纽约面馆、时评人与社交媒体

2018 年 2 月 6 日 三联生活周刊 龙荻

从答应朱蓉小姐做她在纽约的“好面馆”餐厅市场总监的那一刻起，我就在心里定了一个小目标，那就是开业三个月以内，我们要拿到《纽约时报》《纽约杂志》《纽约客》三家美食版的评论和推介。这是我能做到的到位的程度，也是餐厅水准理应匹配的媒体关注。后来，我们真的做到了。第一个正式评论餐厅的是《纽约杂志》，第二个是《纽约客》杂志，最后一个正式评论的是最有影响力的《纽约时报》，几乎是踩着我自己设定的三个月的死线发表正式评论的。

餐厅开业之前，我把纽约各个食评人的经历、文字和脾性八卦都研究了一遍，努力把他们的样子记住，有几个比较著名的打印出来，作为培训服务员的时候的资料。但实际上，出于行规和职业习惯，哪怕在网络时代，大部分食评人在互联网上留下的痕迹也不多；又因照片拍摄的时间不详，有的是若干年前，真人驾到的时候，变化难免，就更不容易认出来。

严肃媒体的食评人在纽约和美国是神一样的存在，餐厅获得了他们的首肯之后，也会赢得更多的顾客。但严肃的食评人不和任何餐厅的经营者深交，懂事的餐厅经营者也不会打扰他们。在我们餐厅正式开业前的若干场试吃里，制作名单时，我一个食评人和美食记者都没有邀请。我只请了一些时尚和文化媒体的记者，其中包括当时《纽约客》的创意总监和《纽约时报》的美术总监等。

第一位来餐厅吃饭的食评人是《纽约杂志》美食版分站Grub Street的美食编辑。大概因为开业之前做过几场有效的私宴试吃，让一些有影响力的朋友知道了我们很快就要开张，把消息带去了他们的朋友圈，以及社交媒体上已经有了一定的关注积累，所以试营业开始之前一天，当我在Instagram上放出了试营业预订的联系方式时候，就收到了一封邮件说要订两个人的位子。出于敏感，我下意识搜了这个人的名字，提醒经理要留意一下。

2017年7月初，我们差不多开业快一个月的时候，我收到《纽约杂志》另一位编辑的邮件，说杂志首席食评人Adam Platt要正式评论我们，能否再派一位摄影师来拍菜和餐厅用餐的环境。我当然答应了下来。一个专业且讲究的食评人是不会吃了一次就写评论的，他们至少要吃上两三次，午餐来，晚餐也来，把菜单吃得差不多了，也了解了餐厅环境和服务的种种细节，才算是做好了写评论的功课。Adam Platt在正式造访之前就已经默默地来过三次。在7月18日首先公布在网上，之后又出现在杂志上的正式评论里，不常给出三星评论的Adam Platt在这篇名为《进步的中国人》（Progressive Chinese）的评论中给了餐厅三星。对他来说，好面馆无论从装修、菜式还是口味都一改前几十年中餐在纽约的陈旧印象，一切是新的，也是真正好吃的。

《纽约杂志》评论结束之后，《纽约客》又来评论推介了。与《纽约杂志》和《纽约时报》的长篇食评不同，《纽约客》的文章是一篇小而精的文章，和每周的酒吧介绍一起，有一个暧昧亲昵的题目叫“Tables for Two”（双人桌）。写这个栏目的作者有的专写酒吧餐厅和吃喝，有的也写别的，且都写得出彩。

其实《纽约客》出刊的时候，我已经有预期《纽约时报》会正式评论了。因为Pete Wells在8月中已经来过了。他来那天，我从餐厅主就餐区走到前厅的时候，眼睛余光扫到了坐在前厅和就餐区交界处墙角植物下的一个人。Pete Wells？网络上流传的他的大头照很少，搜得出来的除了一张和蔼可亲的、最流行的甚至被一些餐厅打印出来挂在厨房和员工休息室的照片，便是一张看上去很不好伺候的表情的照片。但是这人比照片看上去平易近人许多，穿着格子衬衫。

我突然想起来我有朋友在《纽约时报》工作，且也在美食版，于是掏出手机发短信，问她：Pete Wells现在有胡子吗？她回我说，他有一点络腮胡，但是又称不上络腮胡（“sort of”）。她回我以后，我就更确定了，于是跟经理说，八成就是他，她立刻安排了一个得力的服务员带陆续到齐的Pete Wells一行人入座。接着我们就跑到厨房去告诉大厨们，本城最权威的食评人以及宇宙中心最有影响力的报纸的食评人来了，坐在古董吊灯下的26号桌。他并没有订位，就是自己走进来吃的，等位登记也没用真名。

Pete Wells坐下后点了一壶乌龙茶，我帮他泡的，倒茶的时候还是有一点点紧张，有种入戏太深，就像《哈利·波特》里的学生第一次在斯内普面前表演魔法，生怕变错了。但其实他本人十分温和，说话声音很小。他们一桌五个人晚上8点半坐下，点了很多菜，一直吃到10点半关门以后，最后只剩下他一个人付账离开。无论《纽约杂志》《纽约时报》，还是《纽约客》的作者，在写正经的食评文章的时候，必须自己付钱，有小票才能给单位凭证，自己来吃，并非是吃公关推介饭。

他会给我们餐厅几颗星到底有多重要呢？对一家正式开业三个月的餐厅来说，甚至比米其林还重要。通常Pete Wells给两颗星已经是足够好，给了三颗就是特别好，保二冲三大概是很多自信不错的餐厅的预估。最后我们拿到了二星。

我在餐厅工作的另一主要内容是用社交媒体宣传和做市场，在社交媒体营销盛行的美国，最主要和重要的推广渠道无疑是Facebook和其收购的Instagram。在Instagram如果要准确定位餐厅的地址，那么必须在Facebook上建立定位。这个程序是所有餐厅市场和公关都必须经历的。然后还要在Google页面上建立准确的定位，建立Yelp的页面，让餐厅可以被准确地找到。现在Facebook给商家也提供了更好和准确的广告投放和数据分析业务，餐厅的Facebook页面跟随Instagram保持更新的热度，有助于传播和影响到更多的潜在顾客。

这里要特别强调一下熟悉使用Instagram对于在美国和西方市场推广的重要性。Instagram最初仅仅是一个照片分享网站，但是在Facebook收购了它之后，就大力发展了Instagram对于企业营销的服务。最初好面馆的账号是一个普通的个人页面，但过了一段时间Instagram就增加了企业账号功能，可以改变页面的性质，将其转换为一个有数据分析功能的企业页面。这样一来，既可以标注餐厅的风格性质，又可以看到每张照片的阅读量和数据，看到自己的照片的点赞数和浏览量在哪个时段最多等等。这些数据服务都是免费的。商家可以通过付费购买广告来增强自己餐厅页面的曝光率，后台通过大数据分析和算法将餐厅的页面推给潜在食客。好面馆的账号我自掏腰包试过几次推广，觉得对于这样一个面对曼哈顿社群的餐厅来说，买广告插入其实意义不大。用好Hashtag和掌握好内容的编辑导向和风格，应该比花钱植入广告位强。

运营餐厅账号，要研究在纽约餐厅常用的Hashtag，要把握发帖的时间，还要对照片风格等进行研究。最重要的，就是要用餐厅的社交媒体应用进行内容编辑和筛选，有讲故事的能力。于是在餐厅选址确定、签约之后，我就开始用Instagram记录餐厅前期筹备的故事，比如朱女士和大厨采购、试菜、拍摄，比如装修的花絮细节、我和朱小姐回国时候在北京上海的餐厅吃饭，也会发帖，告诉纽约人我们是来自中国的正宗地道中国菜等等。而这些更新都会同步到Facebook上。在开业前就积攒了一些关注者，也让周边的一些人知道了餐厅的存在。

在照片内容上，对于纽约餐厅来说，微距食物图以及一桌菜品俯拍图通常最受欢迎，色彩鲜艳饱和度高的图受欢迎程度高过性冷淡高冷的风格（但这个规律在咖啡馆或者时尚买手店之类的场所又恰恰相反）；Instagram可以发布视频以后，制作包子、饺子或者和面的视频也是高频点赞的内容，对于美国人来说，最令人惊叹的便是制作中国面点过程中的娴熟功夫。此外，在使用社交媒体应用的时候，时效性亦非常重要，要熟知当时当日发生的事件，按不同的天气推菜品，比如天热的时候介绍夏季限定的甜品或者鸡尾酒、天冷的时候介绍暖身的菜品或者茶叶等等。不同的节日也要有对应的内容更新。甚至对于每日的新闻以及热点事件，都要有一定的把握，能够自圆其说和餐厅相结合的便可以发布。

如今回看，我在餐厅的这一年半工作，可以算是自己选择接受了一次挑战和压力，并且交了一份还算满意的答卷。最具挑战性的，是和普通顾客打交道，着实考验了我的交际和应变能力，也见了比以往许多年甚至以后许多年更多的人情冷暖，看到了各种各样人的姿态，以及他们和美食的关系。最后不得不承认，经营餐厅，无论在哪个环节，都体会到餐饮业是一个勤行，一家店要长期保持水准和进步，从老板到各个环节的员工都必须认真付出，当然也包括我这个看似比较新和综合的角色。

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