中国医改带来全新挑战，跨国药企的战略应对

2019 年 4 月 19 日 医谷

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4月18日，安永正式发布2019年首份医药行业研究报告《中国医药改革背景下，跨国药企的战略应对》。该报告同时是安永发布的首份跨国药企在中国的报告，直击跨国药企在目前政策背景下面临前所未有的挑战，包括鼓励创新、规范行业行为、提升质量和控费等一系列医药政策出台，特别是过专利期原研药长期在中国保持高溢价的时代终结。该报告聚焦跨国药企如何在此变革环境下进行战略调整，制定并实施高效的转型举措，防范风险，积极应对中国的医药行业改革，寻求新的商业契机。

中国医药行业现状

报告指出，2018年全球医药市场规模约为1.25万亿美元，预计至2023年，全球医药市场规模将超过1.50万亿美元。美国依然是全球最大的医药市场，2018年占全球市场40%。中国在2015年已经成为全球第二大药品国家市场，2018年市场规模约达1370亿美元，占全球市场11.37%，预计至2023年，规模将达到1400-1700亿美元。

2014年至2018年期间，中国市场的复合增长率约为8%，高于全球6.3%的增长水平。由于医保资金面临较大的支付压力，政府出台一系列医保控费政策，预计未来五年中国市场增速会保持在3%-6%左右，与全球水平持平。

2015-2017 年中国医药政策频出，按照目标将这些政策归为三大类：鼓励创新；规范行业行为，提升质量；控费。

2018年12月6日，第一轮“4+7”城市药品集中采购试点启动，中选价最高降幅达96%，中标企业预计获得11个城市60%-70%的市场，25 个中选品种中，仅有2个为外资原研药。

这一枚重磅消息所代表的中国一系列医改政策对国内外药企带来了长期深远的影响。药品降价成为大势所趋，未来通过一致性评价的仿制药市场份额将迅速提升，加速进口替代，跨国药企将受到冲击，面临量价抉择。过专利期原研药进入价格和成本竞争领域，倒逼药企加速创新研发，提升药品质量。另外，医保“腾笼换鸟”的逐步深化，为以创新药为代表的高临床价值药品创造放量机会，促使药企聚焦创新药研发。

安永大中华区医药行业合伙人吴晓颖表示：“我们预计第二轮带量采购将于2019年二季度启动，政府医改的信号非常清晰。未来中国医药市场将呈现以下四个特征，即跨国药企主导创新药品市场；国内大药企主导仿制药市场并逐步进入创新药市场；行业集中度高，前后端渗透，强者恒强；形成规范运作的行业新生态。”

在华跨国药企面临的挑战和机遇

报告指出，跨国药企过专利期原研药的销售额占比基本上达到80%，对于以普药为主的跨国药企，过专利期原研药占比更高，甚至达到90%以上。以辉瑞制药为例，2000年在中国上市的立普妥，虽然早已过了专利期，但2018年在华销售额依然高达100亿，超过辉瑞在中国销售额的三分之一。随着国家一系列政策的调控，未来创新药占比将逐渐上升，过专利期原研药的占比将呈现下降趋势。

中国前五大跨国药企销售额前三位的产品

报告总结，在华跨国药企目前面临着四个方面的挑战：

·过专利期原研药将更快进入成本竞争领域。目前已经有60个仿制药通过一致性评价，在华跨国药企销售额的80%或以上（以普药为主的跨国药企高达90%以上）的过专利期原研药或面临被替代，或面临降价的趋势。

·跨国药企的创新药管道跟不上政策周期。由于跨国药企的研发都在其总部，研发周期较长，时间计划无法与中国政府相关政策出台时间相匹配，可能错过创新药政策红利。

·专业推广能力要求提高。随着政府一系列有利于创新药上市的政策出台，国内医药市场会迎来跨国药企创新药扎堆上市的情形，因此跨国药企需要快速提升相关推广能力或采取外部招聘。

·营销效率需提高。在政府控费的大背景下，药企的议价空间也会被压缩，最终都会采取“以价换市场”，这时就需要提高公司的营销效率，降低内部运营成本。

当然，对于跨国药企而言，挑战中也蕴藏着潜在的商业机会。报告指出，除了加快步伐将自己的创新药引入国内外，跨国药企还可以提高其创新药的可及性以加速医保准入谈判。此外，跨国药企可以将国内三四五线城市及乡县视为其未来拓展的重要市场。

安永大中华区咨询服务主管合伙人王海瑛表示：“不管是从全球药品市场份额还是从未来增长来看，中国都是跨国药企不容忽视且需要关注和聚焦的市场。自2015年以来中国医药行业政策频出，2018年各项政策加速落地，行业的走向和趋势已日渐明朗。特别是药品供应端的改革政策将引领未来中国医药行业的市场趋势，形成一个有创新活力、公司有序的医药生态环境，这也意味着在华跨国药企将正面应对挑战与机会并存的转型时代。”

积极转型，多项措施应对

面对医改的不断深入，跨国药企如何应对？安永大中华区医药行业合伙人吴晓颖表示：“在中国的跨国药企已经意识医改带来的挑战和机会，并根据政策背景进行了战略调整，同时相应地制定并实施了一系列转型举措，如研发创新转型、成熟药资产剥离、营销模式转型和‘以产品为中心’向‘以患者为中心’转型等，几乎所有的跨国药企都在提这个转型理念。”

1）研发创新转型

· 加快引入已在欧美上市的新药。2017年以来，在国内获批上市的跨国药企创新药数量显著增长，2018全年共有51款新药首次在中国获批上市（不包括新增适应症），其中进口新药40个，创历史新高。另外，同一创新药的国内外上市时间间隔从以前的3-5年左右缩短至目前的1年以内，预计未来将继续缩短。

· 实现临床进度与欧美同步，甚至将一类新药放在中国首发上市。中国政府对于一类新药给予鼓励优惠政策，且未在中国境内外上市销售或转移到中国境内生产的创新药注册申请将优先获得审评审批；同时，对首发上市的一类新药，由于定价没有参考，因此有利于跨国药企在中国的定价。例如，阿斯利康与珐博进合作开发的爱瑞卓（罗沙司他胶囊）2018年12月宣布获批上市，成为历史上首个全球研发、中国首发的一类新药，有望于2019年下半年在中国率先上市。

· 与国内研发机构合作开发新药。报告也指出，这种模式在欧美非常普遍，但存在一定的不确定--中国医药领域的基础研发不如欧美，虽然随着一大批海归人才回国，国内的研发实力在逐步提升，但目前也只有少数几家研发公司具有较强的研发能力。

2）成熟药资产剥离

各跨国药企对公司资产进行评估，并对已过专利期且已有仿制药的原研药、已过专利期但仿制门槛较高的优质原研药、创新药进行剥离，方式主要有两种：

· 将资产进行分类，在全球进行架构重组。这类跨国药企并不急着将优质成熟药进行转让，而是希望通过改变营销模式扩大销售范围，同时提高内部运营效率，从而使整体销售额仍然能够保持在原有水平。

· 通过资产的商业转让，将商业风险进行剥离。部分跨国药企主要通过将过专利期原研药进行资产的外部剥离，实现商业风险转移，同时能够集中资源布局重点领域。

3）营销模式转型

除了加速以人力推广为主的扩面下沉，覆盖原来三四五线及乡县的空白市场，跨国药企还在以下方面发力：

· 开拓零售药店渠道。

· 数字化营销。以辉瑞制药为例，辉瑞公司建立MAP平台（Marketing Automation and Personalization Platform），为全球医疗卫生专业人士提供个性化营销平台，以高度个性化和数据驱动的方法，通过多渠道营销内容对客户进行细分和定位。辉瑞制药先前已在美国和8个欧洲市场启动MAP平台，2018年开始在中国进行相关探索。

· 与互联网公司合作。在中国的跨国药企都在积极尝试与互联网公司进行合作，借助互联网医疗的新模式加强医患沟通，提升诊疗效率，同时扩大营销覆盖面。报告指出，这种模式也存在一定的风险，即数据的可获取性和业务合规性。

·与商业保险公司合作进行支付模式创新。例如辉瑞制药，针对乳腺癌药物爱博新，与中国人民保险公司合作推出“博爱新安--乳腺癌患者医疗费用补偿项目”。这是针对靶向药的创新支付模式，尝试将商业保险融入乳腺癌治疗支付，旨在从普及疾病认知、提升患者体验、解决支付问题三大维度切入，搭建全方位患者服务体系。

4）从“以产品为中心”向“以患者为中心”转型

以阿斯利康为例：2016年阿斯利康在无锡建立中国商业创新中心，在该中心推出八大病种从诊断、治疗和康复环节的诊疗一体化全病程管理解决方案。报告指出，几乎所有的跨国药企都在探索这一转型理念，但目前还没有成熟的商业模式，看不到财务回报。

王海瑛总结道：“对于跨国药企而言，虽然过专利期原研药不再享有‘超国民待遇’，但医改出台的一系列鼓励创新政策为跨国药企丰富的创新产品线打开了更为广阔的中国市场。跨国药企同时需注意战略转型过程中的风险防范，做好充分应对的准备。另一方面，中国药企也可以了解或借鉴在中国的跨国公司的战略举措，以更好地在这波行业变革中处于竞争优势，并与跨国药企一同助力健康中国建设。”

文 | 医谷

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