“朕偷溜出宫”，在三里屯开了家快闪店

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从h5到快闪店，时尚和传统的反差效应惊人。

文 | 乔芊

还记得去年中秋朋友圈里刷屏的H5“朕收到一条来自你妈的微信”吗？酷炫的风格，魔性的文案让不少人剁手买了月饼。春节将近，故宫食品“朕的心意”又把营销做到了线下。

三里屯太古里南区的LG层中庭，一个抢眼的“太和殿”和“朕偷溜出宫”文案吸引往来者停下脚步。76平米的场地被分成三个区域，分别展示和售卖来自“朕的心意”的食品（糕点、零食）、故宫淘宝的文创产品（笔记本、胶带、出版物等），和故宫文化珠宝的时尚产品（手袋、首饰）。

这个为期一个月的“朕的心意”快闪店：不设收银台只支持支付宝和微信支付、专供拍照打卡的布景和道具、滚动播放的动画视频，都在充分展示其选址太古里的用意——抓住年轻人。

“三里屯是一个时尚的年轻人聚集地，故宫形象出现在这里有反差感、有传播效果，也能推动年轻人更好地接受传统文化。”“朕的心意”活动策划人告诉36氪。

故宫文化珠宝的手袋

“网红”故宫胶带

而三里屯太古里这样的商业地产运营方也越来越欢迎有“内容”和“创意”的优质品牌到来，为它的客群增添有趣体验。“随着80、90后消费主力的崛起，消费观念和需求都发生了巨大变革，这种与传统文化的跨界合作，对推动商业地产运营升级和转型也是一种很好的尝试。” 三里屯太古里总经理余国安先生说。

官方统计显示，亮相两天以来，“朕的心意”快闪店日进店客流量三千到四千人。要知道去年十一月，互联网公司知乎在太古里举办的“不知道诊所”快闪，最高峰时客流量也仅仅突破了万人。这个数字足以说明经过此前的“教育”，故宫在人们心目中早已不在是严肃的人文景点和历史掌故，而成了“有点酷”的传统文化代名词。

 600岁故宫变身“网红”的历程是全面的、多方位的。故宫文创产品只是其中的一部分，却通过销售和购买成了和大众关系最紧密的那一部分，快速传播了故宫文化。从最早在故宫内作为景区纪念品售卖、到进驻淘宝、天猫，再到开出时下流行的快闪店，故宫文创产品也走出了一条线下—线上—线下的营销销售路径。

这种顺势而为或许是比“讨好”年轻人更加珍贵的开放心态。

“海错图”曲奇饼干

联合寿全斋推出的饮品

故宫食品是2016年年底开始启动的一个新品类，迄今为止推出了接近30款产品。这些产品中一部分来自文献和“膳单”中记载的真实宫廷食品，以传承加创新的形式使它们更符合现代人口味。比如昔日宫廷中颇受喜爱的佛手果，通过同佛手制作技艺的非物质文化遗产传承人合作，制作成蜜饯类休闲食品。再如曾出自清宫苏造局的苏造酱。“我们在古方基础上做了改良，推出偏甜辣的苏造酱。”故宫食品一位产品研发人员告诉36氪。

即便历史记载的传统食品样式取之不尽，但并非所有都适合现代人口味。另有一些品类并非出自明清宫廷，却在包装上采用了故宫藏品的元素，比如“海错图”（一部关于海洋生物的博物学图谱）曲奇饼干。这也成了“朕的心意”产品中最畅销的一款。

从产品策划，到市场部的推广，“朕的心意”工作人员一个很重要的功课就是查阅资料。关于故宫藏品、宫廷生活和明清历史的故宫官方文献是参考的主要对象。当他们需要更详细的信息时，就会找故宫的宫廷生活研究员面对面交流。

“对于每一款新品的开发，我们始终怀着对传统文化的敬意去做深度发掘，从吃这个与每个人息息相关的事情上向消费者传达优秀的传统文化。”“朕的心意”产品研发人员说。

在故宫文创的诸多品类中，食品的供应链相对复杂，安全和品质是基本要求。如今“朕的心意”和许多知名品牌合作，并提出更高的产品要求。

2018年，“朕的心意”会推出一些新品，并在新媒体营销上有更多尝试。故宫文化珠宝此前的案例或许值得借鉴：2016年，故宫文化珠宝就和时尚博主黎贝卡推出联名款首饰“故宫·猫之异想”，项链、手链、戒指、耳环共400份，预售20分钟就全部卖空。

无论是佩戴的首饰还是吃的食物，本质终归都是商品。对于故宫文创周边来说，在社交网络上建立起品牌好感度基础之后，怎么让年轻消费者触摸到产品是门长期的功课，开快闪店显然是个不错的选择。

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