广告收入提升超 50%，快手如何在海外“异军突起”

2020 年 11 月 20 日 谷歌开发者

「广告」

随着全球移动互联网的高速发展，短视频应用在全球已呈百花齐放的态势，不过这并不意味短视频应用的全球市场已成红海：根据 App Annie 的数据，2019 年，移动应用市场规模已经超过 1200 亿美元，且 2016至2019 年保持着 110% 的高速增长，但到目前为止依然有 32 亿人（超过全球人口的 40% ）还没有接入网络。可观的潜在用户规模和 5G 通讯时代的到来，标志着短视频应用的“春天”才刚刚开始。

快手，作为中国内容类应用现象级产品，2020 年上半年快手应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破 3 亿大关（数据统计起止日期：2020 年 1 月 1日 - 2020 年 6 月 30 日），在视频内容理解、算法推荐、数据分析等方面沉淀了丰富的技术实力和操作经验。2020 年初，面对海外庞大市场的号召，快手“纵身入海”开启了自己的海外制胜之路。

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单枪匹马进军新市场，需要做好应对多种挑战的准备。快手巧妙借力拥有全球视角的谷歌，在谷歌助力之下克服投放、覆盖、变现等挑战，保证了应用出海生命全周期内的健康发展，并最终收获了海外广告收入提升 50%、广告变现提升 37%¹的成绩。

快手凭借什么在短期内领跑同行，又怎样做到了大幅拉动应用广告收入，赢得变现初告捷？而谷歌又有哪些产品在此过程中“大展身手”？接下来就是答案揭晓的时刻。

流量，互联网业务的重中之重。对短视频应用来说，规模化、高效率地捕捉流量、留存流量，并进行商业化变现都是业务的核心，快手也不例外。

在快手进军新市场之前，谷歌首先利用自己的全球视角帮助快手布局海外，对不同国家的市场策略、特定节点进行了战略性分析，帮助快手预先了解当地消费者的行为习惯。同时确立业务增长点，绘制清晰的出海图像，而谷歌的专业也成为快手出海的“保心丸”，助快手在更多信息和策略的辅助下扬帆远航。

对出海当地文化、网络政策的熟悉，可帮助出海品牌规避许多问题。快手深知这一点，在打造自身产品的过程中，也与谷歌团队紧密合作，从权限&隐私、政策解读、版权问题层面进行调整；再通过 Android Vitals 数据分析，帮助快手多个产品提升安卓产品设计和性能；谷歌团队还会根据产品在各重点市场的转化、留存、活跃数据等，帮助快手发现市场机会及细化阶段性重点目标；当安卓有了新技术推广和应用，也会及时提醒快手。

此番通力合作，大大提高了快手产品在当地市场的安全性、合规性，为接下来的产品变现做好铺垫。

拥有稳定的变现能力是快手出海道路上重要的战略目标之一。鉴于短视频应用在全球大背景下“钱途”不甚明朗，快手选择先从工具类（即视频剪辑类）产品开始变现。

以往的成熟案例显示谷歌团队在产品的变现方面颇有心得，所以快手在这一阶段仍然选择与谷歌团队合作，同时配合谷歌做好短视频应用内容审查和技术实现等方面的工作，提升短视频应用的变现可能性。

一开始出于对用户体验的考虑，快手的出海变现策略主要利用高级原生广告。经过谷歌变现团队和快手的多次探讨，快手开始考虑在应用中添加 AdMob 插屏广告和激励视频广告。首先团队对于插屏广告采用了谨慎的测试方法，仅用 10% 的流量进行测试，并设置了每位用户每天最多观看两次频次的上限，且不把插屏广告开放给 7 天内新加入的用户。

一段时间后，快手惊喜地发现，插屏广告不仅没有给用户体验带来负面影响，而且广告单价是原生广告的 9 倍¹。于是快手 MV Master 将插屏广告扩大到 80% 的流量，这一举措最终为快手带来超过 20%¹的收入提升，同时用户留存、商店评分等相关数据也没有下降。

插屏广告的应用场景 | 图片来源：快手

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激励视频广告方面，考虑到快手的多款应用皆不属于游戏品类，谷歌团队在设计快手的激励视频广告场景方面着实做了很多思考，最终通过成功的激励环节设计、结合底价设定和 AdMob 中介平台功能，让激励视频为快手团队带来了超过 15% - 20% 的收入提升¹，并给予用户留存很大帮助；

激励视频广告的应用场景 | 图片来源：快手

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插屏广告和激励视频广告的成功，让快手开始广泛尝试谷歌的多种广告形式，比如谷歌近期推出的一种全新广告形式——全屏原生广告。

因为全屏原生广告本身可以与快手应用的短视频内容完美结合，所以与普通原生广告相比，全屏原生为快手带来了近乎 100% 的 eCPM（每千次广告展示收入）提升¹，同时也为短视频应用里大量的上滑、下滑的用户使用场景提供了广告变现的机会。

相较电商业务，广告变现并不是快手的主要收入来源，所以快手倾向于用省时省力的方法开启自己的广告变现之路。简单易操作的 AdMob 中介平台再次获得青睐：它只接入了谷歌和 Facebook 两个广告网络，在广告请求逻辑和底价的设置上也相对简单，将大大节省合作过程中快手的人力、物力。

事实证明，通过这次和 AdMob 中介平台新产品——公开竞价（Open Bidding) 合作后，快手在广告变现上所获得的成绩也是格外突出：快手 MV Master 的 eCPM（每千次广告展示收入）提升37%、广告收入提升 50%、谷歌整体收入占比提升至 48%¹（数据取样时间：2020.8.24-8.31）。