为什么汉堡总推陈出新，而鸡翅薯条千年不变？

2019 年 1 月 29 日 互联网er的早读课

来源：传播体操（ID：chuanboticao）

排版：鱼丸汤圆

为什么麦当劳的汉堡总是推出新品，而薯条鸡翅却很少上新？

这个问题是去年我和一位做餐饮的朋友聊天时他提出来的。其实普通人很少会特意留心这个现象，但是事实上确实是如此。

稍加关注就会发现，麦当劳、肯德基等快餐品牌上新新品的大多是汉堡。比如今年麦当劳上新了金波闪闪厚牛堡、金芝玉叶鸡排堡等“金”字头汉堡新品；之前麦当劳与“愤怒的小鸟”IP合作时上新的是热辣双层鸡排堡；肯德基也曾推出小龙虾堡、嫩牛五方堡、藤椒竹笋堡等产品……统统都是汉堡主食。

但反观其鸡翅、薯条、甜品产品的情况，你会发现菜单里躺着的是万年不变的那几个单品和口味，一直都没有太大变化。那么问题来了，为什么汉堡常出新，而小食甜品却不？

一、功能性产品VS多巴胺产品

按照那位餐饮朋友的想法和启发，产品可以粗略分为两大类型：功能性产品和多巴胺产品。

1. 功能性产品的无奈

功能性产品满足的是顾客的基本功能性需求，例如汉堡满足的就是饱腹的基础需求，顾客来到麦当劳的门店里，就是为了饱腹充饥而来的，因此功能性产品是一个品牌赖以生存的根本，是品牌逻辑得以成立的前提条件。

尽管功能性产品不可或缺，但问题在于，功能性产品正由于其“刚需”属性，常常在体验上也是反人性的，具有一定的“胁迫性”。比如说，用户来麦当劳消费，很少是因为麦当劳的汉堡有多好吃，而是“迫不得已”要找个地方快速解决吃饭问题，麦当劳正好是个不错的选择。

也就是说，用户往往并不喜欢功能性产品本身，而是由于各种其他因素而“被迫”使用，越是“刚需”产品，这种内在的“胁迫性”就越强。也许你并不喜欢微信这个软件，但是身边的人都在用微信，你就只能“被迫”使用；也许你并不喜欢星巴克，但它是你能最方便接触到的线下咖啡品牌，你只能“被迫”消费。

因此，对于这类功能性产品而言，品牌需要通过各种“多巴胺”手段来降低用户的心理阻力，以帮助用户完成功能性的消费。麦当劳需要对汉堡等主食不断推陈出新，不断给用户新鲜感，从而减少正餐进食时的反感；而微信需要不断优化沟通效率、解决用户其他需求，从而让用户减少无奈感；趣头条需要设置各种用户激励机制，让资讯阅读成为一场社交游戏。

2. 多巴胺产品的成瘾

与功能性产品相对的是多巴胺产品，多巴胺产品并不需要经常优化改良，只需要产品达到某一阈值后不断地重复投放即可，多巴胺产品在设计上天然就有“致瘾性”，而且满足的并不是用户的“刚需”。

俄罗斯方块等游戏类产品可能是多巴胺产品最杰出的代表了，几十年来俄罗斯方块这块产品玩法几乎没有进行改动，但不妨碍今天依旧有无数人对其上瘾痴迷。俄罗斯方块无需改动的重要原因就在于，它已经是一个最佳产品方案，稍作改动整体的游戏性就会降低。

对于麦当劳而言，鸡翅薯条等小食甜品产品就是多巴胺产品，它们虽然无法解决用户的充饥饱腹问题，但可以给用户“爽感”和“瘾感”，极大地增加用户的就餐体验。如果叫你挑选一款麦当劳最好吃的产品，那一定是某种小食甜品，而非作为正餐的巨无霸汉堡。另外，在食品中，甜食小吃确实能刺激多巴胺分泌，而汉堡等主食却要差得多。

对于麦当劳肯德基而言，现有小食甜品已经是经过长时间验证的最优方案，在饮食文化潮流没有大变化的情况下，无需进行大幅调整改良。事实上，肯德基麦当劳也曾推出过苹果派、菠萝新地、娘惹鸡翅、扭扭薯条等小食产品，但最终都没逃过下架命运。

二、因功能而被选择，因多巴胺而被记住

在大多数情况下，功能性产品和多巴胺产品并没有那么泾渭分明，多数产品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面，这样才能在用户愉悦和功能满足上保持平衡。可以说，用户会因功能性而选择某一品牌，但却因多巴胺而记住某个品牌。

用户不会因为沟通的高效而记住微信这个产品，但会因为摇一摇、公众号、小程序等功能而记住微信的独一无二；用户不会因为趣头条上的资讯质量而记住趣头条，但是会因为趣头条的游戏化设计而记住趣头条这个产品。

每个优秀的产品都有着自己的“多巴胺按钮”，让产品在满足功能性需求之外，增强用户日常粘性与依赖。曾有说法认为“消费品最好的模式就是让人上瘾”，而上瘾最好的办法就是分泌多巴胺。

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