【客户体验】如何提升数字化客户体验

2019 年 8 月 26 日 产业智能官

客户体验提升是每一个企业的永恒追求，它不仅代表了企业的实力，更是一种新的营销前沿。成就百年企业不仅要有优秀的产品，还要能够洞悉市场变化。数字化正在促使企业重新思考运营模式，并通过“客户为中心”的思维逐步改进。数字转型迫使企业改变商业模式，适应新的市场。

近几年“数字化转型”已不再只是一个时髦的概念，而是各行各业以及各种职能的实际行动，包括了利用数字化技术来推动企业组织转变客户意识、产品服务、业务模式、组织架构、企业文化等的变革措施。在企业数字化转型过程中，需要由内而外、由虚而实的思维转变与角色蜕变。其中，提升数字化的客户体验也成为了更加直观、更易感知的营销工作目标。

根据研究表明，全球2,000家公司首席执行官中有三分之二将把重点从传统的离线战略转向更现代化的数字战略，以便在2019年底之前改善客户体验。

客户体验对于企业有多重要？其实从理论、工作流程、业务关联性等角度，我们都可以找到许多佐证的论述与案例。客户体验和营销工作一向又被认为是密不可分的，包括了客户决策历程、客户价值体系、体验营销、活动管理、客户服务满意度...等，都被纳入了营销工作的重要考核。

近几年，在咨询公司的提醒和建议，以及互联网公司的业务成熟推动下，我们听到了更多“重新定义客户体验”的声音。这个过程涉及到消费者心理分析、业务优化、营销技术导入、体验流程设计、行为数据采集与分析等，被提升到企业管理层所关注的企业增长与商业效益问题，也远远超越了传统4A体系所注重的创意内容和营销传播推广的层面。

“数字化客户体验”已经成为企业增长与业务创新的着力点。这样的一个转变，在2019年还是会持续发生，并且真正意义上被普及到消费者行动/行为层面，甚至会加速营销技术、营销服务行业的新一轮洗牌。

数字化客户体验的转变方向

在新的一年里，数字化客户体验必定会更加落地与赋能，并具体呈现在五个方面，而这也是致力于创造优质客户体验与客户忠诚度的企业所应该关注的。

1) 从无缝体验到无界体验

从无缝链接到无缝体验，简单、便利、快捷早已成为消费者和客户判断一家企业的基本原则。随着互联网巨头业务的渗透，横跨吃住行游购娱的全场景服务更为丰富，从客户旅程扩展到全域或全场景间转换的体验则更被期待。从人人连接，扩展到物物连接的物联网，也将客户体验置于运营服务的核心。一个ID穿透了不同的终端、场景，品牌主甚至可以通过人工智能（AI）、自动化技术，将消费者和客户的需求、兴趣、行为更为精准的关联在一起，实现无界营销。

2) 从全渠体验到多感体验

全渠道的营销其实是更重视“运营消费者”的一种营销理念，也说明了对于多样式、多源头消费者信息采集的必要性，包括了消费者的基础数据、线上与线下的行为数据。增强现实（AR）、虚拟现实（VR）结合智能终端的应用，除了让消费者开启了一场别开生面的体验，也成为了品牌主与新零售商在数据采集与识别方面的新法宝。企业以消费者Face ID为核心，以线下门店为场景，最大化地采集和分析消费者数据以实现商机投入，并做到业务体验的可视可评可管，将更为明显。

3) 从沉浸体验到情绪体验

我们已看到不少案例通过AR与VR技术应用，并结合游戏、展览、影音表演来带给消费者沉浸体验。另一种数字化客户体验的演变将表现在消费者的情感层面。由于移动技术与人机交互技术的进步，我们已经看到越来越多的情感和情绪，被智能地融入到移动体验中。所谓的情绪智能，不再只是移动端或屏幕上的动画效果，而是一种让交互体验变得更加沉浸、更加真实的方式。

4) 从个性化体验到影响力体验

个性化体验很容易理解，也早已成为品牌主为客户量身打造产品或服务，以提高满意度的一种策略。例如电商平台的猜你喜欢、千人千面展示。如今，不论是在群体交流中，还是在虚拟的网络场域中，越来越多消费者期望自己能更有影响力，也更乐于通过所享有的个性化服务或是品牌主给予的定制化权限，来逐步提升自己的影响力。这种影响力的养成，以及数字化服务在养成过程中的感受，预计将更能丰富消费者的体验与忠诚度。

5) 从信任体验到认同体验

消费者对于优质产品与服务的需求更高，也更加重视商品的来源、成分、工艺、制作流程、合规性，以及服务的质量。而近年来一些企业的负面事件也影响力消费者与客户对于企业的信任度，甚至影响了行业的发展。企业应用数字技术其实已经有很多投入，包括了公开制作工艺、数字直播生产过程、数据可视化呈现等，引入人机协同技术打造数字化客服，以及应用区块链技术于产品溯源、打击假货等。这些努力围绕着消费者对于品牌的信任体验，也连接到对于品牌的认同。我们认为，随着消费者意识提升，对于品牌诚信度的要求更高，势必会更在意这部分的体验。对于品牌主而言，唯有得到消费者的信任和认同，打造数字化客户体验的路径才更为完整。

CIO改善数字化客户体验的方法论

面向未来，随着5G架构以及人工智能、大数据、云服务和人机协同技术的普及，垂直行业的应用将更为爆发，数字化客户体验也将更加智能化，也更加产品化，更加需要企业运维能力的支持。已经有企业意识到，除了各种助力客户体验的数字化服务以及营销战役，也需要一个统一的、协同的、具备智能管理的“客户体验交付中心”，与企业整体运营目标、盈利目标、商业效益紧密结合。下面分享樊文花化妆品信息总监吴学周、劲霸男装电商信息化负责人刘永斌，他们在改善零售行业客户体验方面，做过哪些尝试。

数字技术重塑了人们长期以来的消费习惯，这种改变所带来的影响是多方面的。零售业也在这场变革中发展势头迅猛，其利用信息技术开展的数字化营销探索，围绕着数据驱动营销、客户体验优化等话题，利用数据来驱动和优化零售的营销，最终提高客户体验和企业销售。

零售—便捷服务和顾客满意。 零售就是服务，服务创造价值，服务工作管理到位，乃是企业形象塑造、无形资产的增值。建设全渠道消费者服务平台，实现企业跟消费者的高效服务连接很重要。

零售—活动。 零售业的活动是企业不断保持活力的源泉。现在的竞争已从传统的商品和服务的竞争，向现代化的营销竞争转变，活动就是竞争的载体。现代营销越来越重视数字化的作用，将市场的声音快捷、科学地反映到营销活动中，从而使营销的效益最大化。零售企业搭建一个强大的营销策略中台是必备的武器，支持活动从市场分析到活动效果的闭环管理。

零售—系统。 零售业就是由多个相互关联、独立统一的系统集合而成的。系统间的协调直接影响到其整体的前行，系统内的每个单元更要发挥最大的功用，如何保持系统内部各部分的最佳配置和最优组合是零售业要重点关注的。每一个环节节节相扣，处处用数字说话。

针对CIO最终就是理解零售业务并提供全方位的信息化服务，通过数据模型建立和分析，把业务链条数字化。通过效率提升，协助解决零售业的商品、服务、渠道等更方面的问题，使内部客户和外部客户满意，最终实现销售增长，为企业发展赚取更多的利润。

随着商业的不断发展，如今客户期望值与他们实际得到的服务之间往往存在很大落差。客户希望能得到个性化的优质服务，希望能在现实中，或是网络上，通过自己喜欢的交流渠道随时和企业取得联系。

不可否认的是，要给客户完美体验并非易事。大部分企业还在不断的摸索中，作为企业的CIO可以通过信息技术为提升客户体验提供有效的技术支撑及数据支持。主要从如下几个方面考虑：

1、整合会员体系： 让客户在任何能接触到的触点都能被识别，并被提供统一标准的服务。目前行业中大多数传统零售企业会员体系割裂，自营及加盟体系不能互通，用户的权益不能实现全网统一，这势必会影响用户体验，由此着手打通各渠道会员，势在必行。阿里目前主推的随心购、随意退等场景也是基于此考虑。

2、建立统一的营销平台： 线上线下统一出口，避免不必要的营销浪费及顾客反感。很多传统企业目前营销渠道线上线下分离，线上线下活动不一致，同一客户可能接收到同一品牌，同一商品线上线下不同的促销信息，造成不好的用户体验。建立一个统一的营销平台，可以更精准的开展营销活动。

3、建立品牌知识库： 让所有为客户服务的前端触点都能用统一的标准来服务客服，让客户接受到的信息是统一的，符合品牌标准的，而不是任由服务人员自己发挥。此项工程技术难度不高，贵在需要长期积累，不断优化，经过一段时间的累积后可带来。

4、建立基于品牌的泛会员数据中台： 采集所有能触达到的渠道，采集用户基础信息及用户行为数据。结合用户生命周期和商品生命周期，精细化运营会员数据，为商品企划及运营提供数据支持。

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