当娃娃机遇见二次元：IP衍生品的新出口？

2018 年 5 月 27 日 创业邦杂志

IP衍生品在中国正变成更大的生意，据中投顾问产业中心预测，到2020年其市场规模将超过100亿元。U趣的创始人蔡震选择线下场景消费赛道来发力，他更细致的切入点，则是娃娃机。

蔡震在创业前有着十五年的的街机从业经验，负责过捕鱼达人、太鼓达人等多款日本IP在国内的推广。在市场的摸爬滚打中，他敏锐地感觉到中国的IP衍生品，尤其是娃娃机市场巨大的存量市场。

“如果几年前做这个（娃娃机），可能不会成功，”蔡震向创业邦解释时间点的重要性，“那时候IP市场还没有打开，但这几年迪士尼进来，腾讯的阅文集团等也在做这个（培育市场）事情，时机已经成熟了。”

更具现代感的娃娃机设备

据蔡震介绍，虽然中国的娃娃机市场起步较早，但一直没有突破自己的模式，玩法单一，在进入移动互联网时代后也没有做出人机交互的产品。“日本已经出现这方面的独角兽，形成了以娃娃机为主的产业链，有了上市公司，而我们的产品还处在1.0的时代，中国的存量市场很大。”蔡震觉得国内的娃娃机市场有产品更迭的需求。

在这个思路指引下，去年 12月28号，U趣旗下品牌“秋叶原”的第一家主题日系娃娃机中心在上海长宁开业。而这家日系娃娃机中心的核心产品，是蔡震团队自主研发的娃娃机。

秋叶原的开业吸引了大量二次元的爱好者

在外观上，秋叶原娃娃机采取了全新的设计。蔡震向创业邦介绍：“娃娃机在日本诞生了三十多年，中国二十年，但外形一直是方方正正的玻璃柜，我们娃娃机的外观，外面有LED灯，形状并不规则，更有现代感和科技感。”

内部设置上，秋叶原娃娃机使游戏过程有了更多元的玩法。传统娃娃机出货口都是一样大小，只能抓取单一种类的娃娃。而U趣打造的娃娃机中，储存空间被打散成九宫格，内部有九块可以拆除装卸的挡板。这意味着各种大小的物品，都可以在娃娃机中存储抓取。除了传统的毛绒娃娃，其他商品也可以被抓取。

在人机交互上，U趣娃娃机外部有一块屏幕，用户可以通过手机端的U趣服务号，与这块智能主板连接，让屏幕显示用户的相关信息。蔡震介绍：“这个屏幕是用来产生连接的，你在哪里抓娃娃，你去过哪里抓娃娃，你的性别，这些和抓娃娃有关的的信息，都可以在屏幕上呈现，存储在我们的数据库里。”

娃娃机的二次元消费场景

娃娃机设备是蔡震团队的技术基础，但U趣更大的野心是以娃娃机为核心打造二次元的消费场景。娃娃机外形革新提升了机器的二次元感，内部的设计让更多的手办、扭蛋也能够成为被机器抓取的对象。

“在Sku（stock keeping unit，库存量）部分，由于做了15年电玩，我和国内的毛绒玩具供应商都有联系，价格在5元到20元区间的毛绒玩具我都能拿到货源。”蔡震努力让能够抓取的娃娃更加多元，“我每个月还会去一到两次日本，和那边的供应商联系很多，所以日本的扭蛋盒玩，这些20元到200元的产品我也有储备。秋叶原娃娃机设备里的物品，我们基本上一周到十天就会更换一半，以此让用户感觉新鲜。”

除了娃娃机设备的更新，在室内陈设上蔡震也尽量还原日本秋叶原的风格。娃娃机中心在装修设计上贴近秋叶原这个日本ACG（Animation、Comic、Game）圣地的风格，店员的穿着和室内音乐播放，也都能让二次元文化爱好者感到在娃娃机抓取的物件与整个场景氛围贴合。

“由于我们在打造ACG线下场景方面的努力，我们娃娃机的收费能达到起步三元，最贵九元，而普通的娃娃机基本上只有一元两元。”蔡震总结场景打造对盈利的良好影响。

用游戏的方式打通IP产业链的上下游

除了娃娃机市场迭代的需求，IP衍生品的巨大发展空间也是蔡震创业的切入点。在美国，成熟的好莱坞市场衍生品收入占到电影总收入的70%，远超电影票房的2倍多。而中国的IP衍生品开发才刚刚起步，并没有出现大的巨头，娃娃机市场更处于割据状态，多年的从业经验毅然让蔡震选择IP的场景化实现作为自己的主赛道。

蔡震首先面临是IP选择的问题：“对80后和90后来说，接触的主要是日系IP，而美国的IP衍生品并不如日系丰富，因此我优先选择秋叶原的ACG文化作为主要合作的IP。”秋叶原也是也是上海首家以二次元场景打造的日式娃娃机中心。

在实际操作中蔡震进步发现，用户对IP从认知到消费也是艰难的跨越：“其实消费者很难对IP产生消费，我们于是通过数据分析对消费者进行数据画像，他们对什么产品会花费较多的时间和金钱，通过用户（娃娃机消费）行为进行分析，来进行IP的进一步筛选。”

“国内用户对日系IP的认知和日本不同，”蔡震在数据总结国内用户的消费特点，“可能在日本动漫的女一女二都会很火，而在国内只有女一号才受欢迎，而且国内的用户更喜欢绚烂华丽的手办，那种安静摆pose的就没什么市场。”

根据之前积累的用户数据，蔡震下一步打算自己开发IP：“我们已经开了三家店，在第五家店开业后打算自己孵化IP，我们会和IP生产商联动，他们生产IP，我们生产毛绒玩具。”

随着IP衍生品市场扩大，以欧美或者日本IP为主题的各种场景也开始发展，比如主题公园和餐饮店，蔡震面对这些可能竞争者的看法比较乐观：“我们的变现方式不同，他们是餐饮服务，而我们是通过游戏和娱乐的方式让IP与用户交互。在娃娃机这个赛道，我们发展的很前。至于迪士尼，如果要和他们对标的话，我们学习的地方还很多。”

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