我们跟访薇娅十二天，揭秘中国带货女王是如何炼成的

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我们跟访薇娅十二天，揭秘中国带货女王是如何炼成的

2020 年 1 月 19 日 36氪

与李佳琦迥异；一个毫无生活的无趣之人，梦想为主播正名。

来源 | 腾讯深网（ID：qqshenwang）

采访/作者 | 薛芳

编辑 | 康晓

出品 | 深网·腾讯小满工作室

薇娅是一个脾气火爆的霸道总裁。

薇娅身边的人都知道，当薇娅直播的时候，如果拿起手机随便看几眼就没事，如果一直在叭叭的敲字，准就是在工作群骂人。她骂谁就@谁。要么是链接加错了，要么是薇娅面前放了一碗面，旁边却放了一把勺子。

薇娅是事无巨细的处女座，一个不愿或不敢闲下来的人。过去三年，薇娅和她的团队像精密机器一样不停高速运转。 和李佳琦不一样，她看上去没有情绪也不擅长煽动情绪，没有那么多细腻的感情和表情展现在公众面前。 “废话不多说，先来抽波奖” ，“五四三二一，上链接”，按部就班，简单直白。

GQ报道李佳琦，说他由一个人变成算法，又想回归到人。对于薇娅而言，这样的曲折不可能存在。三年如一日，薇娅像一个机器人般在稳定运转输出，刚好接住了这个时代给予的机会。

薇娅没有对自己身份的不安，她享受甚至依赖这份工作，并渴望为主播这个职业正名。自从2016年成为主播以来，昼夜颠倒已是她工作的常态。她通常每天的行程是从下午开始，下午四点起床，用餐后准备开播；七点半开始化妆，八点开始直播，通常在凌晨十二点结束；随后复盘，和招商团队开会，试用新品；第二天清晨六七点下班，吃早餐，然后睡到下午，周而复始。

没有人来告诉薇娅怎么做，没有什么套路，也没有什么秘诀，“我真的没有生活，我的生活就是工作，我每天的工作内容就是选品，把自己做满。 ”

在很多试图读懂她的人眼中，薇娅始终面貌模糊，“我觉得她好像是塑料做的，很美，但不真实”，一位资深财经媒体主编在近距离采访薇娅一个小时后得出结论。

不仅是外人看来，薇娅的弟弟奥利也有类似感觉，他说，“姐姐是一个很无趣的人。 ”小胖跟我们转述奥利这句话的时候，是一个多月前在郑州市逸泉酒店四层的直播间里。作为薇娅团队的一员，小胖跟随薇娅来郑州免费参加一场河南政府组织的扶贫活动。

“人在这个世界上是长久的又是短暂的”，对于薇娅而言，经历了全心投入一点一点融入工作后，她已经想明白了，希望借助自己的能量和力量，做一些让她觉得有价值的事情。工作，为主播正名，或者扶贫，都算。

现在的薇娅，越来越忙，压力也越来越大。她不能休息，只要休息，她就觉得紧张。最近薇娅在直播间里哭了，是因为八岁的女儿给她发信息，别的孩子都有妈妈陪，就她没有。

把直播间做成大型商超

所有人都在等待薇娅。

我们见着薇娅的第一天，河南省十个贫困县的百位村播达人，在郑州逸泉酒店四层进行了一场8个小时的直播比赛。平素在田间地头忙碌的达人们统一穿着白色卫衣，没有精致的妆容，没有网红锥子脸，像在乡镇的集贸市场上一样吆喝着卖货。 PK赛接近尾声，随处可见的纸箱子和垃圾充斥现场。村播达人们的注意力已经不在卖货上，他们开始聊天，“薇娅大神到底什么时候来？ ”

薇娅被称为“大神”是因为薇娅是带货女王。薇娅在2019双十一期间销售额已达到30亿，超过了她2018全年的销售额27亿，淘宝直播第一。有人说，薇娅一个人带动了淘宝直播每天五成的流水。也有人说，她直播带货的能力可以拯救濒临倒闭的工厂。

晚上，薇娅在这里进行一场扶贫直播。累了的达人们陆续来到薇娅搭建的直播间，他们直播着薇娅的空椅子，直播周边的货……并告诉他们的粉丝，“这就是薇娅大神的直播间，非常高大上。 ”晚上7点37分，扎着丸子头，身着白色西装和黑色裤子的薇娅出现在二楼直播大厅的门口，人群开始骚动，村播达人们惊呼“薇娅怎么这么瘦”、“本人比直播镜头更好看”、“她很像明星”，纷纷涌上前去拍照。

薇娅在第一排落座，晚上8点左右，河南省商务厅副厅长何松浩及河南省扶贫办副主任史献志分别授予薇娅“河南好物推荐官”证书和“河南爱心扶贫大使”证书。

直播开始后19分钟，封丘县委常委、副县长赵庆军进入直播间，第一次直播的赵副县长有些紧张，他介绍了有着1500年种植历史的封丘金银花，“用80-90度的水泡，去火，不建议孩子喝”；直播开始30分钟后，进入直播间的是西峡县副县长赵棣，娃娃脸，白衬衫，深色西装。为了缓解他的紧张，薇娅让赵副县长以“废话不多说，先来抽波奖”开始了他的直播。这位刚满30岁的副县长，推荐的是一款香菇蛋花汤，用的是低温冻干技术，不到十秒，2.2万单被一抢而空。薇娅的粉丝“女人和骑士们”，一直在鼓励直播间里的县长——“县长很帅！ ”“县长结婚了吗？ ”“县长不要紧张。 ”

西峡县副县长赵棣在薇娅直播室

直播50分钟后，汝阳县委常委、副县长常涌涛进入直播间，这是他第八次进入直播间；第四个进入薇娅直播间的是镇平县副县长王洪涛，王副县长对直播不陌生，他在淘宝有一个直播室，空闲时会帮农民卖滞销的水果。

严肃的、紧张的、呆萌的、老练的县长们，纷纷为自家的产品代言。薇娅的直播间里，社会空间被折叠，现实世界官、商、明星与民的序列变得扁平，一切服务于卖货。

电商与直播产生奇妙化学反应，成为2019年的风口，而这个风口的诞生，杂糅了多少中国创业精英的辉煌和失落。 2016年被称为直播元年，APP store里有300款可以下载的直播软件，但仅仅三年，连熊猫直播的创始人、国民老公王思聪也因为熊猫直播的破产被打上了“老赖”的标签。

在这次郑州直播，薇娅一个半小时便带动成交额477万。 “进来的每一个人都是用户，我不觉得他是粉丝。 ”薇娅把卖货能力的关键聚焦在产品上。做久了薇娅才明白，直播里就是生活贴切的东西，更相当于一个大型的商超。 “用户不可能因为喜欢家乐福这个名字而买东西，而是因为你的产品足够吸引人。 ”淘宝直播负责人赵圆圆认为，淘宝对应的线下超市，淘宝直播对应的是线下商场，商场是以导购为核心的人与人的对话。但人们去超市也罢，逛商场也好，目的都是购物，货一定是重要的。

两个月前，谦寻控股从九堡搬到滨江阿里巴巴新园区，整栋1号楼，都给了谦寻。五层的大楼，一半的空间都给了货，每一层都有货，全国的厂商快递过来的货和衣服，五花八门。

哪些产品能上直播，薇娅和团队对所有的产品都有一票否决权。 “当关注我的人越来越多之后，你会发现以前不太认识的小学同学来找你了，希望你的直播间能播一次产品。但是我们的原则，不管你是什么样的人，我们的底线就是要通过我们的创业团队盲选的，没有背景的。我一定要试吃。一定要自己喜欢或者自己觉得好，我才能推荐给粉丝。 ”薇娅推荐给粉丝，粉丝就会买吗？粉丝会买。今日淘宝一姐的薇娅跟厂商有很强的议价权，她往往能拿到全网最低价。

12月16日，等待薇娅下播后被选择的物品

一直以来，电商直播带货是一个隐秘的线上王国，直到淘宝直播一个叫李佳琦的男孩成功破圈。因为李佳琦，越来越多的人也知道了薇娅。薇娅是谁？在村播达人的眼中，薇娅是淘宝的第一女主播；在粉丝的眼中，她是一个励志范的宝妈；在淘宝直播负责人赵圆圆的眼中，她是深不见底的流量池；在员工眼中，她是霸道和温情兼具的总裁。

辛苦，是人生常态

12月17日下午四点，出现在望京昆泰酒店参加中国科普晚会的薇娅，本人比直播镜头里更漂亮。她喜欢把中长的头发扎成各式各样的马尾和丸子头，俏丽中展现出御姐范。薇娅身材比例好，168cm的身高，体重常年保持在50kg之内，再加上皮肤白皙，五官立体，因此她几乎可以hold住任何风格的衣服。

薇娅当天从上午十点多睡到下午一点多，然后吃盒饭、化妆、准备下午活动。薇娅只睡了3个小时，但她的脸上看不到丝毫困倦。正如媒体评价薇娅，一个永远活在第一象限的人。 “我已经习惯了，我觉得还好，当下很多媒体报道这个行业。说我们辛苦、累。但比我们累和辛苦的人多了去了，凌晨三四点扫地的环卫工人。 ”

薇娅不想夸大她的辛苦。薇娅走红后，媒体一拨一拨来到她的直播间，跟着薇娅和她的团队一起通宵，在直播间里蹲守，在旁边的休息室打瞌睡，硬撑着旁听完复盘会。 “只要有人，姐把口罩摘下来那一刻，就是一个精神饱满的人。” 薇娅身边的工作人员说。

关于直播带货，长得漂亮在这个领域没那么重要，能吃苦是第一位的。薇娅的嗓音是低沉而嘶哑的。这种嘶哑是长时间高频率的说话造成的，在医院通过小手术可以解决，但手术目前又无法做，因为直播的工作不允许长时间的中断，只能通过润喉糖来暂时缓解不适。

整个2019年，薇娅直播的场次超过350次，几乎全年无休。薇娅一个月只休息一天，休息的这天，家里人既希望她去检查身体，又希望她好好休息。对于健康状态，薇娅觉得自己能把控，“我没有不舒服，我还好。我并没有觉得我自己累，你有得到就有付出，每个人的人生是自己来选择的。 ”

工作中的薇娅是一个事无巨细的处女座，一个闲不下来的人。比如说同事的表格没做好，她说她来弄；打包发货做不好，她说她来打包；扫地都是她扫的最彻底。

薇娅不仅是谦寻的招牌主播，也是老板。在老公董海锋的眼中，很多主播都需要团队推着往前走，但薇娅不是，她是遥遥领先的，拉着团队跟着她一起跑。

一个大约200人的团队服务于薇娅。他们有负责选品的，有负责招商的，也有售后，流程严格、各司其职。每天他们大概会收到一千多种产品的报名，团队筛查完到薇娅手里有两三百样。薇娅当下获得的成功，也是她带着整个团队一起往前跑的一个结果。

但她也牺牲了个人生活，成为一个劳模式的存在。薇娅的父母都是生意人，很忙，薇娅小时候和外婆长大，几乎没有照片，父母的这种忙碌也给薇娅现在的人生定了格。

对薇娅来说，生活就是工作，工作就是选品和直播。辛苦，就是生活的常态。

“我就是个主播”

和很多草根进阶的成功者一样，李佳琦内心无法摈除对网红身份的不安，当他和明星同台的时候，这种不安就会不经意跑出来。 GQ曾报道，他介意自己作为一个美妆宣发活动的流量担当，却没有与其他明星一起登上上海外滩的震旦大屏幕。

如果把主播、艺人两种身份摆在薇娅面前，薇娅没有迟疑说自己会选择主播。 “也没有想说出圈做一些什么事情。我上综艺节目，围绕的主题还是在于给外界解释电商主播。 ”与李佳琦相比，作为淘宝一姐的薇娅成名后，接受了自己新的主播身份。事实上，他们的影响力已经堪比明星。

12月14日，星期六下午两点左右，薇娅出现在大兴区东路6号亦庄中国教育电视台早期教育基地的化妆间里，两个小时后，薇娅将在这里录制《非常静距离》，这是一档明星访谈综艺节目。

主持人李静的开场白是这样的，“过去十年我们都是采访明星，但是这两年明星发生了很大的变化，因为在各行领域，包括在新媒体有很多我们甚至不知道的人，他们的粉丝超过了明星。欢迎——薇娅！ ”

李静随后问薇娅，“你现在这么大能量，然后另外一个圈子很多人会觉得电商主播有什么好的，挺复杂。好像电商主播跟演戏的明星不可同日而语，你会介意吗？ ”

“我一点不介意。我的职位就是主播啊，这个社会上有很多行业，包括医生，包括老师，行业不分低贱高贵这么一说。我觉得大家都是平等的，在我看来，我并没有觉得怎么样。” 薇娅对于明星这个圈层并不向往，这种淡然源于她过往的经历，多年以前，她已经推开了成为明星这扇门。

薇娅，本名黄薇，生于1986年。 2005年，薇娅参加了安徽电视台的一档选秀栏目，获得了冠军，之后薇娅签约了环球唱片，从最基层的企宣做起，帮薛之谦买过衣服，陪张敬轩和周传雄录过节目。后来薇娅又去了天浩盛世，薇娅成了一个中韩女子组合的成员，发了专辑《爱与诺言》后，韩国的女孩解约了。

在娱乐圈，她以为只要努力，就会获得成功，后来发现不是。她看惯了太多当面一套，背后一套的东西。有时候老板会跟她说，今天晚上要见一个导演，这个导演不正经，千万不能给他留电话。但一转眼，导演就会打电话给她。薇娅问导演电话谁给的，导演回答说，“你老板给的。 ”

薇娅也不是一个为了音乐梦想付出一切的人。她不开心，三年后，她告别了娱乐圈。总体而言，薇娅星途不顺，但这段经历足以使得她不仰望娱乐圈。

当下的薇娅已经不想“红”了，一个典型的表现是她非常抗拒娱乐圈的价值观。

有两个知名导演找到了薇娅的老公董海锋。董海锋是谦寻公司的董事长。两个知名导演希望薇娅能上两档节目，节目的明星资源，七七八八介绍了一堆，但前提是薇娅要帮他们卖产品。

董海锋强忍怒气，问对方“薇娅为什么要上这个节目？如果你们希望薇娅卖产品，就按照正常流程报上来，我们审核通过了就可以继续聊，可以上直播。如果没通过，你拿这个资源来换是没用的。 ”

董海锋后来告诉薇娅这件事的时候，薇娅心想，真的要为了红来做这件事情吗？答案是否定的。那一瞬间，薇娅觉得她和老公董海锋的价值观太统一了。她并不想“红”，如果想“红”她走不到今天。

薇娅反问，“我怎么可能再回到那个(娱乐)圈子?”

成名在一千夜之后

难以估量薇娅的收入是多少。 2018年，淘宝发布“淘布斯”榜单，32岁的薇娅以年收入3000万元、推动成交7亿元位列榜首。而刚刚过去的2019年双十一，薇娅带货量就超过了30个亿，11日凌晨3点，直播间观看人次停留在4310万。

薇娅赶上了风口。当下直播间已成为卖货的新战场，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。

淘宝直播的运行规则是：主播们在这个流量分配机器里进行着日复一日的“赛马比赛”。每个主播从播放时长、转粉率、购买转化率、客单价、成交金额等方面进行一场全方位的竞争。

从结果来看，薇娅和李佳琦赢得了这场战争，站在了塔尖。有MCN机构的创始人感慨，淘宝直播就是个角斗场。主播们的成长与淘宝直播的成长休戚与共。究其根本，是因为电商平台对流量的焦虑和渴望，“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新。

直播间是主播的主场，镜头前的这四个小时，接近于一场高强度的表演。

薇娅的直播，理性，克制，快速的讲清楚极致性价比；而李佳琦的直播间，情绪外露，金句频出。与李佳琦相比，薇娅在直播间的表现中规中矩。薇娅说，她不是一个善于表达情绪的人，这跟她成长经历有关系。

薇娅小时候跟外婆一起长大，外婆很严厉，错了就会骂她。导致她小时候什么话都不敢讲，在医院里打针都不敢说疼，鞋子小了也不敢讲。

薇娅最初的淘宝直播是以服装品类开启的。在服装领域，薇娅和老公董海锋都是非常专业的。

这跟他们早前的经历有关。 2003年，薇娅和男友董海锋在北京动物园批发市场开了一家服装店，因为服装的款式好，生意也很好。 2008年，薇娅和老公董海锋去了西安，在西安又开了七家服装店，每个店都盈利。

2012年，薇娅和老公董海锋决定关掉线下店，他们去了广州，开始做天猫，搭建了30人的运营团队，交了许多学费。 2014年有所好转，“双十一”卖了1000万，亏了600万，他们卖掉了广州的两套房子补亏空。

颇为不顺的电商生涯，是薇娅后来人生的一笔重要财富，“我们发现品质非常重要，衣服的品质，工厂的人员配备，都非常重要。那几年是我最宝贵的一段经历，如果没有那几年的经历就没有今天的我。 ”

薇娅最喜欢的偶像是郭德纲。不仅仅是因为他的相声，薇娅更喜欢他的豁达。“他最早也上过《超级大赢家》，他并不是一夜爆发的，他沉淀了很多，他以前吃了很多苦，他一路走来一直坚持下来到现在。他经历了很多，好跟不好的东西。”

“没有人理解我”

李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音，现在李佳琦在抖音的粉丝有3600万，薇娅的抖音粉丝有100万。对薇娅来说，在淘宝直播这个王国内，她已经登顶，但在全网范围内，认识李佳琦的人更多一些。淘宝直播负责人赵圆圆说，薇娅代表了目前淘宝直播的天花板。

李佳琦从2018年“双十一”不到100万淘宝粉丝，猛涨到如今的1076.3万，薇娅粉丝达到1200万。在多个公开场合，薇娅从不讳言对李佳琦的感谢，李佳琦使得更多的人知道了淘宝直播，也知道了薇娅。

近期，李佳琦拍摄《时尚芭莎》大片、录制脱口秀节目《吐槽大会》、和鹿晗一起出演肯德基新品广告。在近期的一次公开演讲中，他道出了自己的目标： “做一个享誉世界的新国货品牌。 ”

当下的薇娅，也在出圈。整个12月，薇娅参加了中国企业家的年会，与董明珠同台PK带货；参与了《非常静距离》《星空演讲》和《十三邀》的录制；参与了时尚杂志《红秀GRAZIA》的拍摄；在《科普中国》和《安徽电视台》的献唱……

薇娅在科普中国演唱会现场唱歌

为什么要出圈？ “是为了更多的人了解直播电商，让越来越多的人来薇娅直播间买东西，我们体量越来越大，就越来越能控制成本，越来越能有价格优势。 ”董海锋解释。

但出圈就需要人设，薇娅的人设是什么，她是粉丝们的闺蜜。直播中薇娅讲的最多的词就是“老公”、“女儿”、“婆婆”。

“薇娅是一个创业女性，生完孩子后没有相夫教子，反而自己打拼事业，才有了现如今的事业，但这种话题在传播上并不讨好”，董海锋说，“就像做公益关注的人永远不会太多，只是能说明这个人还不错”。

与李佳琦“口红一哥”的人设相比，想到薇娅的时候，公众想到就是淘宝第一女主播。 “外界介绍薇娅的时候说淘宝第一主播，一晚卖多少钱，一年卖多少钱。唯一能介绍的就是这个点。但是从我们的角度来说，我觉得这些东西很容易让人会有反感，是炫富吗？你是不是骗粉丝的钱？会有这样一种状态。 ”董海锋觉得，“薇娅就是哆啦薇娅。哆啦A梦的口袋里面什么都可以有，薇娅的直播间里也是，你们想要的薇娅都可以给你们。 ”

薇娅的直播间里，除了没有卖过房子，各种东西都卖过，包括劳斯莱斯幻影加长版，这款千万级别的豪车在薇娅的直播间优惠100多万，但销量为0，这是薇娅直播间卖的最差的产品了。 “薇娅没有边界，因为人的消费没有边界，”董海锋说。 “过一段时间，薇娅的直播间里会卖房子。 ”

工作中的薇娅，除去霸道总裁那一面，有其温情的一面。零食组选品的负责人叶静，特别喜欢五月天和周杰伦，但是她太忙了，没有时间去看他们的演唱会，薇娅就送了叶静两张票，让她去看演唱会。薇娅直播的助理琦儿，只有过年的那几天才可以回家看看父母，“在直播中聊到这个鞋子可以买给父母，类似这种话题就会想家，2019年粉丝节薇娅悄悄地让我爸妈来了，回头那一刻爸妈就出现在我后面，我很感动。 ”

“我每次回头看我的团队，每个人都那么努力，每个人都想把自己那份工作做好，生病熬夜选品，做表格……我要对他们负责，”薇娅说，“我讲这些话没人理解我，他们只看到了光鲜亮丽，但不知道背后的故事。 ”

现在的薇娅，压力也越来越大，也越来越忙。她不能休息，只要休息，她就觉得紧张。最近薇娅在直播间里哭了，是因为八岁的女儿给她发信息：别的孩子都有妈妈陪，就她没有。董海锋和薇娅从2003年认识16年了，薇娅一直是女汉子式的存在，他没有见过薇娅哭。

薇娅对女儿充满愧疚，每个月只有一天时间能陪女儿，“但2019年岁末的这个月，姐估计没时间陪女儿了”，员工小霸王告诉我们。小霸王，毕业两年，95后，入职谦寻仅仅两个月。他们都管薇娅叫姐。

“双十一开始预热的时候，姐压力就很大，平均每天直播7到8个小时，她每天只睡两三个小时。双十一当天直播了十一个小时，下播后姐嗓子失声了，但还有七八家媒体等着专访。那一瞬间，姐就绷不住了，她哭了。 ”

看到薇娅哭了，小霸王也哭了，但能怎么办，只能硬扛着。

为主播正名

“这么累，为了什么？她是想为主播正名。 ”小霸王说。

薇娅成为主播的时候，是2016年3月，“当时的直播还处于鄙视链的底端，那时候很多人觉得直播那么low，包括我当了主播以后，那时候商家，都是我们求着去说你给我直播一下吧。 ”薇娅描述，她身边的模特朋友都看不上直播。

时至今日，依然如此。薇娅依然为主播这个身份困惑，“我们出去的时候，人家问做什么，做直播，很多人会有异样的眼神、眼光看你，”董海锋说。

今天的薇娅与三年前的薇娅已不可同日而语。

2019年6月28日，身着黑色西装的薇娅，接受了前联合国秘书长潘基文的邀请，在首尔PLAZA酒店共进早餐。潘基文对薇娅竖起了大拇指，3月份韩国的直播，薇娅卖出85万单，装满12个集装箱，60多个品牌商站在直播间外等待召唤。

去年一月份，马云出现在她的直播间里，五月份，她去泰国的时候，一路上警车开道，泰国国王亲临直播间……这只是薇娅直播生涯中高光时刻的三个场景。

12月6日，关晓彤出现在薇娅的直播间。这个97年出生的北京姑娘，亲昵的喊薇娅姐。薇娅准备了十二个话题，放在笔筒里，准备和关晓彤聊，如反着背九九乘法表，北京话十级考试，比如关晓彤的腿到底有多长。

整个12月，除了关晓彤，还有王菊，黄明昊，罗晋，前女排队长惠若琪，肖央和谭卓，古天乐，张翰和李亚鹏，冯小刚和黄轩，他们都进了薇娅的直播间。明星来到薇娅的直播间，一般分两类，一类是品牌代言，一类是电影宣发——当下业内将这种宣传方式从最初的“网红带货”“直播抢票”等临时概念改为了更加精准的表述，线上路演。

12月23日，冯小刚和黄轩出现在薇娅的直播间，亦是《如果芸知道》为线上路演。出现在直播间的冯小刚没有架子，也没有端着。他开始跟薇娅的女人们和骑士们唠嗑，聊到了他的网购趣事。此前，他为了宣传影片搞路演，当时公司送给他一条牛仔裤，为了搭配衣服，他第一次网购——买了一双138元的靴子。这双靴子陪冯小刚跑完了路演，他觉得网购的靴子不比6800元的鞋子差。

这是冯小刚第一次参加电商直播，他坦陈带货这个词，他在前几天才听到。他问在旁边的黄轩，有没有听过“带货”，黄轩说听过，冯小刚感慨，“哦，那我这个问题幼稚了。 ”聊天的过程中，《如果芸知道》，17万张电影票就被秒空了。