定位之父告诫管理者：改变品牌的“价格”定位，将是一场灾难

导读：从管理层的角度来看，更多品牌、更多型号、更多口味、更多的一切，总似乎意味着更多的销售额。

然而，事实真的如此吗？

定位之父艾·里斯在本文中提醒你：任何品牌在推出的时候都有属于自己的“价格”定位。需要特别注意的是，在发展过程中，改变自己品牌的“价格”定位非常危险。

近期《亚特兰大宪法日报》一篇头条新闻的标题是：零售商们正退出低价商店！

正如该报所指，GAP零售联营店陷入了困境，关闭了175家门店。而让GAP公司勉强脱离困境的正是该公司的Old Navy低价连锁店。

其他零售商们也注意到了Old Navy在低价方面的成功，开始采取类似的策略。

梅西百货公司（Macy’s，美国连锁百货公司）正在测试一种称为“Macy's Backstage”的折扣商店。

科尔士百货（Kohl’s，美国连锁服装零售商，专业连锁百货公司）也在尝试一个类似的概念，叫做Off Aisle by Kohl’s的折扣店。

全食超市公司（Whole Foods Market，全美最大的天然食品和有机食品零售商）则宣布即将开设低价连锁商店，并以其现有品牌名进行命名：全食超市365（365 by Whole Foods Market）。

对于大多数消费者来说，价格是个大问题。

虽然很多消费者为了省点儿钱而不惜代价，但有时候他们也会采取相反的做法。他们去全食超市公司购物并不是为了省钱。

如果他们负担得起，他们就会在全食超市购买更高品质的有机食品，也愿意为此付更多的钱。因此一个叫做全食超市365的低价连锁店会让全食超市的顾客感到困惑。

究竟是全食超市365的品质要次于全食超市本身，还是有机食品不如全食超市，抑或是全食超市数十年以来面向消费者的商品价格本来就偏高？无论是哪种解释，全食超市都已经棋输一着。那么问题就变成了，开设一个价格更低的全食超市连锁店的目的究竟是什么？

几乎每个品牌都有自己的价格定位，有些属于低端价格，有些属于高端价格，也有一些卡在中间，而中间地带往往不是一个什么好的定位。

劳力士、依云、星巴克和很多其他品牌都属于高端价位品牌。沃尔玛、美元树（Dollar Tree，美国的一元商店）、宜家和很多其他品牌则属于低端价位品牌。

而改变一个品牌的“价格”定位是非常危险的。

数年前，沃尔玛曾尝试进入时尚产业，它做了一系列努力，还从塔吉特挖了一个高管过来，并在曼哈顿的时尚街区设立了一个办公室，在纽约举办了一场时尚秀，还在VOGUE杂志上投放了整整8页的广告。结果是一场灾难。

“时尚生态伤害了沃尔玛”，《华尔街日报》如此评论道。

01 公司品牌的影响

经验老练的买家们知道GAP公司同时拥有Old Navy和Banana Republic两个品牌，就好像雪佛兰买家们知道通用汽车同时也销售别克、凯迪拉克和GMC商用车一样。

GAP是第一批聚焦于年轻一代基本款服装的连锁品牌之一。因此，当GAP推出Old Navy品牌的时候，不少消费者都转而投向价格更低的连锁品牌。

结果造成了公司业绩多年以来几乎都没什么增长。2000年，公司的总收入是137亿美元，2014年，在整整14年之后，公司的总收入为164亿美元。（还要考虑通货膨胀的影响，164亿美元相当于2000年的120亿美元。）在这14年期间，美国人口增长了13%，但GAP的总收入（通货膨胀因素考虑在内）却下跌了13%。

通用汽车也曾犯过同样的错误。在1990年，当公司推出低端市场的土星品牌时，他们的目标是成立一个新的分支，以便与丰田及本田竞争。

但是最有可能购买土星汽车的哪类潜在群体？是那些原本打算购买雪佛兰——通用汽车旗下另一个低端品牌的潜在人群。

同样，数字足以证明这是场灾难。在1990年，土星汽车正式推出，雪佛兰当时拥有19%的国内汽车市场份额。2014年，雪佛兰的国内市场份额变成了12%。

Old Navy的诞生使得GAP品牌看起来更贵，而土星汽车的推出也让雪佛兰这个品牌看起来价格偏高。

数量更多的品牌究竟是怎样导致更少的市场份额的呢？从管理层的角度来看，更多品牌、更多型号、更多口味、更多的一切，总似乎意味着更多的销售额。

然而事实并非如此。

02 土星品牌的陨落

土星汽车本可以在低端市场大获成功，而且在起步阶段的确如此。多年以来，土星经销商的平均单店销量超过了其他任何汽车品牌。

在1994年，土星汽车达到了销量最高点：在美国市场售出286003台。一个与众不同的公司，一款与众不同的汽车。

与其他汽车品牌不同的是，土星只出售一款车型，即Model S，以一个低廉的价格，且不接受任何议价。

让我们看看土星接下来做了些什么事情。它采纳了汽车业内专家人士的建议，推出了更大、售价更高的车型：Model L。土星的时任CEO甚至预测这款车型将在数年内让土星销量翻倍。

事与愿违。2008年，通用汽车决定将土星撤出市场，彼时这个品牌拥有5款不同的车型，但当年的总销量一共只有188004台。

我再强调一下这些数字：1994年，当土星只销售一款车型时，这个品牌的销量为286003台。2008年，当土星同时销售5款车型时，这个品牌的销量为188004台。

更大、更贵的土星最终摧毁了土星品牌的低价定位。一个公司为什么要这么做？

土星本应该做的事情是将所有资源都聚焦到低价、入门级车型Model S上来，同时年复一年地持续对车型进行改款，并逐渐降低售价。

03 理解营销，而不是研究营销

要研究历史。

市场营销充满了与现实脱轨的理论，包括延伸产品线。

1903年，亨利·福特推出了A型车，那一年，他卖出了1708台汽车。第二年，他推出了3款新车型，一共卖出了1695台汽车。

这个经历改变了他的想法，并将这段经历写进了他的《我的工作与生活》（My Life and Work）一书中。

“第二年，我们把引擎放进了三款车型中：Model B, Model C和Model F…结果我们卖出去的汽车数量比第一年还少。”

在接下来的一年，亨利·福特推出了Model N、Model R、Model S和Model K。最终在1908年的时候，他推出了Model T，即著名的福特T型车，销量非常可观。

亨利·福特写到：“销售人员受到了大销量的影响，认为只有推出更多的车型，才有可能获得更大的销量。”

但福特本人并不这样认为：

“在1909年的一个早晨，我发布了一个声明，事先没有任何预兆，那就是福特公司在未来只生产一个车型，也就是福特T型车。”

从1909年到1926年，福特公司将其生产资源和销售投入都放在了T型车上，每年逐步改善车型，同时降低售价。

在这18年间，福特在美国汽车市场的平均市场份额为43%。从面世到停产，福特公司一共生产了1500万台T型车，这个数字直到1972年才被大众汽车的甲壳虫超越。

现在，你或许会想，福特T型车究竟有些什么秘密武器？

并无其它。

“事实上，T型车并不具备其他任何车型或先前车型所不具备的特性。”亨利·福特如是说。

也不尽然。我认为福特T型车的秘密武器是：聚焦。

有时候，你也该尝试一下。

关于作者：艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、营销战略家、定位理论创始人之一。

本文原译：里斯中国公司

来源：里斯品类战略（ID：strategyofcategoring）

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