开启健身「拼练时代」，ClassPass会成为下一个Uber吗？

或许，在中国健身行业，一种新范式正在诞生。

封面来源｜视觉中国

毫无疑问，“对抗风险”是中国健身行业眼下最要紧的事情。

历经跌宕的三年，疫情带来的“一体两面”愈发明显。人们囿于家中，对健康的重视程度空前提高，国家政策层面上鼓励全民健身。与此同时，众多健身企业也被拷问着生存能力。特别今年以来，国内大型健身房管理层集中性地突发变动，中小工作室在疫情反复中求生。

这种局面下，直播流量成为获客新大陆；现金流的重要程度越来越高；健身教练朝着网红的方向发展......不管承认与否，“变革”已然行业主旋律。

ClassPass便是这首变奏曲的一部分。2019年，这个全球最大的运动、丽人、休闲场馆一站式预约平台，携新模式从大洋彼岸落地中国健身业——消费者可以无须办理会员卡，在不同场馆的不同项目间按次消费。

2021年是个分水岭，或许是在蓄力，ClassPass此前都很低调，但从去年开始，这家品牌挺进的步伐开始加快，不光在北京、上海集纳了更多场馆，牢固自身于一线健身市场的地位，还陆续高调进军杭州、深圳和广州市场。此外，除了与大量精品健身工作室合作，ClassPass也和诸如威尔仕、古德菲力等大型老牌健身连锁展开接洽。

一场线下健身的变革正在悄悄进行着。

健身进入灵活时代

疫情改变了健身的一切，确实如此，也不尽然。

起初，线下健身行业陷入停滞，主打线上的居家健身迎来爆发，而疫情并未从根本上大规模塑造线上健身的习惯，随着长期“家里蹲”的不适和疫苗施打率的上升，人们正在走出家门，健身环等“疫情宠儿”失宠。 

行业报告中也证明了这点。根据最新的Gymsquare《2022中国健身行业报告》（以下简称“健身报告”）显示，截至2021年12月，全国健身房活跃用户总量为2420.2万，与2020年的2340万相比，活跃健身房用户有所增加，增幅为3.4%。

经历中场休息后，消费者回暖已然大势所趋，但仍面临着重重挑战。从业者想要抓住人们的心，就要觉察大环境的一些重要改变。

“习惯性省钱”是最明显的变化。当代消费者越来越精打细算，一方面是在不确定下安全感缺失，比如为避免承担财务风险，一次性预付大量金额的消费行为减少，另一方面，疫情间接促使消费者变得理性，专注当下，对自身需求有更明确的认知，更注重产品服务的性价比日趋主流。

这种情况下，传统健身会员模式未免有些吃力。许多人购买长期会员的初衷，都是为了培养良好的健身习惯，不过大多会在一段时间后因大事小情逐渐倦怠，最后沦为“澡堂会员”；又或者只对某些课程/某位老师感兴趣，但碍于规定须支付全价。

不菲金额对比低利用率，难免心生后悔，对健身房渐生抵触。换句话说，让消费者按需消费，觉得物有所值，才是长久之道。在健身报告中，“单次付费”已跃居第二大付费形式，占比36%。值得注意的是，月收入越高的群体，越倾向单次付费。

预判了这种趋势，在单次付费的基础上，ClassPass衍生出了点数制——一种根据课程项目的动态调价的制度。具体来说，消费者预定一节课，先要在平台付出相应的点数，平台再将点数折算成具体金额给到健身房，“汇率”根据实时情况调整。

来源：ClassPass小程序

“你可以提前有个心理估值，比如同样酒店游泳、精品健身工作室的体验课，与某些平台相比，ClassPass还是很划算。”阿菲说道，“有时候就像包场五星级景区，门票则是活动价，也没有隐性消费。”

阿菲是一名90后，打小就各种热衷各种运动的她，在成为小红书博主后，更将“运动”视为一种内容输出方向。尽管收入良好，但仍保持着相对节俭的生活风格。

此外，“多元化”是阿菲成为ClassPass忠实用户的另一个重要原因。

传统健身往往是“例行公事”，而年轻人大都讨厌一成不变，这就使得健身本身难以长期坚持。事实上，有47.3%的健身房用户不只在一处场所消费，47.2%的用户不只参与了一种健身项目。

为了留住年轻人，健身房和健身工作室开始在课程的内容和形式上下功夫，因为平台属性，ClassPass更是天生优势。截至目前，它提供了健身房使用、瑜伽、普拉提、CrossFit、单车和拳击等数十种运动项目，也会随时补充时下最新的流行课程，像是飞盘、壁球和网球。

ClassPass部分合作伙伴 来源：ClassPass官网

阿菲谈到：“不用购买多个会员，就可以同时在多个场馆长期上课，不少还是招牌课程和明星教练。”

“我经常使用ClassPass找找看哪里可以运动。”阿菲继续说，“使用它的这两年，我整个人瘦了很多，变强壮了很多。”在她的小红书主页里，照片上的腹肌肉眼可见。

“多元化”的现象，也反映了一种健身观念的转变——短期内改善体型不再重要，运动只是健康生活方式的一环。此种变化下，“健康”的定义愈加宽泛，凡有益于身心灵的活动，都可以算作健康生活的一部分。

这同样是ClassPass的目标所在，抛开运动健身场馆不说，SPA、美甲美睫、康复拉伸等也是他们的合作对象。“这里有很多美容美体的项目，又不用打电话沟通预约，选好时间到点去就行。”阿菲感慨说，“ClassPass越来越让我舍不得了。”

过去，运动健身在国内没什么讲究，也算不上流行时尚，更多是千篇一律的“活动”：学生们在体育课上集体跑步做操；中老年人则是结成小团队，散步、打太极和跳广场舞。伴着经济发展、消费繁荣，各种新兴项目涌入人们的视野，运动的内涵超越了健康，还代表了个人品味与生活态度。互联网的到来，将这种风气从富裕阶层吹向了更多群体。

好比打造了一家“大众健身自助餐厅”，ClassPass的出现，更使运动健身进一步“低门槛、多样性和随时随地”，让人们真正专注于自己感兴趣的生活。

与线下健身从业者一起做蛋糕

运动的价值不仅仅在兴趣与健康，还有丰富社交的目的。疫情期间活跃的飞盘、陆冲等，同样印证了这个逻辑。

“刚来上海的时候，ClassPass一下帮我打开了社交渠道，从他家的线下活动中，我结识了很多有趣的朋友。”不仅如此，阿菲还将ClassPass视为一种社交方式，比如2021年七夕，阿菲便约过朋友去画室画肖像。

在阿菲的带动下，身边的朋友渐渐成为ClassPass用户。“我都邀请60多个人了，我妈也包括在内。”

对健身房来说，阿菲无疑属于高价值用户，原因很简单——获客拉新。

“前些年我做设备供应商，不接触C端用户，如今往服务商转，发现机构的最大痛点就是获客。”一位健身从业人士告诉36氪。

上世纪90年代，全球减肥热席卷国内，中体倍力健等商业健身房接连出现，拉开了健身产业的序幕，2010年代，脱胎于大型健身房的中小工作室萌芽，产业规模迅速发展。因健身房高运营成本的特性，需要充足现金流保障运营，预付费制得以主流。

然而，这种模式慢慢走样，“唯销售论”变为主导，卖单续单的手法越发僵硬，顾前不顾后，健身房陷入“办卡、扩张、倒闭、维权”的循环。行业形象在网络的放大下受损，政策方面亦作出“办卡冷静期”等规定。

以牺牲体验为代价，给本就不成熟的行业蒙上了阴影。随着租金、人力和装修等成本逐渐提高，获客难度更日益加大。特别这两年，疫情又让中小工作室风险剧增。

葛佩琦是上海SUPERMODELFIT女性塑形健身工作室的创始人，在此之前，她是一位国际知名模特，2014年回国后，因找不到令她觉得满意的健身房，遂自己开办精品健身工作室，主打女性塑形和友好的生活方式。

经历过疫情后，葛佩琦感触良多。“非常遗憾，其实好的工作室有很多，但活下去并不容易，尤其做精品，首先管理者本身需要有够高的品味和经验，付出更高成本去体现和维持住‘精品’的服务，必须配有高素质人才和国际教练。但最最重要的是想了解用户的真正需求，品牌是否可以满足，找到自己独特不可复制的一面。”

2016年，SMF开始与GuavaPass（2019被ClassPass收购）合作，流量是最直观的成果。在葛佩琦的记忆里，ClassPass每个月都能提供不小且相对稳定的流量。“300~400人左右，差不多是我们团课总席位的10%~20%。”

SUPERMODELFIT场馆图

站在经营者的角度，健身房老板没理由不欢迎大量“散客”加入，不但能提高每堂课的总收入，而且提高了教练、场地和器材设备的使用率。

何况ClassPass用户普遍见识丰富，各种工作室都有经历过，因而“他们的反馈也是很重要的财富”，能有效帮助经营者调整方向。

帮助健身房增加稳定收入是ClassPass最大的任务，然而，它还有个极具吸引力的点，就是“营销”。

健身报告中，“朋友介绍”是用户选择健身房最看重的因素，朋友背书能带来营销不具备的影响力。诸多从业者也表示，转介绍的获客效率最高。尤其信息爆炸的年代，公域信息五花八门，注意力容易缺失无法聚焦，因而私域营销变成重中之重。

与同为健身相关的某些品牌社群相比，ClassPass用户群具有高社交属性。以北京群为例，每周互动频繁，36氪观察到，除了分享场馆、运动体验和健身心得外，还偶有行业讨论。

“与腾讯合作做完用户洞察后，发现我们的用户以女性为主，教育和收入水平普遍较高，所在行业基本是媒体、广告、市场咨询等，这些人通常有文艺时尚的标签。”

ClassPass中国区负责人王洁玮进一步解释：“她们本身就算KOC，个性比较活跃且有示范性，是朋友们的效仿对象，当他们加入ClassPass后，我们的用户群就会自然而然的良性生长。”

高素质的用户群，使ClassPass在私域天然占优，用王洁玮的话来讲“做社群并没特意花太多精力”。

除了口碑，线上平台营销也左右着消费者的选择，但因运营成本不低，很少有中小健身房绰有余力，这恰恰是ClassPass的专长所在。

ClassPass向36氪透露，他们有很多KOL用户，不乏与诸如钳钳妈阿曼达呀、刘逗逗等百万级粉丝以上的头部KOL合作过多次。这些KOL会去场馆探店拍摄Vlog，尽管初衷是推广ClassPass，但实际上也会带动场馆在社交媒体打开知名度。

他们同样会在自有的微信公号等渠道上，为合作场馆增加曝光度。“毕竟ClassPass自己不提供健身课程和产品，而没有任何一个营销可以脱离产品、用户。”

此外，ClassPass还会与lululemon、Allbirds、MAIA ACTIVE等第三方品牌做线下联名课程，同时也借机推广了ClassPass的线下场馆。

收益是营销效果最好的证明，据ClassPass数据，与其合作较好且课程较丰富的一些场馆，单个场馆单从ClassPass用户端的月收入就能达到10万以上。

“我们希望健身房能专心做产品、服务，由ClassPass来帮他们做推广和品牌，这些目前全都是免费的。”王洁玮接着说，“我们唯一要求的，就是健身房提供一部分课程席位 。”

在外界看来，ClassPass和场馆的这种合作存在矛盾，某些场馆不希望用户始终通过第三方平台预约，因为这会和自家会员体系存在冲突。

对此，葛佩琦表示不太在意，“你要有取舍，人家给你流量，你又要转化，天底下没这美事。”她认为，平衡的关键点是调整自身的价目表，在高频情况下，让办卡更为合适。

“其实，ClassPass对这种行为也有设限。”葛佩琦说。

站在工作室的角度，点数制其实在一定程度上保护了其定价权。点数可以理解为ClassPass的平台专属货币，不同的工作室品牌、地点、时段、上座率等均会被赋予不同的点数，避免了客流的单向潮涌，以此来达到商家、消费者和平台之间的三赢局面，从而提高整个市场内的场馆利用率。

“我觉得ClassPass很了不起，平台非常有行业价值，通过把所有工作室整合到一起，既能帮工作室获取更多流量，也可以让不同健身爱好者去自己最想去的地方。”葛佩琦评价道，“对任何人都很有帮助。”

种种迹象表明，中国健身行业已进入精细化运营时代。自我“大包大揽”不再主流，健身从业者需要更加灵活，更加精准，同业间抱团互补，已是不可逆趋势。

威尔仕试水ClassPass

除中小健身工作室外，大型连锁健身房也选择与ClassPass共舞。

2022年7月27日，威尔仕与ClassPass官宣进一步加深战略合作，从之前的只上线团课产品，到现在将健身房和泳池的空间使用也上线至ClassPass。

以会籍收入为主的头部传统连锁健身房主动求变，愿意拿出部分空间来按次售卖，这意味着行业变革的冲锋号可能就此吹响。

据王洁玮回忆，ClassPass接洽威尔仕始于去年四季度。最初对方心存担忧，一是怀疑平台流量不足，无法支撑起旗下百余家场馆，二是顾虑与自有的会员体系相矛盾。

商量过后，双方决定先从非核心业务的团课合作，将此大规模地变成付费课程。半年过后，无论是团队配合，亦或用户素质、实际流量，威尔仕都深感满意。借着疫情的契机，双方又决定更深入地合作。

实际上，威尔仕也借着此次合作来深化转型，他们希望通过进军生活方式类的社群及内容，将品牌打造得更为年轻时尚，符合时代潮流。

“从品牌契合度也好，流量也罢，我们都是不错的合作对象。” 王洁玮总结说，“我们和威尔仕深度接触后，发现其整体店面布局、风格和设施，都比印象中传统大型连锁的要更好。而且威尔仕的店铺网络足够大，足够便利，对我们的用户非常有吸引力。”

从2019年的两个人，到拿下与威尔仕的合作，ClassPass中国团队只用了三年多时间，还是在经历两场疫情的背景下，由此也不难看出ClassPass扎根中国市场的决心。

ClassPass入乡易旧俗

作为一家国外起家的品牌，ClassPass的本地化之路走得并不容易。

“没怎么听说过”，“尝试过类似平台，但流量不行” 是摆在ClassPass中国团队面前的首要问题，再加上2015年前后，国内出现过一波“盲目模仿潮”——只有表面皮毛，忽视了中国健身市场的成熟度。这导致了不少场馆对ClassPass模式的不信任。

一家一家地扫盲，向场馆解释“如何在不改变成本的情况下，提高利用率，增加额外收入”成为ClassPass必做的苦功夫。

好在结果不负努力。“我们的销售团队是整个ClassPass全球30多个国家团队里，开拓速度最快的。”王洁玮介绍说，数量从2020年底的300多家，截至目前已将近1400家。

从左到右依次为ClassPass在北京、杭州、上海、深圳、广州的场馆分布图

当然，在场馆选择上，ClassPass也有相应标准，“要么是比较大的健身连锁品牌，要么是中高端工作室，或者拥有优质团课的品牌”。

另外，在运营上，中国团队也在ClassPass内部独树一帜，对本地化异常坚决。除了摒弃全球统一的App，独立开发微信小程序；还将国外普遍的订阅制改为课包制；营销上，中国则是ClassPass全球30多个国家里，除美国以外唯一自己拥有本地营销团队的国家。“我们负责自己的产品，负责自己的拉新，负责自己的各种工具。”

策略见效明显，相对2020年，ClassPass中国的付费用户翻了4倍，销售额翻了5倍。2021年下半年，ClassPass中国团队更在集团内部拿到了唯一的梦之队奖项（Dream Team）。

“美国的互联网模式搬到中国本地化成功的案例很少，我们不敢说成功，但目前的确是非常良性的发展，这很大程度上归功于我们的全球化经验和本地化策略的组合。” 王洁玮展望道，“我们今年的目标仍然很激进，计划在去年的基础上再翻三倍。”

谈到未来发展，ClassPass认为先要“做好手头的蛋糕”，才好在时间积累下“一起做大蛋糕”。

因此，ClassPass将继续稳扎稳打，深耕大城市，挖掘现有地区的精品场馆与课程，推广给更多目标用户。同时，还要推进本地化，通过申请中文商标、用户评选榜单等策略，以及和对相关产业感兴趣的公司团队合作，让更多人了解ClassPass。

王洁玮说：“虽然我们有丰富的实战经验和清晰的盈利模式，并且在中国验证了产品和市场的匹配，但作为一家纯外资企业，单靠自己很难在国内走得远，所以希望在一定规模后，能有本地合适的合作伙伴加速ClassPass的发展。”

或许，在中国健身行业，一种新范式正在诞生。