知识付费，狂喜褪色的一年

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知识付费，狂喜褪色的一年 | 深氪

2017 年 12 月 19 日 36氪 冯尚鉞、闫浩

“知识付费是不是个伪命题？”这个新模式在去年的爆发之后，遭遇了饱受质疑和摸索转型的一年。

文 | 冯尚鉞、闫浩

编辑 | 杨轩

知识付费领域中，曾被寄予了最多厚望的知乎 Live，正面临重重压力。

据36氪了解，知乎 Live 今年发生了多次Live负责人的更迭。起初由韦昌明负责知乎Live相关的业务，此后换成了创业邦的前主编李劳。今年下半年李劳离职，Live由知乎联合创始人李申申代管，孟珊出任新的Live推广运营负责人。

频频换将，不断邀请大 V 加入，是知乎 Live 面临问题的一种反应：产品的新鲜感逐渐过去，营收表现不振。根据企智网和云途数据提供的数据，知乎Live 在 2016 年 10 月达到 1800 万营业收入之后，除了 2017年 3 月有所回升外，一直处于下滑状态。知乎回应36氪称，今年3月确实有一个相对高点，后续有一些下降，但随着下半年开学季又有所回升，并非“一直处于下滑状态”。

知乎的一位生活方式答主Steven对36氪回忆，在他开 Live 的黄金期，一次精心准备的 Live 收益能够达到 2 万。知乎的一位产品经理当时跟他们预计说：知乎 Live 未来的主讲人在知乎 Live 上 “ 月收入占比可以达到收入百分之四五十 ” 。然而，一年之后，现在每月的 Live 给 Steven 带来的收益已经不到 3000 元。

Steven 把去年 11 月视作知乎 Live 的“黄金年代”，不只因为那时候钱好赚，也因为作为一个知乎的忠实用户，当时知识付费的鼎盛，与知乎本身在知识和“知识热爱型”用户上的沉淀，让人看到了“慢公司”知乎终于等到了风口，可以借此再上一层楼的希望。

而如今，运营知乎live的各种麻烦，也让Steven感到烦躁不堪：有人在组团对他进行攻击，既包括对他 Live 内容的抨击，以及对他个人品质的贬损。除了备课之外，需要想办法反黑、控制差评，需要宣传自己的 Live ，给自己的亲友 “发门票” 确保参与 Live 的人的数量，想方设法找大 V 来听自己的 Live 进行宣传。这些都使得他感到精疲力竭。

最近，在经过了一个月的挣扎以后，Steven 终于做出了决定：停止自己的知乎 Live 更新。即使在知乎，他仍然有包括知乎员工在内的许多朋友，也有许多精品回答和数十万粉丝。

知识付费的新鲜劲过去后，打开率下降，复购率存疑，不止是知乎live，全行业也都面临这个难题。罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废，这更增强了“知识付费是个伪命题”的讨论。

总之，一年多过去，一切不复最初的光鲜热闹，如白先勇讲红楼、李翔商业内参一上线就轻易动辄销售额过百万、过千万的案例，如今是难见了。

但这对内容领域来说，依然是一个难得的挣钱模式，虽然波折不断，但没有人想就此放弃。知乎的App里，“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置，且知乎对36氪称，知乎Live今年四季度的整体数据对比去年的同期有所提升。今年9月，网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”，推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。10月，“新世相读书会”正式上线，丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了自己的知识店铺。11月，咪蒙开课要“教你月薪五万”。

喜马拉雅FM则刚刚宣布，今年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中，《好好说话》以555万元夺得销量总冠军，而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》，销售额超千万。

也依然有人因为知识付费新近拿到投资。10月25日，千聊官方正式对外宣布：已于数月前完成千万人民币A++轮追加投资。专注内容付费的技术服务商小鹅通,则在一个月前获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。甚至一些新近获得融资的内容品牌，如北美留学生日报，也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建，提供出国领域的专业短视频付费课程。

对于知识付费的估值，目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明预测说，从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度测算，2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。

知识付费的未来会怎样？经历了狂喜、失落和转变的一年半后，部分问题有了答案。

什么被证伪，什么受了挫

还记得知识付费最初为什么让人兴奋吗？它似乎将成为一个百花齐放、各路人上台各显身手的舞台；在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带，产生一片丰富多样的新生知识的园地。对于知识答主来说，长期储备的知识有了变现的机会，对于大众来说，花费一点费用，就可以听到公众人物、行业领军者的口传心授。

第一个引爆知识付费的产品“分答”，去年5月刚上线时，这种快问快答的方式横扫了朋友圈，王思聪加入分答的答主队伍后，吸引了近6万人前来收听。

而几乎同时的知乎 live 上线时，包括李开复在内的各类达人纷纷开讲，10月，比特币首富李笑来举办的一场知乎 Live 参与人数达到了10万以上，超过了一个大型演唱会的总人数。

但很快，“碎片化、娱乐化、收割粉丝”，成为对这一模式最多的批评。而大V能带来大家的购买冲动，但不代表着一定有高完播率和高满意度。试过一轮后大家发现，知识付费这件事，最大的隐性代价是时间，听完才能评判，决定了一旦发现“货不对板”，会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。某些课程的完播率和复购率，成了业内窃窃私语不愿明说的秘密。

“如果你是大V，用户就会给你买单，甚至会非常快。”果壳和分答的创始人姬十三对36氪说，这就是今年上半年的市场真实状况。但是，“下半年这样的情况就会少很多。”

蔡康永这样的大V依然有强销售拉动力。但现在，清华教授肖星的财务课、薛兆丰的北大经济学课也是喜马拉雅、得到上的主推品类。一名从业者的总结是，原本免费的内容，通过知识付费也收不到钱；只有原本高价的内容，降低了价格和听课门槛，才能让人为知识付费。

姬十三的观察是，知识行业在快速洗牌，用户在走向冷静，目的在明确，要求在变高。他把知识内容分类为实用工具类、认知类、兴趣类、鸡汤类，而实用工具和认知类是最有前景的产品。

对于知识行业，品类的扩张，内容的丰富看上去很美好，但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法，反而会让用户无所适从，频频踩雷。这是知识付费“UGC”模式最大的软肋。

总部在厦门的十点读书今年3月份在北京成立了分公司，做知识付费子品牌十点课堂。初期它曾经尝试过一些小众课程：如何运动、如何做早餐等等。但最终发现没有大突破：这些品类，市面上已经有许多免费课程，付费跟免费的差异化到底在哪里？

经过选题的弯路后，十点课堂更加聚焦在有明显付费属性的大众选题：职场技能、英语、心理学等等。

喜马拉雅根据今年12月知识狂欢节的数据统计，30岁以下的年轻用户是这场破亿知识狂欢的主力军，贡献了约六成的交易额，更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训的课程。

十点课堂走过的另一个弯路是，早期做直播课，但“一个小时的课，可能只有30分钟的时间是有知识含量，其他时间会有大量临场的情况”。为了节约用户时间，最终改为录播，插入影像、文字说明，甚至将老师提到的理论通过情景剧、动画的方式呈现。

十点课堂的优势，在于十点读书之前积累了号称2500万用户。在一年内开设了三十门新课程的情况下，它对36氪称，自己通过知识付费可以获得每个月超过 1000 万的营业收入，全年营收破亿，并且知识付费产品的复购率达到了50% —— 无论是收入还是复购率都已经超过了知乎 Live。

宣布用户超过1000万的“得到”，则将课程方案全都写到了《工作手册》里，标准堪称严格。一位曾参与得到产品的撰稿人告诉36氪记者，得到的稿子甚至要改 20 到 30 次，压力“大得让人崩溃”。罗永浩的停更信也证明了这一点：“我严重低估了“得到”专栏的工作量，以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时后写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）。”

罗永浩与罗振宇

但当拥有了对知识进行加工、标准化、产品化的能力，一家知识付费公司就能获得不受制于讲师的独特竞争力。

11月末，董晨宇的传播学课程在豆瓣时间上线了。作为国内一家著名大学的传播学老师，并为国内多家杂志和FT中文网撰写科普文章和时评，但当真正开始授课之后，他仍然感受到了挑战。“在大学教育中，研究者从来没有学过一门课：就是如何向公众解释他们在做什么。” 更不要说在在线面对不可知的订阅者了。

从开始选题到最终录制上线，他花了三个月时间。首要要解决的问题就是，如何说明传播学对大多数公众有用，毕竟公众不是学生，同时对于专栏只是每周收听十五分钟，在这十五分钟内要完成吸引读者注意力，讲述故事，给出知识点一系列过程，学科历史、学科体系必须暂时让位，把“这一学科与大众的生活有什么关系”先建立起来。

在某一稿版本中，他曾经以为他的受众都听说过《交流的无奈》这一经典传播学著作，但事实并非如此。音频不能画画，不能板书。用户注意力随时会被其他事打断。逻辑必须是直线的，简单的，否则宁可分成两段。口语化要细致到每个词的用词。“比如你用了一个成语，这个成语不是特别好理解，他们就会提建议，说董老师咱们可以换成大白话来去说。”

这个转型过程远比他想象的长，为最终3500个逐字稿，他给自己定下的标准是至少两本书、大量的中文文献和20篇以上的英文文献，还有至少每个大一文化水平的同学能够听懂。这个过程通常还要伴随着很多尝试和反馈。他曾经以为多讲十五分钟的音频并不是什么难事，但现在他发现一周做一集已经达到了他的极限。

董晨宇在豆瓣时间上的专栏

分答小讲里的讲授理财知识的讲师“三公子”也有同感，她在上课前就普通人的理财指南已经有多个回答，但即使如此，也用了一个月才写出了第一集的逐字稿。这与以前在其他平台上做的一个小时的分享完全不同。要求也变得更多，小讲团队希望她能够选择白天完成稿子的录制，因为“白天的情绪可能会更饱满”。

一年之后，对于知识付费的形式上看，走B2C，至少是专业化的C2C的道路，开始逐渐压倒了一开始的纯粹的C2C模式。有目的、强运营、强加工，“打磨”教案，类似在线教育的授课方式，成为每个接受36氪采访的知识付费创始人不约而同提到的解决方案。

第二局：定价、流量、社群

知识付费的第一局，归根结底是大流量平台、大V、主流刚需和被验证成熟内容的一局。

在许多人心中，知识付费只有两种渠道，或者是喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣这种知识 app 里存在和推广，或者是靠自己的微信公众号和专栏，通过免费内容的分发积累粉丝和传播。

这也是为什么“得到”主要做普世通用型、广受众课程，以及做“每天一本书”这种讲解已出版书籍内容的原因。

但第二局的状况又更不同。

如今流量整体变贵，知识付费领域概莫能外。这正是为什么网易云音乐做知识付费的底气，也是为什么看起来跟知识付费不沾边的京东，会上线知识付费产品，集合喜马拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣时间内容的原因。

社交化，可能是新知识付费产品能异军突起的一个办法。例如百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的小切口切入，同时设定当用户读完3本原版书后将获得专属二维码，转发推荐者和被推荐者可以立减20元。把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中，这一设定使得薄荷阅读刷屏朋友圈。

精细化运营也是必由之路。以荔枝微课为例，将课程分为月度、季度或年度课，让用户养成学习习惯，并提高产品留存。

除此之外，对于知识付费的特殊细分领域，推出更多的多元化服务可能也是其中的特点之一。例如互联网、商业领域的潜力就尤其被人所重视，以 “ -1到6岁的CEO服务 ” 的知识协作分享平台“笔记侠”，在分享笔记之外，还为会员提供了内部笔记分享、资源对接等服务。

而36氪自身的知识付费专栏“开氪”运营一年以后，目前正在也在酝酿全面升级，在未来将会以现有的知识资源与线上线下的场景结合，为用户提供更多样化的产品组合方式。例如，在各个一线及准一线城市建立城市合伙人机制，为顶级知识资源和创业企业之间建立直接联系，提供包括企业内训在内的全场景服务。

“知识付费在垂直领域还是有很大机会，以及优质课程提供者和优质机构的产能远远没有被释放。” 36氪媒体公司助理总裁张卓说。

做线下，对知识付费可能独具意义。樊登读书会作为长期深耕知识付费的玩家，已经默默的建立了一个庞大的体系，据其称会员达到了354万人，年销售额超过了 3-4 亿。

樊登读书会迅速扩张有相当大一部分归结于它独特的线下加盟制。今年下半年仅樊登书店就新增了250家，还有许多地区的樊登书店的申请在修建之中。传统书店难以盈利，但樊登书店可以获得授权，发售线上的知识付费产品。同时，樊登书店可以为线下书友会的活动基地，樊登读书会还会提供每月1次线下沙龙宣传、导师分享等等服务，这使得原本书店的经营者可以少操心，樊登读书会也借此扩展到了二三线城市。

线下的意义值得被再思考，不止是因为它可能是一个获客渠道，还在于，知识付费的用户，需要的也许不仅仅是知识，而是实际操作指导和社交。

读书会现场

再回到最初那个问题：在传统教育，以及普通免费信息的中间地带，是不是有一片丰富多样的、未被出版的新生知识？

拿到融资的千聊，在微课领域中已经有很大用户量，根据官方公开数据，日活过百万、注册用户数过9800万、超过100万讲师和机构在千聊上进行知识分享、平台月流水数千万级。它服务自媒体、长尾内容，注重草根讲师，从语音直播起步，产品形态包括打赏、一对一等，更多样。11月26日，千聊在北京推出新产品——“千聊自媒体版”，号称要“提供知识付费业内最具性价比的SaaS服务”，帮助庞大的自媒体生产者走出除了电商和广告之外的第三条变现道路。

不过，这条路可能也并不好走，在远瞻资本品牌总监，前分答公关负责人崔书馨看来，一个知识爆款的成长需要有三个不同的过程：第一步，建立基本的个人品牌信赖度，获取最初的粉丝和流量。第二步，保证知识的持续输出，包括在内容上摸索出自己的定位，保证知识的实用性和落地性，第三步，建立社群，把自己的社群打造起来。拥有自己的忠实的粉丝，让忠实的粉丝作为圆心影响更多的人成为粉丝让他们不断的在社群中获得支持和信赖，“说夸张点，像一个宗教一样，成为追随者成长过程中的idol。”

那么，有多少能够完成这三次的飞跃，最后成为一个成熟的知识大V？崔书馨做出了一个这样的估计：“可能远远不到10%。”

知识付费的第二局，远比第一局精细、微小和困难。无论对个体还是对平台，其竞争都变得更加激烈。更不用说，在门外，还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们只需要稍加改动，就可以引起这个小小市场的巨大波澜。

未来对于知乎 Live 或许是更加关键的一年：面对悟空的竞争，它需要尽快拿出解决方案。但不能否定的是，尽管商业化过程受到争议，知乎仍然保持了让普通人分享知识的渠道。它的“护城河”仍然存在：社区的粘性，和已经用了知乎很久、适应知乎文化，并留存了很多数据的众多用户。

少数优质大V赢家通吃，虽然更现实、更管用，但另一种公平平等、更加能发挥普通人智力资源的知识付费模式，依然值得追求。