产品经理应该如何做竞品分析？

竞品分析是产品经理基本知识体系中的一部分，隶属于产品研发前的产品定位阶段，是产品经理的必备知识和技能。

1. 竞品

狭义：满足同类需求、并可以构成竞争的产品。纵向分为直接竞品和替代竞品。横向分为现有竞品和潜在竞品。

• 直接竞品：能提供相同服务，构成直接竞争的产品。如：优酷、土豆、爱奇艺。

• 替代竞品：满足用户同等需求的替代产品。如：视频和游戏。

• 潜在竞品：有的产品可能目前并不产生竞争，但有可能通过功能增加，瞬间切入到竞争的市场。如：QQ浏览器  VS    UC浏览器，360搜索引擎VS百度，有道云笔记VS印象笔记。

广义：不构成直接的竞争，但属于相似类型的产品，有借鉴的意义。这种不构成竞争，但可以借鉴的产品，又称为仿品。比如：facebook VS人人网，twitter VS微博。

2.竞品分析

源自经济学领域。

概念：在互联网产品领域，是设计前的立项筹备阶段必不可少的一环，有时也用于产品迭代分析阶段。

需要对现有的和潜在的竞品的优势、劣势、共性、差异化进行分析和评价，从而让产品团队和市场态势有更清晰的认知，对自己产品的需求把握更加准确。

3. 为什么要做竞品分析

需要学习：新进入一个行业的情况下，没有积累和沉淀，拍脑袋想产品是很危险的。没有对市场、需求、产品、运营，以及其中所有的暗礁有完整的了解，也没有形成系统化的理论、方法论。因此要通过分析竞品的成败，判断自身产品和运营的方向，避免大的问题。

找出商机：红海的竞争是很残酷的，通过对竞品的分析，找出市场的空白、细分市场的空缺，可以为自己的产品找到立足之地。

伺机作战：随时了解竞争对手的产品和市场动态，通过准确的数据挖掘和分析，判断对手的战略意图、最新调整方向，在竞争中夺取先机。

切记：在准确分析市场、用户，准确做出竞品分析的基础上，差异化是最重要的。在什么地方差异化？在市场的空白处，在竞品的弱项上。

成功案例：MIUI   VS 早期UI（2010年）；360杀毒软件和传统杀毒软件。

4. 在什么样的时间点进行分析？

第一种情况：产品定位过程中的竞品分析

时间点一：刚刚开始寻找商机。此时只对市场中整体的产品状况，或是代表性的产品做粗略的分析和判定，目的只是判断市场是否足够大，有没有可能进入。

时间点二（主要时间点）：自身产品有了初步的定位后。这时才可以准确地寻找针对性的产品。

第二种情况：大规模迭代前的竞品分析。

时间点：前期产品已经上线，并且获取到了第一手的后台数据和用户反馈资料。

5.准备：自身产品定位

产品定位的类型

整体定位：分为平台型、游戏型、工具型、社区型、媒体型。

• 平台型：为大量第三方提供运营支撑的平台。

• 线上平台产品（包括电商）:阿里巴巴、淘宝、微信、UC浏览器、360

• 线下平台产品：大卖场（万达广场、家乐福、沃尔玛…）

• 社区型：包括SNS、贴吧、BBS、在线交流、群组等。

• 内容型社区（内容为核心组织产品）：豆瓣、大众点评、口碑网、蘑菇街…

• 关系型社区（人为核心组织产品）：微信、微博、qzone、facebook、twitter……

• 游戏型：从运行的平台，分为端游、手游、页游；从是否需要与其他玩家共同游戏，分为单机游戏、多人联网对战游戏、大型多人在线游戏。

• 工具型：提供工作、生活某一领域方便的产品。类型和数量众多，包括O2O、教育、餐饮、出行、天气、地图、查询、硬件服务、金融、阅读、音乐、视频、体育……

• 媒体型：具备媒体属性，能够一对多发布新闻、消息，并提供评论和传播功能的产品。如今日头条、网易云新闻、凤凰新闻…

目前一般很少有单纯属于单一定位类型的产品，复合型产品占多数（如：工具+社区，平台+社区，平台+游戏，媒体+社区+工具+平台……）

除了产品在互联网本身的定位，还需要定位所属行业领域，如：教育、金融、医疗、服务……

6.如何寻找竞品？

第一步：明确自身产品定位

第二步：如果产品定位明确、边界清晰，则直接通过产品定位的关键词和其他手段查找对应竞品。

• ①寻找产品定位的关键词：领域关联法；UGC问答；行业分析文章搜索；竞品关联搜索法。

• ②透过专业网站，获取行业对应的竞品及信息：虎嗅、36k、产品壹佰、IT新闻……

• ③像行业中的专业人士咨询，获取第一手资料。

• ④在渠道中，通过渠道分类查看和下载竞品。

第三步：如果产品定位不明确，或者边界不清晰（比如创新类的产品），则放大定位范围，在大的类型范围内，通过关键词查找对应产品。

• ①直接查看行业分析文章，并从中获取可能的竞品类型。

• ②用第二步的方式获取竞品。

7.分析维度是什么？

分析维度：产品定位、产品主要功能、差异化亮点、盈利模式及盈利逻辑（定型分析）、市场数据（或融资情况）

总结维度：

• 竞品共性（学习有效的经验；避免进入红海）

• 竞品差异化（避免进入红海竞争）

• 共同问题（寻找市场空白点）

母婴类竞品分析示例：

（点击可查看大图）

8.如何获取竞品的信息

• 从内部市场、运营、管理等部分收集信息；

• 搜索引擎、行业媒体、UGC问答平台、论坛、QQ群、内容订阅；

• 用户调查（论坛、社群、意见领袖、一对一电话访谈）；

• 竞品官网、互动平台、新闻、历史更新、促销活动

• 竞品的季度、年度财报

• 竞品的官网和各大人才网站的招聘信息；同类人才简历更新情况

• 国外竞品的官网和行业信息订阅（直接竞争的几率不大，但可以参考其功能趋势和盈利模式设计）

• 试用对方产品、客服咨询、技术问答。

9.获取到的竞品信息如何分析？

（1）SWOT分析法

首先，要获得每个分析维度的所有详细信息；

然后，需要对每个维度，分析出竞品的优势、劣势、机会、威胁，从而找出自身的机会。切记不要过度分析，抓住关键点即可。

（2）四象限分析法

竞品往往不是那么单一化，用四象限图可以清晰列出不同需求上面的竞品分布情况。

空白的点，就有可能是自身产品的机会。

（3）KANO图（客户满意度模型）分析法

将不同竞品的不同维度，细化到不同的客户满意度，并从中找到自身产品的机会和突破点。

对于一个成熟的市场，往往需要用兴奋型需求敲开市场大门。如360免费杀毒，小米手机，《征途》网游……。

KANO图（客户满意度模型）分析法示例：

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本文作者：第六夫人

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