独家| 蔡文胜8000万投卖卫生巾的海龟男护理潮牌揽160万女粉月销600万元

2018 年 8 月 3 日 铅笔道

“美则honeymate”品牌创始人姚哲男17岁出国，有着8年英国留学经历。

文| 铅笔道记者南镜

“姚哲男曾风光一时，作为留英8年的海归，归国后创办女性护理品潮牌“美则Honeymate”，并先推出以高颜值“零添加主义”为卖点的纯棉卫生巾，暖男卖卫生巾切入年轻女性市场，刚出道便获资本青睐。两年后他却因资金链周转问题险些发不起工资，艰难存活下来后，一次戈壁经历让他更清晰超级用户的价值，把团队精细化运营的长板打透，重点服务精准用户。

传统护理品包括卫生巾大牌，无论线上还是线下，都无法获取精细化的用户数据，而且用户无参与感，更无法深耕用户需求，及时高效迭代。“美则Honeymate”通过微信社群、粉丝圈、官方小程序等方式跟用户直接建立链接，建立分层用户体系，获取精准用户，结合裂变方式推送相应内容，并建立了付费会员体系。此外，团队在供应链的升级迭代方面也有高速迭代、小步快跑的优势。

今年7月，团队获美图公司8000万A+轮战略融资，资金主要用于品牌扩张以及用户体系、会员体系的建立，也将与美图公司深度合作，为美图超5亿用户创造更多价值。

目前，“美则Honeymate”旗下产品毛利在40%，平均月销售600万，客单价250元，各平台累计用户160万名。

注：姚哲男承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

行走戈壁滩的启发

烈日当头，姚哲男走在茫茫的戈壁滩上，脚边的石子热得发烫。他感到又渴又累，远处的天际，地与天相连，空旷无人。体力消耗到极限后，思绪开始翻滚起来，实在坚持不下去的时候怎么办？

专注与取舍，姚哲男想到了这几个字。更坚定清晰的目标，才让戈壁小队有了更大的向心力，找到优势长板，最后夺得了第一。这是一次商学院“行走戈壁滩”的领导力课程。2018年，姚哲男的“美则Honeymate”也开始找到了“夺得第一”的感觉。“无论是传统品牌还是电商平台，都感到获取用户成本太高，那时建立信任的门槛越来越高。互联网失去红利，大多产品销售仅仅是冷冰冰的买卖而已。”他说。

从戈壁滩回来后，姚哲男飞回深圳，清晰了团队的长板和目标，连夜同团队开会。最终敲定了“建立分层运营用户信任体系”，深耕年轻女性的精细化需求。“不得不承认，线下商超渠道的那些大牌，宝洁、联合利华，他们仍占据了很大的市场份额，但是我们的to C模式本质上是唯用户主义，用户也能参与研发和口碑传播，就同年轻女性建立起很好的情感关联。”

“美则honeymate”卫生巾产品。

在他看来，传统电商以品牌旗舰店的方式存在。这些店铺的运营思维依然是传统品牌的渠道思路，只不过将线下搬到了线上，但一样是简单买卖的过程，与用户触点单一，而这样会使得品牌和用户拉开距离。一旦出现可替代商品，用户会轻易流失，获取用户成本高、效率低。

姚哲男表示，“美则”的优势在于组织构架本身设计就是直接触达用户。传统护理品大牌线上有电商品牌店直售，线下有分销商对接到商超，本质上是to B模式，用户数据根本不能及时有效地掌握，比如最基本的用户的画像、购买频次和类型偏好，更不要说对用户精细化需求的关注。而“美则Honeymate”通过自己搭建的基于微信、垂直社群，粉丝圈、达人社群等等信任体系的运营，可以直达消费者的需求反馈，并通过内容UGC营销和推广，培养更忠诚的消费者。

“美则honeymate”会请些大V和主播来代言其品牌形象。

“就拿美则最早推出的“护你妹”卫生巾来说，大牌卫生巾可以投入在产品本身的成本空间很小，同样的售价不可能用到美则选用的进口纯棉。因为品牌方得拿相当一部分资金用于广告费以及层层分级的经销商，模式迫使他们的卫生巾在生产时成本低，但拿到消费者面前的售价却很高。”讲到消费升级下的诸如“午后”、“轻生活”的潮牌卫生巾同大牌卫生巾的差异时，姚哲男补充说。

据姚哲男介绍说，中国不缺生产厂，产能也是过剩的，问题在于品牌底层运营模式导致的供应链管理落后。就拿卫生巾来说，传统大牌卫生巾的整个供应链迭代缓慢。他们可能每2-3年只有1次，甚至没有迭代产品，而“美则”1年就有3、4次，这是因为平台直接同用户建立了联系，不需要中间商，不是简单的买卖过程。

前期是“美则Honeymate”靠UGC内容拉取流量。用户在公众号和官网等平台下单后，生成的数据可以用来做精准用户的内容推送。比如根据下单行为分析得知，某个用户是“真爱粉”，平台又有会员功能上线，那么可以据此将相应消息推送给该用户。“这需要的是我们对于数据的挖掘，然后再将手中的用户分类以做到内容的精准推送。”

“没有精准用户，什么用户运营、大数据决策就无从谈起，这就又回到传统线下门店喊客的模式。““美则Honeymate”先用产品的品质积累口碑，然后将口碑通过线上KOL渗透到90后年轻女孩的目标群体中去。接着先挖掘20个精准客户，再通过这20个客户去裂变400、1600、2560000，甚至更多精准用户。

这是团队此前的打法。“行走戈壁”的经历为姚哲男和他的团队带来减法思路，不仅仅是专注去打精准的90后年轻女孩市场，还要加强团队最擅长的内容电商和圈层运营，线上线下结合发起裂变，获取精准流量，再将这些流量精细化的分层运营，用心对待不同用户需求。

获“美图公司”8000万战略投资

此后，团队有了更多的线上玩法。例如在2017年底至2018年上半年时间，“美则Honeymate”联合killer团队推出高端定制口红，通过精准内容策划和用户裂变的方式，将这个并不知名的口红单品推广出去，1天便卖出了60万的销量。此后， “美则Honeymate”在三年里陆续推出了更多呵护女性的产品，包括：低甜红糖姜茶、植物美颜花草茶、低脂蔬果脆、联合定制口红、联合定制无敏内裤等。

“美则honeymate”植物美颜花草茶产品。

另一方面，团队也将线下商超视为新玩法的试点机会，作为流量的入口。“我们在华南布局了约63家超市，有些通过线上途径认识我们品牌的女孩子，会在节假日叫上她闺蜜一起去商超，推荐给对方购买。”

自2017年9⽉，团队入驻永旺已覆盖全华南地区，共有29家。截⽌到今年5⽉，销售额在永旺渠道近300万，月均销量增幅⾼高达70%以上。天虹商场于2018年6⽉份入驻华南大部分地区，共34家。

随着用户信任体系的建立，平台也将付费会员功能上线。姚哲男透露，可购买年卡会员129元，其中活动、折扣优惠累计为会员带来1000元的价值。目前已有15000名付费会员，复购率90%。同38%的普通用户相比，显然这部分用户的复购率会更高。

推广方面，除了公众号UGC以及线下商超活动外，还结合抖音、小程序、微博等原创品牌短视频内容推送相关讯息，以低成本流量传播品牌。“我们会跟一些大V和主播合作，但她们并非只是简单的替我们卖东西，而是也使用了我们的产品，从用户角度出发来推广。”

姚哲男有8年的英国留学背景，他承认在项目创立初期时，的确被媒体和资本追捧过。但2016年时团队就因现金流的周转问题出现了困境，他告诉自己，这是创业必须经历的，挺得过来企业才有资格活下去。所以他提空所有信用卡的钱、卖了自己的爱车、最后贷款给员工发工资，直到数月后撑过困境，才告诉员工发生的一切。