不愿总卖「打折货」，天猫双 11 想靠新品赚大钱

天猫GMV三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。

文 |  彭倩

封面来源 | 视觉中国

“多囤打折货”不再是双十一唯一主题，天猫想让你多尝尝鲜。

20万个品牌，100万款新品，上百亿销售额，今年天猫双十一，新品成为新的增长引擎。 早在今年双十一预售首日，成交破千万的新品就达到近100款。 在新品强劲推动下，天猫双11预售首日成交额也较去年同期翻一倍。

新品是天猫今年最要紧的新故事，两任天猫总裁都对其寄予厚望。 2019年1月，前任天猫总裁靖捷在“首届中国新品消费盛典”上曾宣布： “新品首发，将是2019年天猫的核心战略”。 双十一开启预售当日，新任天猫总裁蒋凡曾定下天猫双十一三大KPI，新品占据重要一席。

各大品牌的配合度也很高。 过去的一年里，无论是星巴克、欧莱雅、肯德基、哈根达斯等高度本土化的洋品牌，还是完美日记、大白兔、李宁等话题度颇高的国货品牌，或是以马蒂德芙（因安瓶产品出名的西班牙美妆品牌）等海外小众品牌，都选择在天猫这个渠道首发新品。 2019年，天猫平台将发售超过9000万款新品，较去年同比增长80%。 新品发布渠道还在不断向线上转移，根据阿里研究的数据，到2020年将有超过75%的头部商家选择在线上发布新品。

新渠道和新玩法极大刺激了销量。 2018年，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍，有力地推动各大品牌的业绩增长。 天猫消费者平台事业部总经理家洛曾断言： “天猫三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。 ”

新品销售成为网络消费主要驱动力，图片来自阿里研究院

以星巴克为例，选择饿了么作为外送渠道还只是开始，在接入阿里的一年里，星巴克在天猫开出旗舰店，并首次在电商渠道首发猫爪杯等新品。 据阿里方面提供的数据，星巴克天猫旗舰店首批发售的1000个猫爪杯，0.07秒便全部卖空，当天“猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数爆涨120倍。 星巴克为此还紧急加订备货，后续在其天猫旗舰店补货3000个，但依然上线就秒空。 而在天猫售卖安瓶等产品的马蒂德芙，在天猫售卖新品不过半年时间，已经创造出相当于过去几十年总和的销量。

大促期间，打折仍是用户非常看重的指标。 天猫因为盖楼等玩法太复杂，补贴得不够简单直接，而遭到不少用户诟病。 因此拼多多、京东、苏宁采用的依然是熟悉的配方，纷纷在双十一期间打出“百亿补贴”的旗号，用低价来吸引消费者。 玩法复杂的天猫实际也撒下百亿补贴。

双十一已经走到第十一个年头，各大电商平台显然希望用户对它的心智不止是“买便宜货”。 京东打出了“双11全球好物节”的口号，并对多个海外大牌进行补贴。 拼多多则延续618百亿补贴的玩法，强调“同款大牌最低价”，也想要兼顾“便宜”和“好货”。

如果说京东、拼多多还在寄望用补贴的形式过渡，婉转的培养用户对“好货”的心智，天猫这一步则走得更加干脆： 利用大促的热度，通过预售、天猫U先、小黑盒等新的营销方式首发没有大力度折扣的新品。

阿里系电商想要彻底和拼多多们做出区分。 根据超对称科技（SST）等三方机构的数据，淘宝和拼多多的用户重合度已近80%。 淘宝急需一个新的亮点，显示自己有着比拼多多更大的发展空间。

缩短新品孵化周期

新品是品牌实现新增的重要途径，但对品牌而言，孵化和发布新品曾是一件风险很高的事情。

风险主要来自两个方面，一是新品的研发周期长、投入大，但消费者的需求变化很快，品牌推新时常过时。 二来新品推广不易，没有合适的促销季集中展示和差异化路线不明显将很难起量。 尼尔森的数据显示，即使是在消费文明最为充分的美国，新品上市成功率也只有5%，超70%的新品18个月内就将遭退市。

中国市场剧变的消费环境，也为对海外品牌孵化新品带来更大挑战。 以美妆品牌为例，与海外大牌相比，国货美妆品牌推新速度更快、定价更低、在各大社交媒体的玩法也更加灵活，正逐渐抢夺年轻人的注意。 这一变化直接反应在销售数据上，往年双十一，前十的榜单全是外资高端美妆品牌。 但从去年开始，完美日记、稚优泉、花西子等新国货美妆品牌开始占据一席之地。 今年双十一当天，完美日记的行业实时销售排名首次超过多年霸主雅诗兰黛，成为新的冠军，而今年首次参与双十一的花西子也进入前十的榜单。

2019年双十一当天美妆品牌行业排名，图片来自数据平台“生意参谋”

三年来，天猫陆续组建了天猫小黑盒（全域营销）、天猫U先（在线下渠道派样拉新）、天猫新品创新中心部门（TMIC，提供海量大数据）三个业务部门，为品牌制定全新的新品解决方案，以提高新品成功率。 去年一年，天猫新品数超过5000万，在小黑盒扶持的重点新品中，80%进入同期店铺热销Top3单品。

天猫新品孵化产品矩阵，各自承担的职能，图片来自阿里官方

除了打造产品矩阵，阿里还给品牌最大力度的扶新流量。 2019年4月17日，天猫宣布了重大战略升级，手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。 基于这些，欧莱雅、宝洁、联合利华等外资品牌也开始主动向天猫等电商平台寻求新品合作的机会。

天猫通过新品创新研究中心、流行趋势预测中心，为品牌提供海量的大数据，帮助品牌进行人群研究，预测流行趋势，在踩中流行的同时缩短新品孵化的周期。

欧莱雅曾在欧美市场推出一款名为修丽可的高端医美品牌，经过天猫大数据调研和人群洞察，不断调整天猫旗舰店运营推广策略，欧莱雅将海外新品引入中国市场上新的周期从150天缩短至15天。 欧莱雅和天猫数据共同研发的小镇青年C2B定制面霜，上市当天成为天猫面霜品类销量第一名，首发售出10万多支。

宝洁中国过去开发一款新品往往需要几年时间，而和天猫的新品创新中心部门进行数据合作后，仅需要9个月。 在过去几年里，宝洁中国发布的新品数量几乎是过去20年发布的总和，发布的新品大大增多，宝洁在天猫新品成功率也高达95%。

目前，天猫新品创新中心利用大数据贯穿C2B柔性供应链，正尝试改变制造业的传统格局，提高品牌生产速度及对市场的反应能力。

天猫新品孵化体系，图片来自阿里研究院

联合利华和天猫在新品开发上的合作是一个典型案例。 双方共同推出的第一个产品是抗霾沐浴露。 基于天猫的2016和2017年的大数据，抗霾沐浴露正成为新的刚需，联合利华决定研发这类新品，以作为洗护市场新切入口。 在产品投入市场之后，作为独家销售渠道，天猫通过试销再度捕获消费市场数据，并形成完整消费反馈报告提供给联合利华，为产品的继续生产或研发提供基础。 基于此，2018年4月9日，联合利华宣布与天猫新品创新中心共同成立“大健康联合研发中心”，以孵化更多健康洗护类的新品。

这意味着，借助新品的营销孵化体系，天猫的数据沉淀越来越全面、数据颗粒和维度更加丰富，最终，这些品牌数据和消费者数据或将成为阿里渗透产业链上游例如制造业的核心资源。 一位来自家电行业的高管曾在媒体采访中透露，手握品牌和用户两大块数据的阿里，正通过不同品类的新品孵化和发布，以数据指导工厂和品牌生产出精准用户所喜欢的商品，而这已经算是新制造的一部分。 阿里能够通过数据和用户交互指导工厂生产产品，提高产品效率和用户精准率，以进一步缩短新品研发的周期和孵化的时间。

电商大促成核心营销场景

新品的上市推广问题也有了解决方案。

小黑盒能通过全域营销帮助品牌在30天内引爆新品，过去在线下往往要180天，而618、双十一这样的大促能最大程度的放大双方合作效果。 今年618期间，超过80%的天猫商家选择在天猫平台首发新品。 双十一更是双方合作成果的集中展示。 天猫品牌营销中心总监竣一曾表示： “中国新品爆发的最高峰并不是在过年期间，而是天猫双11。 ”今年双十一雅诗兰黛发售全新包装的小棕瓶礼盒（新升级和新包装都属于新品范畴），卖出超过52万瓶的好成绩，占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。

小黑盒新品全域营销路径，图片来自阿里研究院

天猫对新品的定义，图片来自阿里研究院

双十一大促已经成为各大品牌推新的必争之地。 今年，天猫双11超过50%的美妆大牌，选择将一年中最重要的圣诞礼盒提前到天猫双十一发布，包括资生堂、兰蔻、纪梵希、圣罗兰、SK2在内的215个大牌，专门为天猫双十一定制了241款专属新品，通过小黑盒进行包装发售。 此外，全球20多个奢侈品的品牌，首次批量进驻天猫开官方旗舰店，也是为了赶在今年的天猫双11首发新品。

吃到天猫新品红利的，并非只有海外品牌、国民品牌以及国货品牌，天猫还正尝试通过在双十一期间在电商渠道推广新品，作为新品牌的引爆点。

一个经典案例是雪糕品牌钟薛高。 钟薛高是由天猫自主孵化的新一代网红品牌。 自2018年5月上线以来，共销售出去了一千万支雪糕，预计到2019年年底达到一千两百万支。 作为一个新品牌，钟薛高仅仅上线不到半年，就通过在双十一这个巨大的流量场发布一款名为厄瓜多尔粉钻的冰淇淋打响了名号。 在双十一当天，售价高达66元一片的新款冰淇淋，10小时售罄，卖出超过2万片。

2018年，钟薛高天猫双十一首发的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，一炮而红，图片来自天猫官方

网红大军是加入双十一大促推新的一支新力量。 2019年7月，阿里方面宣布，将在3年内吸纳10万名明星、KOL，认证“天猫新品首发官”，通过养成式红人培养计划，构建天猫新品首发的内容生态。

其中淘宝直播是重要载体和渠道，可以预见，淘宝直播对销售的巨大刺激也能为天猫新品带来新的增长动力。 今年天猫双十一当天，淘宝直播的爆发也成为品牌最大增长点，开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天； 8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。 超过50%的商家都通过直播获得新增长。

淘宝直播将能为天猫新品带来更多想象空间，下一个钟薛高很可能在这里诞生。