宝宝树：上市后首份财报背后的专注与扩张

文 | 阑夕

 

在经历了2011年、2013年和2015年三段式节奏放开限制后，二胎开放政策终于提速落地。

由此而来的是母婴市场得以迎接政策层面和消费结构的双重红利——在过往经济发展水平与计生政策的影响下，中国新生代家庭已经形成了「4-2-1」式的倒三角育儿结构，这决定了中国家庭中无论是感情还是资源都最大程度上向代表着「1」的子女倾斜。

而随着国人收入水平的不断提高，在母婴领域的消费投入同样日益走高，从2010年开始，母婴市场整体增长速度一直在10%以上，其中线上母婴市场已经连续三年保持40-50%的增长速度。

根据Frost & Sullivan的最新数据研究预计，2019年中国年轻家庭消费市场规模总量将可能达到14.3万亿元，并继续保持高速增长态势，预计到2022年这一数据将达到21.5万亿元。

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利好财报背后的一体两面

不难看出，众多母婴领域企业已然站在了时代风口之上，3月27日，宝宝树发布了2018财年业绩报告，在这份上市后首份财报中显示，其全年营收7.6亿元，同比增长4.2%，调整后净利润为2.01亿元，同比增长29.7%，在此利好财报影响下，宝宝树股价当天涨幅一度超过5%。

其实，作为一家月活用户达1.44亿的母婴社区平台，宝宝树已经是这一垂直领域当之无愧的领跑者，在整体市场环境向好的大背景下交出一份超预期业绩报告并不难以理解。

在这背后，更加值得探讨的是宝宝树在过往一年中所呈现的一体两面发展态势，即专注与扩张。

前者体现在自去年6月起，宝宝树通过与战略大股东阿里合作组建联合团队，以各司其职的形式整合双方电商业务体系，由宝宝树负责用户端管理运营，而阿里巴巴提供电商运营服务，这使得宝宝树得以专注于在内容和社区层面为母婴家庭人群这一细分用户群体提供更加优质、完善的服务。

究其原因，社区平台与母婴内容是宝宝树的起家之本，在11年的发展历程中已经构建起了「宝宝树孕育」、「小时光」等具备足够用户认知与好感的社区平台，持续为用户产出内容，优化服务体验，这将是宝宝树强化自身核心竞争力，进一步构建竞争壁垒的关键。

正如宝宝树创始人兼CEO王怀南所说，「流量的高速成长离不开用户的信任，宝宝树作为一个专注服务于母婴家庭用户的平台，信任度是我们非常关注的。」

而专注于社区内容服务，以平台化战略来实现用户服务的完善不仅可以持续提升海量用户群体对于宝宝树品牌和产品的信赖，这也是提高营收效率的重要一步，所取得的阶段性成果已经在财报业绩中有所表现，从营收构成方面来看，全年广告收入达5.96亿元，同比增长高达60.1%。

事实上，相较于当前国内母婴电商市场的沸反盈天——天猫等综合电商平台已然占据超过70%市场份额——而包括内容、早教、健康等服务市场仍然存在大片空白。能够专注于作为其核心优势的社区+内容，在多个业务层面发力是一个相当正确的选择。  

根据财报数据显示，不仅宝宝树在广告收入上的移动端占比超过80%，其移动端APP MAU也以35.1%的同比增长领先于整体月活用户增速，这就为宝宝树专注移动端内容与社区服务奠定了客观意义上的用户基础。

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基于生态整合三原则的积极扩张

另一方面，宝宝树同样在积极进行业务边界扩张，以谋求更加可观的想象空间，流量横向拓展、丰富商业模式和用户年龄段延展则是宝宝树扩张战略的三大原则。

简单地说，丰富商业模式就是通过与阿里、复兴、好未来等巨头展开跨界合作，宝宝树得以在电商、广告与知识付费这几大固有业务领域之外，进一步推出智能早教机器人、宝宝保险等相关产品，切入母婴+AI、母婴+金融等领域，构建更加健康的多元营收模式。

以宝宝树与阿里的合作为例，随着双方合作的推进与深入，势必将在电商与广告业务层面爆发出更加强大的势能，双方还可以在知识付费及其他潜在业务领域开展进一步合作。

而流量横向拓展与用户年龄段延展则正在同步进行，宝宝树先后投资了基于微信生态的两个领先育儿平台——爸妈营和Momself，爸妈营专注服务于2-12岁儿童的年轻家庭，补充及拓展了宝宝树的用户范围，Momself则不仅可以完善宝宝树的母婴内容知识库，同时也加强了其在微信生态系统的知识付费业务。

此外，宝宝树还在积极拓展海外母婴版图，如今年年初投资了印度移动端用户量、活跃度第一的母婴社区Healofy，后者的产品逻辑及业务模式与宝宝树发展初期的状态相仿，这意味着宝宝树可以通过Healofy更加顺利的洞察当地行业环境、用户需求及变化，以更好的完成产品服务本土化。

其实，投资海外友商都是国内垂直行业领跑玩家开展国际化业务的关键一步，这在互联网行业发展史上早已有诸多先例，如滴滴投资东南亚最大移动出行平台Grab，蚂蚁金服投资印度电子支付巨头Paytm等等。

而宝宝树投资Healofy的背后是印度市场每年超过2000万新生儿的市场底蕴，可以说，这已经成为了宝宝树未来打造全球育儿生态系统的桥头堡。

不难看出，通过与被投企业的相互赋能，宝宝树正不断挖掘基于双方业务优势高度契合下所产生的协同效益，进而实现垂直链条的内部整合与价值链闭环的塑造，这为未来建立起一个全球性的年轻家庭产业生态联盟奠定了坚实基础。

用王怀南的话说，「宝宝树开展的是平台型业务，通过自身平台上的内容、社区服务等核心能力，逐步实现多样化的商业盈利，其次是扩展平台的广度和深度，既来自于自身的扩容，也来自于投资人、战略伙伴的相互赋能，最终在中国乃至国际市场中将平台服务做得更深、更广。」

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未来藏在那些被忽略低估的领域

正如詹姆斯·柯林斯在其著作《基业长青》中所说，「在一个高瞻远瞩型公司里，唯一不变的是核心理念，但核心理念的所有表象，如文化、战略、战术、政策等都是可以改变和演进的。」

无论是对母婴社区与内容服务的专注，还是基于生态整合三原则的积极扩张，宝宝树为母婴用户提供全面服务的拳拳之心从未改变。

一个商业社会的通用准则是，解决好一个痛点，就能服务好一片用户群体，乃至打通一个市场。母婴市场作为一个已经有相当规模且可预见高速率成长的垂直领域，却保持着一种不平衡的发展姿态，母婴电商的如火如荼抢走了对其他母婴领域需求的关注力。

一个更加直观的例子是，如今传统意义上的国人育儿已经在富足物质给予层面有所饱和，但依旧要面对诸如缺乏正确的婴幼儿童认知等痛点，很大程度上仍然是在一代代人的经验传递中「摸着石头过河」，原因就在于对科学育儿内容指导的供给乃至认知的欠缺。

相较之下，宝宝树不仅专注于社区内容服务，还积极推进知识付费服务，其内容范围从孕育及孕育早期的健康主题，到教育、生活方式、时尚主题，全面覆盖了年轻家庭的广泛需求。丰富有效的信息赋予了宝宝树用户群体的高忠诚度——30日用户留存率达60%——也是其品牌与口碑方面名列行业前茅的基础。

总的来看，宝宝树不仅在母婴行业有着先发与领跑优势，更重要的是，其正在挖掘那些被忽略低估领域与母婴市场的更多可能性，市场依然存在很多变数，但这很可能才是整个行业的未来。

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