芒格想要带到坟墓的公司，Costco做对了什么？

巴菲特曾经开过这样一个玩笑：“有一回两名恐怖分子劫持了我和芒格的飞机，声称在处决前可以满足我俩最后一个愿望。芒格说，可不可以再让我讲一次Costco的优点？而我说，快杀了我吧！”

芒格如此热衷于“安利”Costco（好市多，又称开市客），以至于让巴菲特厌烦不已，这家美国连锁超市到底有什么魅力？

 

漂亮的财务报表，完美的K线图

 

如果你看过Costco的财报和股价走势，也许你会理解芒格的热衷。

即便是在疫情爆发后的这两年，Costco的股价依旧是一条平滑的上扬曲线，我们如果把时间线再度拉长，这样的走势只会更加明显。

Costco过去两年的股价走势图  数据来源：雪球网

 

根据2021年年报，Costco去年营业额为1921亿美元，同比增长18%。纵观往年数据，Costco净资产收益率稳定在20%以上，营业利润增长率每年10%左右，从财务数据来看，毫无疑问的好公司。

2019年，记者问芒格：如果在未来10年或20年，除了伯克希尔（芒格和巴菲特的公司）之外，你还会推荐一家公司，你会推荐哪家?

芒格回答：在美国是Costco。除了在美国，购买中国最强大的公司。

记者问：面对亚马逊等公司的竞争，哪家公司拥有一条可持续的护城河？

芒格回答：我认为亚马逊对Costco的恐惧，要超过Costco对亚马逊的恐惧……所有的数据都表明，Costco不用担心亚马逊。

我们在感慨芒格毫不犹豫地看多中国的同时，Costco在其心目中的地位也一目了然。但芒格对于Costco的投资早在2000年的时候就已经开始了，促使他出手的原因并不是以往的财务表现，而是Costco独特的商业模式。

一家只赚会员费的超市

 

细究起来，Costco可能并不能算一家超市。

我们都知道，传统的超市如沃尔玛，是靠薄利多销的方式，用低价进来货品，再争取用高价尽可能多的卖出去，赚取其中的差价。

而Costco则不同，它的主要营收不是商品的利润，而是会员费。翻看过往十年的财报，我们会惊讶的发现，Costco的利润，约等于其会员费。有人认为，这本质上类似于一种贩卖服务的中介行为。

Costco的会员分为55美元/年和110美元/年两个档位，高档位的会员可以享受消费总额2%的返现，每个会员还可以带亲友去购物，就是这样，在过去数年间，Costco的会员续费率达到了逆天的90%以上，也就是回头客超过9成。

会员制的超市并不鲜见，像沃尔玛旗下的山姆，麦德龙，以及我国的新零售电商盒马都在做，但其口碑和营收都无法望其项背，Costco让消费者痴迷的原因何在？

我们回到记者和芒格的那次对话，在谈到Costco完全不用担心亚马逊时，芒格说：“因为：Costco有更好的仓库环境，更便宜，加上公众完全相信他们卖的任何东西都是高质量和低价格。Costco更有效率，也更受信任。”

一言以蔽之：高质低价。

 

Costco的成功密码，藏在每个会员的反馈中

Costco的会员遍布全球，有的人会在世界各地旅行时打卡当地的门店；有一对圣迭戈的情侣，选择在相识三周年之际在初遇的Costco结婚。有媒体称Costco有一种“邪教”般的魔力。

这实在是一种有趣的现象，当创投都在致力于讲新故事，挖掘新模式和新零售时，这家传统的不能再传统的线下超市，为什么能够牢牢抓住消费者的心？

Costco有几大特色：

 

首先，极少的SKU和常年不变的毛利率。

和沃尔玛线下门店10万的SKU相比，Costco的SKU常年维持在4000以内，每种商品只选最优的1-3种。同时，它并不追求更高的毛利率，稳稳地控制在11%左右，而沃尔玛是20%以上，为了保证高质低价，Costco在很多品类上开发了自营产品，品质不输大牌，自有品牌Kirkland囊括了食品、保健品、厨具多个品类，非常受到消费者的认可，占据了Costco四分之一的收入。

其次，极大的仓储和0品牌推广。

Costco是没有单独的仓储空间的，仓库和卖场一体化，一方面提高了周转率，另一方面，会给消费者一种“这里很便宜”的感觉。除此之外，他们在“降本增效”上的尝试还包括从不做广告，只靠口碑来营销等，为了刺激会员涌入门店，Costco经常会有逆天低价吸引人们去薅羊毛，比如刚登陆上海时极低价格的茅台，还有门店里比奥特莱斯还便宜的大牌包包等。

 

图片来源：摄图网

第三，对员工的高激励，对会员的高宽容。

Costco的员工工资超过同行50%，单店员工是沃尔玛的一半，但是平均每个员工创造了56万美元的销售额。Costco对于会员的高宽容体现在宽松的退货政策上，除了烟酒、钻石等特定商品，基本上可以称之为无理由、无时间限制退货。

在种种颠覆性的创举下，Costco和消费者从对立面走到了一起：只需要成为我的会员，就可以无条件享受我的服务，包括为你挑选好同品类的最好商品、帮你砍价到最低、尽可能接受你反复无常的消费习惯，等等。

可以说，Costco的一系列组合拳，实现了对中产阶级人群的精准打击。

但对于同行而言，放弃高毛利率，只押注极少的SKU，深挖老用户为其提供极致的消费服务等等。这些做法无疑具有极高风险的。Costco的模式看似简单，却极难复制。

回到文章的最开头，为什么芒格被称为伟大的投资者？从对Costco的投资上可见一斑。

超市人人都会逛，但是很少有人意识到，每家超市的成功，背后都藏着自己的一套商业密码，如果能够抓住这个线头，抽丝剥茧，你就具备了MBA课堂上要求的“刨根问题的精神”，而这也是泛舟商海所必备的素质。

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