“围剿”红牛：功能饮料的狂欢还能持续多久？

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作者 | 第一财经 林志吟

一旦细分领域市场火爆后，高潮会维持一两年时间，之后就进入洗牌期。因此，目前留给功能饮料企业重新刷新行业座次的时间，其实并不多了。

“红牛饮料‘出事’后(指商标纠纷)，大家扎堆进入功能饮料，虽然成不了老大，但都想分得一杯羹。”六角兽饮料有限公司（下称“六角兽”）CEO严晓峰说道。

另有业内人士对第一财经记者直言，目前，功能饮料行业多品牌的兴起，确实给对分占市场造成了一定难度。另外，纵观整个行业，产品、包装、口感等同质化竞争现象突出。而这波“围剿”红牛的“狂欢”，究竟还能维持多久？

“群起而攻之”

二十余年里，由于入行时间早、加上品牌先发优势，红牛稳居功能饮料老大位置，并把其他的品牌远远甩在后头。而随着红牛中国商标的去留问题，一切似乎有了新的变数。自2016年底红牛商标到期后，在商标归属权上，严氏与许氏两大家族闹得不可开交，并僵持至今。

“大家觉得在后红牛时代，行业格局应该有所松动，不会像以前那么固化了。” 中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者说。

目前源源不断有新的功能饮料品牌在冒出。六角兽是最新宣布入局的一家公司。它是本土保健龙头企业汤臣倍健（300146.SZ）旗下参股的功能饮料公司。值得一提的是，这家公司是在去年8月份成立的，背后还有另外一个合伙人——蒙牛前总裁孙伊萍。不过，孙伊萍具体持股情况尚不得而知。六角兽近日在广州正式推出新的功能饮品牌，试图开创出浓缩功能饮料新品类。

近期，乳品巨头伊利频繁在市场上“吹风”，要推出新品“唤醒源”进击能量饮料市场。

在此之前，除了华润怡宝、可口可乐等饮料企业重兵布阵外，直销巨头安利也不想错过该盛宴。安利中国相关负责人告诉第一财经记者，公司在湖北咸宁市已经拥有自己的功能饮料灌装厂。

面对行业“群起而攻之”、加上官司缠身，红牛的市场有所松动。作为红牛的主要金属包装商奥瑞金（002701.SZ），2017年业绩遭遇上市以来首度下滑——归属于上市公司股东的净利润同比下滑四成多。奥瑞金承认，业绩变动的原因之一，这也跟核心客户红牛出现合作纠纷有关。

国际市场调研机构欧睿国际提供给第一财经记者的数据显示，在整个功能饮料（包含运动饮料以及能量饮料）市场中，目前排在第一位的红牛，其市场份额从2015年的39.3%下滑至2017年的34.9%，整整下滑了4.4个百分点。反之，排在红牛之后的乐虎、东鹏特饮两大品牌市场份额则提升明显。其中，乐虎已从2015年的6.3%提升到2017年的9.3%；东鹏特饮也从2015年的4.5%提升至2017年的9.1%。

狂欢还能持续多久？

欧睿国际数据显示，2013年到2017年这几年时间里，整个功能饮料市场规模年均复合增速是12.9%，远远高于整个饮料行业3.7%的复合增速。不可否认，功能饮料行业的快速增长是吸引众多资本方砸钱而进的直接推动力。然而，如此多的品牌“杀入”，势必带来更大的竞争压力，整个功能饮料行业的狂欢到底还能维持多久？

华润怡宝相关市场负责人告诉第一财经记者表示，2017年6月，“魔力”新上市4个月销量便已突破一百万箱，截至2017年底，尼尔森数据显示在上海等个别重点城市，魔力氨基酸运动饮料的市场占比表现良好。今年上半年录得同比增长超过100%。“近一年来，国内功能饮料行业出现了很多新产品，可以说功能饮料行业正在重构上演群雄争霸，我们认为，这是竞争更是机遇。多品牌的兴起给分占市场造成了一定难度，但同时也证明中国的功能饮料消费量在同步高速攀升，市场空间大有可为。”

第一财经记者随机搜索一些电商平台，有些平台在售的功能饮料品牌不下20个。但产品同质化的现象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类。在功能上，又不少主打提神效果。其实，对于普通消费者而言，很难分得清这些产品之间的区别。

严晓峰坦言，大家都在做跟随，要么包装像、要么口感像，这其实是快消品的行业误区。“从一开始我们要保持差异性。目前在做功能饮料企业的，主要以饮料企业为主，可能重心在饮料，功能才是次要的，但在功效宣传上，名又大于实。但我们是从功效出发，为了让产品口感更好，才能饮料角度切入。”

朱丹蓬也提醒称，功能饮料市场看上去很大很美，但实际也暗藏很大的“坑”。“可口可乐耕耘了这么多年，去年的销售额仍不到三亿元；卡拉宝这么大的投入，最后也是折戟而返。功能饮料市场残酷的原因是这一块的人群相对比较聚焦，喝功能饮料就喝功能饮料，不会在某个场景选择某个特定品牌，一般人只会喝两种品牌，要么就喝性价比高的，要么就喝高大上的。市场竞争激烈下，一个全新的品牌，要占据消费者心智，并不容易。整个功能饮料行业规模会继续膨胀，但企业想要脱颖而出，是难上加难。”

朱丹蓬也表示，从以往的饮料行业情况来看，一旦细分领域市场火爆后，高潮会维持一两年时间，之后就进入洗牌期。因此，目前留给功能饮料企业重新刷新行业座次的时间，其实并不多了。

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