内容化的营销方式。国内猫零食品牌杂乱，销量往往取决于销售渠道的知名度，而好的渠道抽成不低。为提升品牌知名度和用户的信任度，刘金星设计出阿飞和巴弟两个性格丰富的宠物形象，以幽默风趣的故事情节吸引消费者目光。通过表情包、漫画、短视频、社区活动和周边产品，阿飞和巴弟收获了5万粉丝，并实现流量变现。

相对于国内外的竞品，刘金星认为“阿飞和巴弟”主打高性价比。他提供了一组数据：主人若购买进口猫干粮每月需要花费400~500元，国内猫干粮大致也需要200元。而阿飞和巴弟的湿粮却只要300元左右。

同时在他看来，国内大部分的猫零食产品差异化小，且质量不稳定。刘金星透露，大量的案例证明这类猫零食的生产厂商大多是从传统食品代工厂转型而来，负责人多是50来岁的土豪，他们对于不断变化的宠物食品市场缺乏敏感度和判断力。为了扩大盈利，他们往往选择不断压低成本，最后导致销量和质量持续下降。

目前，该平台猫零食的销售方式分为线上和线下代理，月销售增长率约30%。线上的渠道包括淘宝、E宠、京东、唯品会和无人货架。线下代理商主要包括宠物食品店、宠物美容院和宠物医院。目前猫罐头的销售额为120万，在不断货的前提下，月销售增长率约30%。总体而言，客单价平均200~300元，复购率约60%。刘金星计划2018年实现30万用户和2000万销售额。