食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策：基于神经营销学的研究

项目名称： 食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策：基于神经营销学的研究

项目编号： No.70902061

项目类型： 青年科学基金项目

立项/批准年度： 2010

项目学科： 金属学与金属工艺

项目作者： 王小毅

作者单位： 浙江大学

项目金额： 18万元

中文摘要： 食品安全危机往往会同时引发产品风险信息和社会情绪，对消费行为产生极大影响。本研究结合重大社会事件，研究消费者处理和评估产品风险，最终产生购买决策的过程，并进一步研究这过程中社会情绪的作用。 本研究主要运用神经营销学方法，通过递进的系列实验，在产品风险信息的启动下，先研究消费者对产品风险的评估；再研究消费者对现实产品进行不包含购买选择的价值评估；并进一步研究在产品风险信息和产品价格双启动下，消费者购买决策过程；最后增加由突发事件诱发的社会情绪作调节。 本研究利用神经科学"过程测量"优势，使用"事件相关脑电位"技术，测量消费者风险评估决策过程中脑电信号和行为反应；结合认知科学和营销学的研究成果，提取和分析特征脑电活动，研究消费者风险评估决策的发生过程和机制；在"自动－受控;认知－情绪"维度上建立基于神经机制的消费者风险评估决策模型；最后结合焦点小组、问卷调查和案例分析，验证理论，提出管理对策。

中文关键词： 食品安全；风险感知；神经营销；神经电生理；事件相关电位

英文摘要：

英文关键词： food safety；risk perception；neuromarketing；electroneurophysiology；event-related potential（ERP）