3年10倍增长，这个决定是关键
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内容来源：2019年6月22日，厚德战略定位学院特联合正和岛在创变者年会中举办“定位：重塑行业的力量”专场论坛，闫佳女士做了《借助定位颠覆传统家装，3年实现10倍增长》的主题演讲。笔记侠经主办方与讲者审阅，授权发布。
讲者简介：闫佳，爱空间家装高级合伙人。
封面设计 & 责编 | 浮灯
第 3796 篇深度好文：4673 字 | 10 分钟阅读
活动笔记·定位
本文优质度：★★★★★+ 口感：菠萝菠萝蜜
笔记君邀您，阅读前先思考：
如何成为顾客心中的好品牌？
如何在竞争中赢得客户选择？
如何提高家装行业的用户体验？
一、爱空间家装的诞生
我国房地产行业每年交房量达上千万套，这些房子都需要家装后才能住进去，此外二手房50%以上也都会进行二次装修然后入住，国内的家装市场大概有4万亿。
但其中唯一一家上市公司东易日盛一年的销售规模才刚刚超30亿，30亿相当于一年装修了 15000套房子。
家装行业作为民生中不可或缺的一部分，市场规模达已超过4万亿，却没能诞生一家100亿以上规模的公司？
这么大一个的市场，这么多的需求，却因为家装体验却不好，成为口碑最差的一个服务行业。原因何在？
据行业统计，一次家装大概需要有4.5吨建材运到你家，有650多个SKU，80多道工序，要和200个陌生人沟通，有不少于300次的决策……
整个家装下来，这么多材料，这么多繁琐的工序、这么多次决策，是多么让人崩溃的事情，所以能够让家装体验好是一件非常困难的事情。
那么，该如何成为客户心中的好品牌，做出客户心中的好产品、好服务呢？
针对这个问题，2014年诞生了一个比较年轻的品牌叫爱空间，创始人陈炜陈总在创立的时候曾经说过一句话：“爱空间，就是为了改变家装行业，为颠覆而生。”
时至今日，爱空间70%的新客户都是由老客户推荐而来。
爱空间在2004年的时候有个名字叫小米家装，当时是由雷军雷总主导的。
在这里有个小故事跟大家分享一下。
2014年8月5日夜晚，爱空间创始人陈炜跟雷军约谈，当时爱空间在天猫旗舰店上卖一款家装产品叫“899元/平米，30天交付”，开店2个月，只卖了3单。
雷总就问陈总2个问题：899元/平米，按10%的毛利算，最低报价是少钱？一个家装真的需要30天交付吗？你到底多少天可以交付。
于是一款新的产品在3个月后应运而生。
2014年12月12号，望京开了一家店叫“爱空间互联网家装旗舰店”，产品叫699元/平米，20天。
我们无意识地开创了一个新品类，当时的口号是：”互联网家装，解放一代年轻人”。接下来的一个月就卖了595单，门庭若市。
这个过程中，雷军也投了650万，当时跟小米的品牌绑在一起，随着699元/平米、20天的火爆，”互联网家装”这个品类也诞生了。
在这之后的2年时间里，爱空间覆盖了21个城市，2016年单月破一千单，并做到了年销售额破10亿。与此同时，我们还获得B论融资。
随着爱空间在市场上不断火爆，引来了很多跟随者2014年到2016年，新产生的互联网家装品类的企业超过了一万家，其中有200家获得了资本的支持。
当时大家都认为：家装行业这么大的市场，一定会有一家企业脱颖而出。
其中有两家最火的公司，一个是土巴兔，这句广告语大家一定有看过，“装修就上土巴兔”，两年里几个亿的广告投放。
另外还有万科和链家联合背书推出的品牌“万链家装“，也有链家自身非常强的流量。
一路高歌猛进的爱空间好象突然被踩下了刹车，增长乏力，不知道自己该怎么办？
当时面临极度同质化的竞争，各种699/平米、599/平米、499/平米应运而生，不光北京、上海、广州、深圳这些一线城市，二、三线城市也全部都有，而且水果系、积木系、玩具系等家装风格和整装方式的家装都出来了，我们该怎么办？
当时爱空间团队聚在一起深刻反省：我们为什么做这个品牌？我们的初心，是想做一炮而红之后就被拍死在沙滩上的事业吗？我们一直致力于为客户提供优质的产品和服务，但为什么在竞争中客户不选择我们了，而去选择其他的品牌？
二、遇到定位，重新定位
遇到定位就像是我们在打磕睡的时候刚好遇到了枕头，我们和厚德战略定位学院一拍即合，将爱空间进行重新定位。
我们和厚德的团队通过对竞品、市场、行业等方面进行深度调研，分析出爱空间当时面临的核心的问题，并做出战略梳理和调整。
爱空间当时面临以下四大主要问题：
第一，品类模糊，认知混淆。
爱空间属于互联网家装行业，互联网家装品类下存在各种各样的公司形态，既有互联网公司平台，又有传统公司形态，顾客对这个品类的认知是不清晰的，需要重新界定。
第二，核心产品，竞争乏力。
当时我们团队都认为认为699/平米，20天，极致性价比就是我们的认知产品，后来才知道大错特错，让企业深陷价格战泥潭，步履维艰。
第三，传播分散，资源错位。
当时我们还有大量的创新也与企业本身的认知相悖，让客户更加混淆，创新失去了的方向。
第四，全国布局，失血严重。
爱空间在全国范围内没有一家经销商，全部都是直营分公司，因为在各地遇到的竞争对手都不同，竞争局势复杂多变，导致运营成本巨大，失血严重，需要断臂求生。
在红海竞争中，我们做了一个关键决定，主动放弃“互联网家装”品类，重新选择赛道。
虽然爱空间是互联网家装的开创者，但是基于我们对品牌和客户心智的新认识，艰难地做出抉择。
我们重新定义了标准化家装，因为只有标准化家装才能真正解决客户的需求和痛点，真正提高客户体验。
互联网家装只代表一种流量来源、一种收集方式，以及一种对接关系，而爱空间一直在做的就是标准的报价、标准的产品、标准的交付过程，使得客户体验有所改善。
我们把家装行业重新做了划分，划分成了自装、传统家装和标准化家装三大模式。重新定义后，我们发现这个行业又发生了巨大变化。
2014年爱空间刚刚创立的时候，我们曾经做过这样一个调研。
自装家装占80%，传统家装占19.5%，标准化家装只占0.5%。
三年后，也就是在我们重新定位、重新界定品类的3年后，又做了一次深度调研，自装的份额由80%下降到了70%左右，标准化家装的份额上涨到了10%。（事实上现在的北京，标准化家装据粗略统计已经差不多占到了7成。）
北京的传统老牌家装公司都无一例外做标准化家装，因为传统家装基本都在下滑，所有标准化业务，少则10%、20%的增速，多则40%、50%的增速。爱空间去年大概有60%的增速。
我们重新改写了家装行业的格局，甚至将会成为主流的一部分。
所以我们在去年年底有一个大胆的预测：10年内标准化将成为主流。到时候这个格局分配会变成这样：
标准家装的市场份额占40%，传统家装30%，自装30%。
为了开创了标准化的家装模式，我们为客户解决五大核心痛点：
第一，确定效果。
爱空间展厅里的两居室、一居室的装修效果，完全1:1还原，未来我们还会开启VR设计体验，先在虚拟世界体验效果图，然后将实物在你家里一模一样的呈现出来。
第二，确定品质。
大品牌直接采用F2C模式，没有任何中间环节，我们自建供应链，直接从工厂到客户家，为客户最大限度的降低成本。
第三，确定价格。
平米报价，标价固定，不会出现9万块钱的入口，最后变成19万的情况，让客户实实在在地放心。
第四，确定工期，33天交付。
只有自建供应链自管工人，才能实现“说到做到“的工期。
爱空间在全国有5大区域仓，15个城市仓，从供应链仓储到工厂到客户家，打通所有供应链。我们自有信息系统整合了所有项目管理、材料和管理。
构建一个完成的家装交付体系，33天我们能干很多事情，将工人、材料、现场情况整合在一起。
最后说一下产业工人，爱空间还做了一件真正改变行业、改变一群人的事情。
我们叫100%直管工人，我们摒弃传统分包，对全国近5000名工人，进行标准的工种、工法、工序的管理，有102项培训考核，严苛认证。
经过检核合格后才会发给他一个专属的二维码，当客户扫描工牌上的二维码，就能获得这个工人的照片、评价、资历等信息。
我们对工人的承诺是：“活不断，钱安全，有尊严，”每次我们双周发薪，直接发到工人的手机端，让工人踏踏实实干好活，挣好钱。
这里还有一个有意思的事情，就是发薪的方法，在工人的APP里，他每时每刻都能看到钱包里有多少钱，每做完一单就能看到多少钱，每天的帐单帮他结清，逐渐形成一种彼此的信任。
每年我们还会把全国的工人集合到一起开年会，每个工人上台领奖，很多工人说我这一輩子都没上台领过奖，领过大红花。
有一次，我们去现场看施工进度，结果发现一个工人戴着耳机在那刷墙，我们发现这现在已经成为他们的一种生活方式了，刷墙也好，贴砖也好，工人很享受工作的过程。
稍微年长资历深的工人可能4点多就能完成当日的工作，下班以后可以带孙子去钓鱼，或者和和亲朋好友聚餐喝点小酒。
在这一群人活不断、钱安全、有尊严的工人背后，是爱空间的标准化交付体系在支撑。
三、重组运营配称
当我们完成对标准化家装的重新定义，我们就可以通过以“标准化家装”定位为核心进行运营资源的配称，重新回到高速增长的轨道上。
在这里，简单地跟大家分享一下我们的运营配称。
第一，调整战略产品，从极致性价比转为附加值竞争。
我们从699元/平米的产品调整为899元/平米的产品时，厚德战略定位学院的于雷老师参与了整个过程。
当时我们以为在客户的心智中699元/平米的产品就是客户对爱空间的认知，一旦699的产品没有了，爱空间就没有了。
后来发现错了，我们发展了附加值导向的产品，将699元/平米变成899元/平米，并没有流失客户，反而提高了客户的满意度，增加了转推荐率。
在附加值方面，我们邀请意大利定级设计师Fabio设计师，推出12种风格的全新产品。
家装行业的毛利如果只有10%，企业就没有创造新客户和研发新产品的能力，这次产品调整之后，公司进入非常良性的发展轨道。
有了利润，我们就有更多的能力、精力、资本去完成产品迭代，优化服务和运营，同时也提升了信任状，我们也获得中国建筑装饰行业协会认证颁布《红宝书》。
现在，爱空间是标准化家装的开创者和专家。
第二，饱和式攻击，建立品类认知。
我们在广告端建立品类认知，从终端、传播端，各个方面都进行了非常立体的饱和式宣传，我们的定位语是：“标准化家装就选爱空间，更省心、更放心。”
第三，公关赞助。
我们冠名了央视《秘密大改造》节目，参与者都是全国顶级设计师，请老百姓投票选出平民英雄，在用14天的时间为他们免费改造家。后来很多设计师都成为我们的好朋友。
其中还发生了一件事，就是博洛尼的蔡总和我们陈总之间的互怼，他们代表着定制化和标准化之间的争论，引起整个行业的沸腾，从此在客户心中建立认知。
第四，打造核心市场，从百城计划调整为聚焦北上广深。
我们也调整了我们的城市策略，虽然现在我们还有15个分公司，但我们把所有的运营成本收缩到北上广深，形成对核心市场的攻击并取胜。
截至去年，北京大本营重回领导地位，全国15个分公司全部实现盈利。
在家装行业整体下滑的大背景下，爱空间实现逆势增长，北京公司在过去三年以60%-100%的速度在增长，今年又以50%的速度在不断增长，我们不仅是这个品类的创立者，也成为顾客心中标准化家装的的第一选择。
在此之后，我们又引入了C轮融资，成为家装行业唯一一家完成了C轮融资的公司。
“以客户为中心，改变家装行业”，我们希望能够让大家的家装体验更加美好，也让家装这个行业更加透明。
谢谢大家。
希望像爱空间一样获得增长，可咨询厚德战略定位学院 马老师189 1001 6736。
主办方简介——
2008年，厚德战略定位学院创始人于雷携手定位之父特劳特先生开创“战略定位课程”，并联合出版第一套《特劳特定位经典丛书》。
首创“内训式定位咨询”，为OPPO手机、IDG投资、稻盛和夫(中国)管理顾问公司、德鲁克管理学院、Lily女装、南孚电池、爱空间家装、倍轻松便携按摩器等众多企业提供咨询服务。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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