深度：从卖血男孩到6000亿商业帝国，他的下一个目标是扳倒特朗普！

来源：远读重洋（readabroad）

作者：ReadAbroad

这两年想要竞选美国总统的人可是不少。

个顶个都觉得自己比现在那位要强上百倍。

比如今年年初宣布竞选的霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）。

作为星巴克的前任 CEO，他获得的关注远超其他对手。

但是很多人都不看好他，觉得他简直是莫名其妙。

甚至有人说他只会帮倒忙，他参选以后，民主党的形势会更不乐观，特朗普可能赢得更加轻松。

巴菲特也给他泼了一盆冷水：舒尔茨竞选总统简直就是个错误（a real mistake）。

我想很多人都有同样的困惑：你不好好卖你的咖啡，选总统瞎凑什么热闹？

就在今年年初，他宣布参选的第二天，1月28号，他的新书在美国上市，书名叫《从头再来》（From the Ground Up）。

在很多人看来，今年 66 岁的舒尔茨，是把竞选总统当成“二次创业”了。

钱赚够了，于是想要谋求权力和地位。

这当然是一种理解。

只是当我读完这本《从头再来》，又把他前两本自传《将心注入》和《一路向前》一口气看完之后，我读出了一些不太一样的东西。

一个人卖 3 美元一杯的咖啡，跟他去竞选 3 亿人的总统，可以出于同一个原因，遵循同一套逻辑。

一个穷苦人家的孩子，在打造出 30000 家门店、市值 6000 亿人民币（ 900 亿美金）的商业帝国、成为超级富豪之后，到底是想追逐权力，还是想成就些别的什么？

相信读完今天的这篇文章，你会像我一样豁然开朗。

稍微啰嗦一句，写这篇文章，只是想给大家分享一个人物故事，它不是广告，也不是公关文，我们没收星巴克一分钱。

如果你觉得有些地方有“吹捧”他的嫌疑，我只是忠实转述了舒尔茨的原意。

接下来，我会尝试用第一人称的视角，带你回到他的童年。

这位亿万富翁的人生起点，可能比你想象的还要不堪。

01

祖母做主，父母为奴

1953 年 7 月 19 号，我出生在纽约的布鲁克林，一个工人家庭，兄妹三人，我排行老大。

因为爷爷去世的时候非常年轻，所以我爸十几岁就辍了学，开始给家里打工挣钱。

在我很小的时候，我们跟奶奶住在一起。

△ 舒尔茨小时候

我至今还记得，妈妈让我跟弟弟妹妹吃完晚饭，早早上床睡觉的情形。

我忍不住扒开门缝向外探望。

晚上 8 点，一伙人大摇大摆地走进家门，男人穿着劣质的汗衫，胡茬里藏着鸡蛋沫，女人蓬头垢面，一边流汗一边拿扑克牌当扇子。

他们在聚众赌博。

爸爸妈妈轮流跟在旁边伺候，端茶倒水，打牌的人输了，冲他俩骂脏话，他们顺从地低下头，不吭声。

很多年以后，我才知道，爸爸妈妈低三下四地帮奶奶组织牌局，是为了挣钱。奶奶雇他们俩当服务生、当司机，伺候这些赌客。

“回你的房间去，霍华德。关上门，安静点。”（Just go to your room, Howard, shut the door, be quiet.）

每个礼拜，有三四个夜晚都是这样度过的。

第二天一早，我会在盛满了烟蒂的烟灰缸旁边吃早饭。

有些夜晚，我会躲到外面漆黑的楼梯间里坐着，那是我的避难所。

我替大人们感到羞耻。

△ 舒尔茨和妹妹

后来，我们离开了奶奶家，搬到了政府公房去住，那是一个狭小的两居室公寓，挤着我们五口人。

我爸爸是一个开着货车送婴儿尿布的司机，他除了开车几乎一无所长。

每天，他拖着疲惫的身躯回家，都不愿意跟我们说一句话。

“爸爸累了，让他睡吧。”

他不高兴了，就打我们、骂我们哥儿仨。

一天晚上我惹他生气，他按着我的脸，直接塞进了一盘热气腾腾的意大利面里。

他总抱怨自己钱不够花，而家里每次电话一响，我就感到一阵心焦。

“对不起，我爸妈都不在家。”我看着他俩的眼睛，我感到羞愧。

他们找熟人借钱的时候也是，自己不去，非让我去。

我不知道这样的日子还要过多久，我没想到生活还可以变得更糟。

7岁那年的冬天，爸爸在搬运整箱尿布的时候，走在冰上，脚下一滑，重重地摔伤了，他几乎摔断了一条腿。

那是 1960 年代，一个蓝领工人出了工伤，公司一般不会搭理的，都是直接解雇，抚恤金什么的连想都不要想。

从那以后，我就看着我爸爸像一滩泥一样瘫在沙发上。

除了自怨自艾，他放弃了改变生活的希望。

我们家几乎是靠慈善机构的救济，才没有饿死。

直到今天，我都刻骨铭心地记得，我童年时看到父亲面对失败的恐惧，还有我内心早早萌生出来的羞耻、不安和无助。

那个时候，我不知道尊严是什么东西，但我很清楚，我们是一个低收入家庭。

△ 一贫如洗的家

很小的时候，我就开始给家里挣钱。12 岁，我去骑车送报纸，去饭馆打工；

16 岁，我去毛皮厂刷洗狐狸皮，我在运动鞋店里度过一整个炎夏，我在纺织厂里处理纱线。

我觉得妈妈一个人拉扯我们三个太不容易了，但妈妈不这么看。

她自己高中都没毕业，但她最大的理想就是让我们三个都能上大学。

她觉得最可能有出息的人就是我。

可是在中学里，我不是什么好学生——做作业？去他的吧！逼得实在没辙了我再写两笔交差。

我只喜欢运动，我爱打篮球，我可以在球场上一玩儿就是几个小时，甚至几天。

那时候我觉得，运动场就是我新的避难所，它取代了楼梯间，带给我安全感——无论是在家，还是在教室，我都找不到这种感觉。

△ 舒尔茨提到的小时候的楼梯间

我永远都不会忘记，体育老师宣布我正式成为校篮球运动员的那一天，那是我感到奇耻大辱的一天。

老师要我交队服的钱，只有 29 美元，可我拿不出来。

妈妈让我等爸爸发下个月工资的时候，再领这件衣服，可从我进队那一天起，每个人都必须穿队服参加训练。

我不想让妈妈为难，我从同学那儿借钱买了这件衣服，但我一回家就把它藏好，直到爸妈拿得出钱，我才告诉了他们。

我没想到，到了考大学的时候，我的体育特长也帮了大忙。

我成为了校橄榄球队中负责进攻的四分卫（quarterback）。

有一天，有人来我们学校参观，我压根就没注意。几天以后，我收到一封北密歇根大学（Northern Michigan University）的来信，他们想招募橄榄球队员，我简直要乐晕过去了。

很多人上大学都要纠结，申请哪些学校，但对我来说这没什么可纠结的，因为北密歇根大学给我提供了奖学金，那是我唯一得到的奖学金，我需要它，否则我根本上不起大学。

多年以后，我才知道，大学录取我的那年，正是星巴克在西雅图诞生的那一年。

在大学里，为了生活费，我贷过款、兼过职、在假期里打工，在酒吧做服务生，甚至，我还卖过血。

在学校里，我不是唯一一个去血库卖血的人，为了换钱，我在保证健康的前提下尽可能多地去献血换钱。（I also gave blood in exchange for cash as often as I could.）

毕业的时候，我爸妈都没有来参加我的毕业典礼，不是他们不想来，原因很简单：

家和学校两地相隔上千公里，他们来不起。（They couldn’t afford to come.）

△ 1975年，舒尔茨毕业了

我没有成为一名专业的橄榄球运动员，我的学习成绩一直也就是 B 的水平，只有在考试之前，我才会突击一把、蒙混过关。

我像很多大学生一样，毕业以后，不知道该做什么、想做什么。

我在大学当地的溜冰场干了一年，回到纽约，我在报纸上看到了招聘广告，凭借我外向的性格，想做点来钱快的工作，所以我尝试着去做销售。

我先是进了一家卖复印机的小公司，因为我干得好，很快我就被他们的竞争对手挖走——到大公司施乐（Xerox）的营销部工作，这可是我梦寐以求的。

“你好，我是施乐公司的霍华德·舒尔茨。”

整整三年，我每天都要把这句话说上 50 多遍，打上几十个推销电话，把纽约东西南北高楼大厦的门槛都踏遍了，

我敲开一间间办公室的门，厚着脸皮跟人推销当时新款的“文字处理器”（word processor），它不是复印机，可以算是一种办公电脑。

△ 上个世纪的文字处理器

销售这个行当，在哪儿都一样，磨破嘴，跑断腿，就看谁肯拼了。

一开始，我只负责前期沟通，等对方有了购买兴趣，我再把客户的联系方式交给老销售去做跟进。

我边看边学，很快，老板就批准我自己独立销售，赚取全额的佣金。

我不仅还清了大学贷款，还挣了不少。很快，我跳槽到一家瑞典的设备公司（Perstorp）继续干销售，开始卖一些厨房用品和家具，年薪 75000 美金，公司配车，1 年 4 次往返斯德哥尔摩的旅行费用全免。

△ 婚礼上和父母的合影

不到 28 岁，我已经小有成就，跟妻子雪莉在繁华的曼哈顿上城东区买下了自己的房子。

爸妈都没想到，毕业才 6 年，我就过上了这么好的日子。

可是没有人能理解，我手里握着这些，心里依然没有安全感。

我好像老是在惦记着什么东西，我想把命运紧紧地攥在自己的手里。

我老是在不停地想：下一步我该怎么办？

小富即安，那不是我的追求。（Enough is never enough.）

1981 年，我在给瑞典家具公司忙活的时候，偶然发现了西雅图一个芝麻大小的零售商，竟然订购了一大批咖啡研磨机。

不说你也猜得到，那家公司的名字叫“星巴克”。

△ 80 年代的星巴克

当时我很不理解，它只有 4 家店铺，订购咖啡机的数量却超过了梅西百货公司，这是为什么？

我对媳妇说：“我得去他们家瞅一眼，实地考察一下。”

推开门看到的第一眼，我就知道，那是个膜拜咖啡的殿堂。

△ 咖啡豆

来自世界各地的咖啡豆琳琅满目：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……

星巴克咖啡公司专门把各地的咖啡烘焙、研磨以后，整包进行出售，换句话说，他们不卖一杯一杯的咖啡。

第一次见到星巴克的三位创始人，他们告诉我，大多数美国人平时喝的咖啡所用的咖啡豆，比不上星巴克用的阿拉比卡咖啡豆（Arabica beans）。

美国人喝的多是口味轻淡一些的速溶咖啡、罐装咖啡，而星巴克会对咖啡豆做“深度烘焙”（roasted their coffee beans “dark”），这样咖啡豆的味道会更浓郁。

我对这东西没啥研究，只是第一口尝到星巴克咖啡的时候，我才终于知道，我在大学期间，为了提神醒脑而大嚼特嚼的那玩意儿，根本不能称其为“咖啡”。

回去以后，我的脑海里一直盘桓着星巴克店里那一股挥之不去的香气，它好像有什么魔力，钻进了我的味蕾，也钻进了我的心里。

后来多次接触，我知道他们想招一个专业的市场营销主管。我忍不住想：我能不能成为这魔力的一部分？把这样一个小而美的公司做大做强，会是什么感觉？

不到一年以后，当我终于下定决心，辞去年薪 75000 美金的工作，搬到 4000 多公里之外的西雅图，去一家只有 5 个店铺的小公司工作的时候，没人觉得我脑子是正常的。

但我清楚我在做什么。

就在 8 月中旬，当所有东西都装上了车，我们第二天就准备出发的时候，一个噩耗传来了。

我父亲确诊患上了肺癌，医生说 60 岁的他估计只能再活一年。

我感觉我整个人就要被一劈两半了一样。

那边工作的事情都安排好了，可如果我这时候去西雅图，妈妈怎么能撑得下去呢？

在病床前，爸爸拉着我的手：“去吧，去那儿开始新的生活，这儿的事儿我们能应付。（We can handle things here.）”

等电梯的时候，我跟妈妈说：“我不知道我该怎么办才好。”

我觉得自己就要沉下去了，所有的力量、所有的希望都被抽得一干二净。

妈妈却非常坚决地看着我：“霍华德，你必须走。”（Howard, you have to go.）

她紧紧地拥抱着我：“你必须走。”

电梯门合上的那一瞬间，我看见妈妈哭红的脸，用尽了最后一丝力气跟我挤出微笑，我瘫在电梯的角落里，崩溃得泪如雨落。

初到星巴克的日子，我干得格外卖力。有一次我正在柜台后面帮忙收钱、把咖啡装袋，抬头发现有个顾客，左右手拎着我们两台咖啡机就往外走，我一个箭步蹿出柜台追他：“你给我放下！听见没有，放下！”

我一直追他追到街上，小偷吓坏了，扔下东西就跑了，回到店里，所有人都为我鼓掌，然而我心里清楚，我一直想要的那个答案，它不在这儿——这个看似温馨美好的地方。

我看到很多第一次推门进来的顾客，会觉得茫然、不知所措，因为当时的星巴克，是给老主顾、给咖啡行家们服务的。

我想让这些好咖啡，走进千家万户。

答案不在这儿。

它在哪儿呢？

02

为了咖啡，我转身离开星巴克

1983年，那年我30岁。

我第一次步入意大利米兰的清晨，来参加国际贸易展览会。

改变我人生的故事，发生在前往展览会的途中。

我循着一股特殊的气味，推开了一扇大门。

△ 舒尔茨在米兰

“Buon giorno！”（意大利语：早安！）

一个瘦削的老人家热情地冲我打招呼，就好像我是他隔壁邻居一样。

空气里弥漫着刚磨碎的咖啡的香气。

我站在吧台前，目不转睛地盯着他忙活。

他用精准的动作把咖啡豆磨碎，把它们装进一个篮子，放进一台闪闪发光的机器，他一边拉杆，机器一边发出咯咯的声音。

想要“拉”（pull）一杯浓缩咖啡，需要恰到好处的水流、温度、压力和时机，才能从磨碎的咖啡豆中，提取出最饱满、最强烈的味道。

整个复杂的工艺过程包括倾倒，研磨，称重，压实，等待，滴取……

然后，一串琥珀色的液体从容地滑落进一个小小的白色瓷杯里。

在整个过程中，老人和另外三个客人用意大利语快速地交谈着。

我手里拿着那只精致的瓷杯，像是收到了一份珍贵的礼物。

我接过咖啡呷了一小口，一股浓烈的味道滑过我的舌头。

那个味道我记了一辈子，我真想留下来学学这门手艺。

我看到店里并没有什么精美的装饰，人们在吧台前，悠闲地用意大利语开着玩笑，穿着校服的孩子，捧着书读的大学生，退了休的老人，三两成群的朋友，促膝闲谈和意大利歌剧原声水乳交融。

△ 意大利的咖啡店

我看到这里的人们，围绕着咖啡，建立了一种充满活力的文化，他们理解咖啡和人情，借此创造出一个温暖、舒适的空间。

咖啡让人们相聚于此。（Coffee could bring people together in a place.）

人们因咖啡而来，品尝到的滋味，却远远不止于咖啡。

我的心飞回到狭窄幽暗的楼梯间里，飞回到挥汗如雨的球场上，

我迷恋这种心安一隅的感觉，我终于再一次和它不期而遇，撞了个满怀。

我的身体像通了电一样，头脑中飞速集聚着想法。（My body felt electric and my mind swam with ideas.）

美国没有任何一家咖啡馆，和我在意大利米兰的所见所闻能够相提并论，但我凭直觉相信，一定会有更多的美国人，像我一样爱上这种感觉。

我相信，星巴克下一步要做的，就是把我在意大利品尝到的滋味，“翻译”到美国人的舌尖上。

理想很丰满，现实嘛，你懂的。

那时候，星巴克连饮料都不提供，只卖咖啡豆。

我设想的愿景一提出来就被否了，三个创始人只想接着卖袋装咖啡。

他们没能看到我看到的东西。

我在星巴克待了不到一年，就离开了。

既然星巴克现在只能是窝在西雅图的一个咖啡豆商铺，那么我就要凭自己的本事，把我心目中的咖啡店做出来。

就在我下决心辞职的时候，我发现妻子怀孕了。

△ 舒尔茨与妻子

没有工作，就没有收入，我拿什么养家？

我从星巴克创始人那里拿到 15 万美金，他们告诉我，我跟他们想做的不一样，但他们愿意支持我创业。

我把新公司取名叫“天天咖啡”（II Giornale），这是意大利语里“每天”的意思，每天都要喝咖啡。

我只身前往意大利，继续寻找投资人。想要开业，我还需要募集 170 万美金。

可是意大利投资人听到我的想法以后，止不住地摇头：美国人永远都不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的生活方式。

意大利人的拒绝意味着，我要回到美国，叩开一个个投资人的大门。

我怎么也没想到，我找到的第一个投资人罗恩（Ron Margolis），竟然是个内科医生。

说来也巧，我太太认识他们夫妻二人，是在公园遛狗的时候碰到的，我媳妇挺着个大肚子，罗恩以前当过产科医生，就围绕孩子扯开了话题。

我太太说到我想开公司，罗恩有闲钱，就这么搭上了。

我兴高采烈地跑到罗恩家，跟他描绘我的宏伟蓝图，他突然打断了我的话。

“你需要多少钱？”

“我给你看我的财务计划，是这样的……”

“不用啦，我不太懂这些，你需要多少？10万美金够吗？”说着他拿出了支票簿，写下了这个数字。

他不看财务报表，他甚至都不喝咖啡。

他说他投项目，看的是人。

哎，募资要是都这么容易就好了。

现如今，当年他的10万美金，股价早就超过了1000万美金。

△ II Giornale 咖啡店

到我儿子出生的那年，我筹集到 40 万美金，终于在西雅图市中心最高的摩天大楼里，开出了第一家“天天咖啡馆”。但想要证明这个商业模式可行，我还得筹集 125 万美金，开出至少 8 家店铺才行。

刚开张的那几年，我觉得我像一条夹着尾巴的狗，每次敲开别人的门，都感觉自己要被人一脚踹开，暴揍一顿。

“II Giornale，你告诉我这玩意儿怎么念？”

“你咋就这么自信呢？美国人不可能为了一杯咖啡花上 1.5 美金的。”

“小伙子你快去找份工作吧，你弄这项目之前压根就没动脑子好好想想。”

有时候，在见投资人之前，我会先绕着办公楼狂走几圈，安抚一下心中的紧张情绪。

回到家，看到怀孕的妻子，我总是笑脸相迎，我不想把我内心的压力传染给她。

那两三年的时光里，我跟 242 个投资人见面，其中 217 个投资人拒绝了我。

当你一个星期有75%的时间都无功而返，你还怎么给自己打气？

有一天，我的老丈人在客厅里，语重心长地跟我说：

“霍华德，我尊重你过去一年，一直在努力去做的事情，但是咱们看一看家里的情况吧。雪莉挺着个大肚子，还在挣钱养家；你有你钟爱的事情（hobby），却没有薪水。”

“她再过一个月就要生了。”

“孩子，你得找份工作了，你得养家啊。”（Son, you need to get a job.）

我看着我的老丈人，点了点头。

那一刻，我哭了。

我从来都不相信，自己的计划行不通，我相信意大利咖啡馆模式的精华——那不是喝点东西，那是人和人的联系，那是一种生活方式。

我不知道你体验过没有：在深深的自我怀疑和自信之间剧烈地震荡，怀揣着一种强烈的不安全感，却又有着极强的笃定和信心。

最后，我从大概 30 位投资人那儿筹集到 125 万美金。

△ 舒尔茨亲自采购咖啡豆

当我把店开起来的时候，我心心念念地想要复制意大利模式，所以犯了不少可笑的错误：

比方说店里的音乐，一开始只放意大利歌剧，结果好些人听不懂，也不熟悉；

我们店里学着人家，连个座位都没有，所有顾客都站着，结果想逗留一下的客人，老是找不到椅子；

我们饮料单上写的都是意大利文，没几个客人看得懂；

△ 调整后，饮料单终于能看懂了

我甚至一度拒绝用纸杯装咖啡，觉得浓缩咖啡放到瓷杯里才更地道，但是后来我妥协了：如果我们不做外卖，生意就会大受影响。

做了种种本土化“改良”之后，在开业半年之内，我们单日接待的顾客人数突破了 1000 人。

1987 年，我突然接到了一个消息：星巴克创始人要把星巴克的店铺、工厂和品牌打包卖掉，退出咖啡行业。

他们找到了我，想把星巴克“托付”给我。

“托付”的费用是 400 万美金，他们只给我 60 天时间去筹钱，同时向我保证不会把它卖给别人。

那时候星巴克比我的天天咖啡馆要大得多，这是一个蛇吞象的故事。

我的一个投资人看到了商机，从中作梗，想要绕开我，自己去收购星巴克，还想架空我的权力，在两家公司合并以后，把我一脚踢开。

在危急关头，我的一个律师朋友拉了我一把，他带我去见了一个“老伙计”。

他是我朋友律所的高级合伙人，微软创始人比尔·盖茨的爸爸，老比尔 · 盖茨（Bill Gates Sr.）。

△ 老比尔 · 盖茨

他听我讲完我的故事以后，要跟我一起去见我的投资人。

投资人当着他，一点都不给我留情面，他们指着我的鼻子骂：

“霍华德，你小子别忘了，你一无所有的时候，是我们给你投的钱！”

“现在你想买星巴克，用的可是我们的钱！”

“你要是不接受我的收购计划，你就趁早给我滚，你个杂碎！（You’ll be dog meat.）”

我的声音开始颤抖：“这是我的主意！是我告诉你们的！”

老比尔 · 盖茨站了起来，他真的足足有两米的身高（79英寸）。

“你们想偷走这个孩子的梦想，你们太卑鄙了！”

他和投资人怒目相视良久，直到他再次开口：

“霍华德会筹到钱的，你们必须退出，明白吗？退出去！”

我的生命里，从来没有一个人，这样为我挺身而出。

电梯下降的时候，我不争气地哭了出来，我心里既感激，又害怕。

我知道我们赢了，但我还是没有钱。

“霍华德，如果没人给你收购的钱，我给你。”

我简直不敢相信我的耳朵。

1987 年，我收购了星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company），将天天咖啡馆跟它合并在一起，正式更名为星巴克股份有限公司（Starbucks Corporation）。

△ 1987年的星巴克咖啡馆

34 岁的我，开始了新的征程。

从那时起，我告诉自己：我决不允许星巴克，像运输公司对待我父亲那样，对待自己的员工。

我永远都忘不掉，他在冰上滑倒、被公司抛弃，从此瘫在沙发上抱憾终生、自怨自艾的模样。

所以上任以后，我干了两件事。

当时三分之二的星巴克员工都是兼职，每周工作时间只有 20 个小时，但我想给这些兼职的人上医疗保险。

那时候星巴克还没有盈利，大部分投资人都坚决反对。

我告诉他们，向兼职人员提供医疗福利保障，可以提高他们对星巴克的忠诚度，降低营业成本。

我算了一笔账，如果一名咖啡师辞职，招聘、培训一名新员工的费用大概是 3000 美元。

而为一名咖啡师提供一年的全额医保，成本只有一半，1500 美元。

而且，一名咖啡师会熟悉很多常客，知道他们最喜欢的饮料。

如果这些咖啡师离职，跟顾客之间的联系就会中断。

最终，我说服了投资人，在 1988 年，星巴克成为全美国第一家，为兼职员工提供全面医疗保障的私营企业。

那是我做过的最好的决定。

△ 舒尔茨（右一）与早期员工

从很功利的角度说，星巴克这份钱花得值。

在美国，当时很多零售快餐店的人员流动率，已经从每年 150% 飙升到 400% ，也就是一年换四拨人；

而星巴克的咖啡师，平均流动率只有 60% 到 65% 。更好的福利待遇吸引了更好的员工，让他们在这里留得更长久。

就在同一年（1988 年）早些时候，就在我给大家争取医保的时候，很少有人知道，我父亲去世了。

在他去世后不久，我的一个好朋友说了这样一句话：

“如果你爸爸是个成功的人，可能你就不会有今天这样的动力了。”

也许他说得对。我害怕像爸爸一样失败，我太清楚一个男人面对失败的滋味儿了。

1990 年 10 月，星巴克终于开始盈利。

1991 年，我做出了第二个重要决定。

我要给我的员工股票，我要把星巴克所有人，变成我的合伙人。

不仅是所有全职的人，还包括所有（工作 6 个月以上的）兼职员工。

从那时开始，星巴克取消了“雇员”（employee）的称呼，这里只有“伙伴”（partner）。

我们把这个项目称作“咖啡豆股票”（Bean Stock）。

每个伙伴都可以获得价值年薪 12% 的股票期权。

举个例子，一个人在1991 年，年薪 20000 美金，那么他能得到价值 2400 美金的股票期权，此后每一年，他都可以兑现其中的 1/5 ，5 年以后，这个 2 万年薪的人把那一年的股票期权兑现干净，可以兑换到 50000 多美金。

1992 年的一天，HR 收到了一封信，上面有工厂和仓库多数工人的签名。

他们说：“我们不再需要工会来代表我们的利益了。”

“你们让我们共同掌管这个企业。”

“你们信任我们，现在我们也要信任你们。”（You trusted us, and now we trust you.）

我相信，任何创新，想在企业中持续下去，必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。

当你设身处地地为伙伴着想，伙伴就会为你着想。这是一种古老的企业精神，但它永远都不会过时。

一开始，很多伙伴都不理解，这个咖啡豆股票有什么用。

到今天，它已经为所有持股的伙伴创造了15 亿美元（100 亿人民币）的税前收益。

一路上涨的股票市值，帮他们买了最新款的哈雷摩托，付了新房的首付，交了大学学费，还清了债务，甚至创办了自己的企业。

26 年前，1 万美元的咖啡豆股票，如今已经变成了 218 万美元。

在一些人看来，对“下面人”过分慷慨，跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。

但星巴克想要成功，需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。

他们为咖啡而兴奋，他们渴望为顾客服务。

他们不是生产线上的零部件，他们不是成本栏里的一项。

他们的激情和奉献，就是我们的第一竞争力。（Their passion and devotion is our number-one competitive advantage.）

没有这个，星巴克必会全盘皆输。（Lose it, and we’ve lost the game.）

03

星巴克，魂丢了

星巴克开了三年，也亏了三年。

1987 年，亏损 33 万（美金）；

1988 年，亏损 76 万；

1989 年，亏损 1200 万。

直到 1990 年扭亏为盈，我们的开店速度也上来了，到 1992 年星巴克上市，门店一共 165 家，市值 2.5 亿美金。

比起商业上的成功，我更在意的，是美国人生活方式的改变。

很多学生放学后喜欢在星巴克逗留，

老人们一大早来星巴克聚齐，

妈妈们推着婴儿车进进出出，

单身的人们在这里约会，

相爱的情侣在这里订婚，

星巴克给了他们一个自由舒展的空间，

我们用咖啡，把人和人连接了起来。

我听到人们说，星巴克的咖啡是一种负担得起的奢侈品（as an affordable luxury）。

我看到一个蓝领工人和一个外科医生站在一起排队。

工人兄弟可能买不起医生停在路边的奔驰车，但他可以花上 2 美元，和医生一样叫上一杯卡布奇诺。

这就是我的愿望，我希望他们共同享受的，不止是那一杯咖啡。

从 1992 年首次公开募股（IPO）以来的 8 年，我们实现了 49% 的复合年增长率。

1996 年，日本开了第一家星巴克；

1998 年，英国第一家；

1999 年，中国第一家，开在了北京。

△ 1999年，星巴克在北京的第一家店

2000 年，我觉得公司运行状况很好，于是我辞去了 CEO 一职，只担任董事会主席，在接下来的 5 年里，星巴克门店数量又翻了 3 倍，达到 9000 家。星巴克市值冲上前所未有的新高—— 149 亿美元。

这样高歌猛进的好日子，到 2007 年的时候，终于戛然而止了。

那一年，我们的股价暴跌了 42% 。

发生了什么？

原因很复杂，如果简单点儿说，就是星巴克“变味儿”了——准确地说，是“没味儿”了——不仅没了咖啡味儿，也没了人情味儿。

2007 年的一天，当我走进一家门店的时候，我都快认不出来了。

现磨咖啡的香气几乎闻不到，

取而代之的是早餐三明治浓郁的、烤焦的奶酪味，

为了提高生产效率，新款的咖啡机弄得很高，顾客根本看不到咖啡的制作过程，咖啡师也不允许跟顾客攀谈。

我还震惊地看到，为了提高店面收入，店里竟然摆了一大堆可供出售的毛绒玩具！

这还是我认识的星巴克吗？

当然，除了这些，门店选址、咖啡师培训、咖啡豆储存，通通都出了问题。

2007年，《消费者报道》做的口味测试报告显示，星巴克的咖啡居然排在了麦当劳的麦咖啡之后。

在过去 16 年里，星巴克的同店销售额每年都保持 5% 以上的增长，但是在 2007 年秋天，首次出现了大幅下滑。

作为船长，我感觉船舱正在漏水。

星巴克丢了魂。

在危机关头，我决定重新出任公司的 CEO，星巴克需要“做手术”了。

2008 年 2 月 26 号，我们同时关闭了美国 7100 家门店，对 135000 名咖啡师进行咖啡制作培训。那一天，我们至少损失了 600 万美元，可我觉得值。

△ 2008年，领导公司变革

我们取消了在工厂研磨咖啡豆，密封运输的做法，

所有鲜煮咖啡用的咖啡豆都必须完完整整地送到咖啡师面前。

为了进一步保持新鲜口感，鲜煮咖啡售出之前，不得放置超过 30 分钟，超过半小时的咖啡通通倒掉。

我们做了一系列调整，可是没想到，第二年比上一年的业绩更糟，一个季度就下跌了 28% ，交易量也在持续萎缩。

因为金融危机来了。

我在大会上向所有员工讲话之前，管理层不让我透露公司的这些具体情况，他们怕大家伙失去信心，但我拒绝隐瞒。

我告诉所有人，我们面临的可能是美国从 20 世纪大萧条以来最困难的形势，人们兜里没有那么多钱用来消费了。

我们也不是一家完美的公司，我们每天都在犯错。

“但是，如果你心里知道，你刚刚递给顾客的那杯饮料，没有达到浓缩咖啡的标准，那意味着什么？”我问会场里的每一个人。

“如果它不够完美，那就倒掉它，重做一杯。”

我强调：“我们过去所取得的成功，不是我们可以躺着挣钱的理由。”（The success we had enjoyed in the past, I emphasized, was not an entitlement.）

钱，必须一天一天地挣，一杯一杯地挣。（We had to earn it every day—one cup at a time.）

“每一位顾客，都应该得到一杯完美的饮料。”

“当他走进店里的时候，他应该感受到，在这个不人道的世道里，还有一个地方，把他当个人来对待（be treated as a human being in a world that could feel dehumanizing）。”

“星巴克的品牌不是什么传奇，它就是你。”

当星巴克的股价跌破了 7 美元的时候，我知道，比起 2006 年的高点，它已经下跌了80%以上。

很多股东强烈要求我们削减员工的医保开支，随着人力成本的上升，这些年我们花在全面医保上的钱，比买咖啡花的钱还多。

不错，削减医保开支当然可以立马提高利润，华尔街会欢呼。

我拒绝。

因为人是第一位的。

那段时间里，我每天的睡眠，很少超过 4 个小时。

我们想尽了各种办法，削减了总共 4 亿美元的成本。

但光靠“节流”是不够的。

我还得“开源”才行。

我想起了 20 年前喝的那一杯咖啡。

1989 年，我的同事在办公室把它递给我，让我尝了尝。

“味道怎么样？”

“好喝，这是新到的？”

“不是，是咱们自产的苏门答腊咖啡，而且不是现煮的哦，是用咖啡粉冲泡的。”

我简直不敢相信。

20 年过去了，我想是时候了。

2009 年，星巴克推出了自己的速溶咖啡。刚问市 4 天，媒体就开始拍砖，一家投资网站的头版头条写道：“不！星巴克！不要啊！”

我在纽约召开了新闻发布会，我请媒体朋友们现场品尝。

“是的，它确实‘骗过了’我们。”《纽约时报》是这么评价的。

△ 星巴克速溶咖啡

上市刚10个月，星巴克速溶咖啡在美国的销售额就超过了 1 亿美元。

有数据显示，只有约 0.3% 的美国产品，在上市的头一年，销售额能超过 1 亿美元。

2009 年，星巴克的同店销售下跌趋势开始放缓，甚至在三季度盈利1.52 亿美元。

2011 年，星巴克开始了长达 30 个月的创纪录营收。

危机终于过去，我想是时候把注意力转向美国以外的市场了。

04

为你，千千万万遍

从 2010 年到 2017 年，星巴克在中国的门店数量，从 406 家增加到 3000 家，营收也从 1.28 亿美元，增加到 12 亿美元。

2017年，每周有 800 多万中国顾客，光顾中国大陆 131 个城市的星巴克门店。

中国成为星巴克在美国以外最大的市场，同时也是增长最快的市场。

△ 2017 年，星巴克上海咖啡烘焙工坊正式开业

星巴克在全球最大的烘焙工坊——上海咖啡烘焙工坊开业前两天，

在短短 48 小时内，星巴克在网上销售的咖啡产品，就超过了 200 万美元（ 1340 万人民币）。

开业那天，我邀请我的老朋友马云（Jack Ma）在发布会上发言。

他说：“18年前，没人能想象得到，你能在中国卖出这样的咖啡。”

“我告诉我媳妇：我不喜欢喝咖啡，但我喜欢星巴克。”（I told my wife, ‘I don’t like coffee but I like Starbucks.’）

取得这些举世瞩目的成绩固然重要，但还有一些事情，是我不能忘怀的。

2017 年的春天，我坐在北京 798 艺术区的一家星巴克店里。

△ 舒尔茨在北京798交流会

废弃的工厂和前卫的艺术设计交融在一起。

我身边是 6 名星巴克中国的伙伴，还有他们的父母，他们来与我分享自己的故事。

我戴着耳机，听着实时翻译的英文。

2016 年的一天晚上，小肖（Chalne Xiao）在广州的一家医院里痛哭流涕。

她在星巴克工作了 9 年，现在是一名店长。

她的母亲因为肾病住院治疗，医生手里拿着一堆文件，问她要不要让母亲接受重症护理，如果要的话，需要 3 万元人民币。

如果不做的话，她妈妈可能性命不保。

肖的爸爸因为中风，半身不遂，常年卧病在家。

肖的钱全都给二老治病了，她拿不出这些钱，心里乱作一团。

早年间，她的亲生父母抛弃了她，这二老把她当自己的亲生女儿养大。

在医生给她下最后通牒的那天晚上，她给地区主管埃德加（Edgar）打电话，埃德加急忙赶到医院。

“他说星巴克就是我的家人，他们永远站在我身边。”

埃德加帮她申请从公司的公共基金中拨款，一周之内，肖从公司基金那里收到了 5 万元人民币，从其他伙伴手上又收到了 13 万元。

但就在我和她在北京相遇的前一个月，她的母亲还是去世了。

这件事对我的触动很大。我们的内部调查显示，绝大多数中国伙伴无力支付父母的医疗费用。

公司内部的基金固然是一种援助方式，但星巴克中国团队想出了一个更好的主意。

从 2017 年 6 月开始，在星巴克中国工作两年以上的、符合条件的伙伴，公司会为他们的父母提供大病医疗保险（critical-illness medical insurance），这样的伙伴数量超过 14000 人。

据我们了解，在华的任何一家跨国公司都没有为雇员父母提供这样的福利。

△ 星巴克中国合伙人的家人们

《中国日报》（China Daily）的记者问我为什么要这么做。

我有两个答案，一个答案是希望激励伙伴们踏实工作，服务好顾客，更愿意长久地留在公司。

我还有另一个答案，就是我不希望我父亲的经历，在任何一个星巴克伙伴的家中重演。

2011 年，金融危机还没有完全过去的时候，有一件事让我印象很深。

我几乎每天都在同一家星巴克店里看到同一个人。

不知为什么，这位衣着整洁的中年绅士给我留下了很深的印象。

有一天我走向他：“我注意到你每天都在这里，谢谢你来星巴克。”

我伸出了手。

他把我拉到了一边，他知道我是谁。

“先生，我每天都来这儿，是因为我无处可去（I have nowhere else to go）。”

他不是无家可归的流浪汉，他有自己的家庭。

但他已经失业很长时间了，没有工作愿意要他。

说了几分钟，他开始哭了起来。

我把手放在他的肩膀上。

在他的脸上，我看到了我父亲的影子。（In his face, I saw shadows of my father.）

为了肖和她的父母，为了这个可怜的绅士，为了更多与我素不相识的人，我做了很多跟咖啡没有关系的事情。

为了在金融危机时期扶持就业，星巴克基金会向小微企业贷款平台（CDFI）捐款 500 万美元，帮助更多小微企业渡过难关，扩大就业。

△ 10万个工作计划倡议

2014 年，当我了解到，有 560 万的美国小镇青年，没有上学，也没有工作的时候，我们提出了“10万个工作机会倡议”（100,000 Opportunities Initiative），在美国各个城镇开展巡回的大型招聘会，不是为星巴克一家，而是联合了 30 多家大型企业，包括微软、联邦快递、沃尔格林大药房，现场面试，现场发 offer 。截止到今天，这一倡议下各个企业实际招聘到的人数，早已超过了 10 万个。

从 2013 到 2017 年，星巴克还在全美国招聘了 10000 名退伍军人和他们的家属。

△ 2013年，承诺招聘 10000 名退伍军人及其家属

我和妻子创办的舒尔茨基金会，捐款 3000 万美元，帮助退伍军人重新融入社会，完成心理治疗，实现再就业。

2017 年，当特朗普签署命令，让难民暂停入境 120 天后， 1月29日，星巴克宣布，会在未来五年，在全球招聘 10000 名难民。

我的曾祖父母就是从奥匈帝国来到美国的犹太难民，

我的家人是在犹太人大规模迁徙期间来到这个国家的。

我不会忘本，星巴克也不会坐视不管。

我们会用自己的方式，发出不同的声音。

△ 就移民问题发表讲话

在公司内部的调查中，我们还发现，72% 的伙伴没有学士学位，没有念完本科。

我想知道：我们的咖啡师，有多少人想上大学？

我想知道：有多少星巴克伙伴背负着学生贷款的债务？

美国的学生贷款债务接近 1.1 万亿美元，是信用卡债务的两倍。

我想起小时候，我父母让我去腆着脸借钱，在电话里替他们躲债的情景。

我知道欠钱的滋味。

学生贷款拖垮了整整一代人。

可是星巴克不可能送每一个伙伴脱产去上四年大学，有没有什么办法，能帮到他们，继续学业？

最终，我们选择和亚利桑那州立大学（ASU）合作，他们学校的在线学位课程全美领先。

从 2014 年秋季学期开始，星巴克为每一位伙伴提供至少 42% 的学费，其中大三和大四这两年的学费全免。

每一个学生都配备 3 名学习顾问，从注册申请到成功毕业，提供全程的指导和服务。

仅仅 1 年，超过 7000 名星巴克伙伴加入了这个“大学成就计划”（College Achievement Plan）。

2017年，星巴克有了第 1000 名毕业生。

有股东问我，星巴克是不是最后要转型去做慈善？

我说不。星巴克只做一件事，就是投资于人。( Starbucks was in the business of investing in people. )

△ 大学成就计划的毕业生用星巴克装饰学位帽

2017年，在大学计划注册的伙伴，在星巴克的停留时间是一般伙伴的1.5倍。

毕业生没有义务留下来，可是超过一半的人还留在星巴克工作。

参加“大学成就计划”的人，他们的晋升速度是正常水平的两倍半。

到了今天，即便是大一和大二的伙伴也可以获得 100% 的学费报销。

在星巴克工作的退伍军人，还可以把这个在线大学学习的机会送给家庭成员，让孩子和配偶也参与进来。

在亚利桑那州立大学的足球场上，人们等待着 2017 年毕业典礼的开始。

△ 2017年，亚利桑那州立大学毕业典礼

在成千上万的毕业生里，坐在最前面的，是 230 名星巴克伙伴。

他们的肩上披着一件绿色镶边的金色披肩，上面印着亚利桑那州立大学和星巴克的标志。

那是我们自豪地微笑着的船员。

△ 在毕业典礼上致辞

主持人念到我的名字，我一步步走上讲台，给 30000 人讲述了这样一个故事。

就在前一年，星巴克在南非的约翰内斯堡开设了第一家门店。

开张的前一天，我召集了50 名年轻人，他们就要在新开的店里工作了。

他们围坐在房间里，互相自我介绍，讲述着他们艰难困苦的家庭故事，表达他们的感激之情。

对大多数人来说，星巴克是他们的第一份工作。

他们不断重复着一个我不知道的词。

Ubuntu（乌本图）。

一遍又一遍地说：“乌本图。”

最后我忍不住了，我问他们：“这是什么意思？”

年轻人笑了，他们齐声回答道：

I am, because of you.

因为你，我活成了自己想要的样子。

我，因你而不同。

这就是我给全体毕业生讲述的那个故事。

Ubuntu.

因为有彼此的光照亮，我们才是今天最美好的样子。

那年秋天，太阳暖暖的，我回到了高中母校的球场上，

我听着耳畔清脆的哨声，回忆起当年那些激动人心、振奋不已的岁月。

△ 回到母校

我问身边的人：教练在哪儿？

他指了指一个戴着红帽子的小个子，定睛一看，我没想到，竟是我曾经的队友迈克。

他告诉我，当教练这些年才发现，球队里会冒出两种人：

一种是“世界级水平”的球员，他们技战术最好，可是有时候会在关键时刻掉链子、不在状态；

而另一种人，可以叫他们资质平平的“蓝领运动员”（blue-collar guy），平时不吭不响，可是在紧要关头，却能像饿狼一样猛扑上去，拼了老命也要取得胜利。

我知道，曾经的我就是这些“蓝领运动员”，我比任何人都渴望胜利。

在其他人停下来，喘口气，等着重新争球的那段时间里，

只有我记得，那个资质平凡的我，还在努力奔跑的身影，

我在追逐些什么呀？我在追逐一种没人能看见的东西。（I’m still running, chasing after something nobody else could ever see.）

这就是霍华德·舒尔茨的故事。

不知道看完了这个故事，你有什么感受？

我的感受是：这是一个值得敬佩的男人。

但说句实话，他本人以及星巴克，可能并不像他说的那么美好。

当我读完他的一生，我的感觉是，他活得太“典型”，也太“正确”了，

仿佛他人生中的桩桩件件，没有什么是不可以“解释”的：

他迷恋米兰的咖啡馆，所以他要做星巴克；

他想逃避他穷苦的出身、逃离自甘沉沦的父亲，

所以他不仅要商业上的成功，他还要企业内部自上而下的善意。

为什么他要竞选总统？因为他的三观好，没毛病，治理公司有方，治国也一定是一把好手。

他选择在宣布参选美国总统的第二天发售新书，书里讲他为美国人民、乃至海外员工做过的这般好那般好，

我相信这本书的问世，有着明确的目的，所以他在书里，只展现了他现在最想公之于众的那一面，最希望得到人们认可的那一面。

如果你现在就被他的精神所感染，恨不能立马去星巴克应聘，我建议你可以去知乎上搜一搜，“星巴克中国的待遇如何”、“在星巴克工作是一种怎样的体验”，答案多少和这位前 CEO说的有一些出入。

但今天，我也不是来黑他的，我也并不想“以小人之心度君子之腹”。

我想我还是看出了一点别的什么。

纵观他的整个一生，我想到的，是这样一个问题：

你觉得人活这一辈子，有没有什么东西，是比你自己的生命更重要的？

如果有，你愿意把你的一生，都献给它吗？

我想到一个很小很小的寓言故事。

有一个人在人间去世了，他想去天堂和地狱里逛一逛，看看那里的人都是怎么过来生的，

他先去了地狱，发现那里的人都面黄肌瘦、形销骨立，

他们面前有一口大锅，每个人手里有一把勺子，可以舀汤喝，

但勺子的柄特别长，舀了汤也送不进嘴里，所以每个人都饿着；

然后他又去了天堂，发现这里的人都红光满面，容光焕发，

奇怪的是，他们每个人手里也只有一把长长的勺子，

但他们舀了汤，不是给自己喝，而是给对面的人喝，所以每个人都能吃饱喝足。

如果你觉得这个寓言有些费解，我想再讲一个我自己的故事。

上大学的时候，我很喜欢囤书，买来以后，不一定都看，也看不完，

我最喜欢拆开一本新书的塑封，翻翻它，然后摩挲摩挲，放到书架上，

哪天兴致来了，再把它拿下来，开始看，

那时候的我相信，书本身就是价值，所以后来我去了出版社，成为一名图书编辑，

在图书行业久了，我清楚图书市场的现状，我也知道中国人读书习惯的局限，

所以在新媒体和知识付费到来的时代，我加入了远读重洋。

我依然相信书，相信一本好书的价值，但我也开始相信更多的东西，

我相信好的内容，无论通过怎样的媒介和载体，都有触达人心、启迪智慧的力量。

书，就是我迷恋的那一杯咖啡；

而好内容背后的东西，就是我想请你进来坐坐的那家咖啡馆。

让我们回到刚才的那个问题：

你觉得人活这一辈子，有没有什么东西，是比你自己的命更重要的？

如果有，你愿意把你的一生，都献给它吗？

我愿意。

当一个人觉得自己比全世界都重要的时候，他可能活得自私，活得自利，活得让全世界都觉得他渺小——如果你看过热播剧《都挺好》，你知道戏里的苏大强和苏明成，都是这样的人；

当一个人觉得这世界上，有些东西比他自己还重要的时候，他会把自己当成一个容器，一个小小的瓷杯——他只想把他心中最美好的东西，端到你面前，奉献给你。

他相信这个世界上，不只有你争我夺的“零和游戏”，

他还相信“送人玫瑰，手有余香”的全部真谛。

当童年的舒尔茨躲在幽暗的楼梯间里，

感到心中安宁的时候，

当少年的舒尔茨在球场上挥洒汗水，

感到充实而满足的时候，

当青年的舒尔茨走进米兰的咖啡馆，

感到温暖而陶醉的时候，

当老年的舒尔茨做了那么多

跟咖啡无关、跟赚钱无关的事情，

只想为他人竭尽所能的时候，

我想他终其一生，都在打造一个空间，那个空间，比他的生命更重要：

因为在那里，每一个人，可以按照自己的意愿，去度过一生。

这就是我心中的，舒尔茨竞选美国总统的真正原因。

我不在意，他是否“如我所愿”般的美好；

我也不在意，他是否真的荣登总统宝座。

我只相信，一个自私的、褊狭的、觉得自己才最重要的总统，他会用他的“分别心”，筑起一道道高墙，在这一头留下“我们”，用那一头挡住“敌人”；

而一个希望人人能自我实现、同时去成全他人的领袖，他会敞开大门，让咖啡的香气飘散出去，让长长的勺子伸出去，因为他相信：

当我遇见你的那一刻，

我不再是我，而你也不再是你。

I am, because of you.

就像歌德曾经说过的那样：

人类凭着自己的聪明，

划出了一道道界限，

最后又凭着爱，

把它们全都推倒。

你想穷尽你的一生，去竞逐聪明，还是用来爱？

答案，就握在你自己的手上。

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