Keep攻入线下，千亿健身行业迎来“运动战”

观 察

- 文丨不凡商业记者 项也 -

 

游泳健身了解一下？

早上7点，Cindy就准时出现在了Keepland的华贸店，开始了一小时的Zumba课程的锻炼。

尽管位置并不好找——得先电梯到四楼、然后穿越一段消防通道，如果是第一次去，很容易迷路。不过，七点的课程，Cindy几乎没有迟到过。

对于在互联网公司上班的她来说，早上10点打卡、晚上经常加班，平时并没有规律的时间段留给健身。偶尔起个大早去健身是一个不错的选择，而传统健身房，这个点多数都还没有开门。

“自由灵活，这是最重要的。”Cindy告诉记者，“不用一次性交几千块办卡，只需要提前预约、按次付费就可以了，很方便。”

华贸店是Keep的第一家线下健身房。说是健身房，Keep更愿意叫他“运动空间”——整个keepland的面积大约只有100多平，除了前台，就是一间运动教室。

keepland只是新式健身房的一个代表。事实上，类似Keepland这样的小型化、按次收费的新式健身房越来越多——乐刻、超级猩猩、shape、光猪圈等都在过去一两年时间里，迅速扩张起来。

区别于传统健身房健全的器械设备和多样化的空间，新式健身房空间更小、器械区域比重降低甚至消失，而团体操课、团体私教的占比则越来越大。

“这跟国情有关，”乐刻健身创始人兼CEO韩伟认为，中国健身人群有两个特点：

一是，整体的健身人群比重并不高。中国健身人口渗透率不足1%，对比近邻韩国7.3%还相差甚远，与美国（17%）更加差距明显；

二是，小白健身人群更多。因而，相比较单一的、机械性的“撸铁”，更有设计感和内容的操课更容易被消费者接受。

“如何降低消费者参与健身的门槛、吸引更多的消费者运动起来，这是新式健身房的重要任务。”韩伟说道。

无疑，对比传统健身房重销售、卖年卡、对赌消费者不来健身房的模式来说，新式健身房已经在改变，一场关于年轻人生活方式的变革正在展开。

健身零售化

新式健身房不论在收费上、面积上，还是在营运方式上，跟传统健身房都有不同。

首先，与传统健身房直接收取年费不同的是，新式健身房通常按次或者按照月卡收费，降低了消费者的尝试门槛。比如，乐刻的月卡最低是129元每月、超级猩猩的操课单节通常在49~79元不等。

其次，新式健身房的一个特点是，小型化。传统健身房通常在一千平米以上，功能齐全的健身房甚至有数千平米。而新式健身房则小了很多，从三五百平，到一百平都有。

第三，在具体运营上，新式健身房更强调内容，比如更多样化的操课，以及，通常24小时运营。

革新的背后，是健身房对零售的回归——作为一门线下生意，核心就是要追求坪效和人效。

传统健身房是一次性收年费的模式，而改成月卡、按次收费后，新式健身房需要在复购上下功夫。

社交化是方式之一。拍集体照、加微信群、运营小红书等等，都彰显着拥抱年轻消费者的心态。

“操课上完了拍个照，还挺有仪式感的，”Milko告诉记者，作为资深操课爱好者的她，基本上每天都会去健身房去上团体操课，“我还经常分享到朋友圈。”

微信社群亦是一种用户运营的方式。在乐刻环宇荟PLUS馆的一个400多人的学员群里，教练会和学员互动、并提醒大家预计开放的新课程，而学员们则每天都有人讨论晚上要上什么课、效果如何等等。

“一个消费者一个月来4~8次，基本上下个月就还会续费。”韩伟告诉记者，4次每月的频次是业界相对认可的一个频次，低于这个频次消费者就很难养成健身习惯和对品牌的依赖。

内容和教练是核心

如果用传统零售中的人货场理论拆解新式健身房——人就是消费者，场就是健身房的场地，货就是教练和他提供的服务。那么，与传统零售相比，健身房的模型相对复杂，因为，“货”是非标准化的。

因而，教练和其所提供的教授内容、教授方式，成了关乎健身房成败的重要因素。

首先是教授的内容。

目前国内健身房大都使用外部的课程，比如采购莱美、Zumba等课程。不过，采购课程的一个问题是，并不能形成明显的差异化，并且动态调整的灵活度不够。

不少新式健身房都开始了自己课程的研发。

“keep有自己的线上数据积累，根据线上数据有根据的做线下课程的调整。”Keepland负责人李金一说到。据透露，keepland使用自行研发的MIXT课程比例，已经达到了50~60%。

超级猩猩同样在课程研发上发力。今年8月，超级猩猩成立了超猩学院，专注教练培训和课程研发。创始人跳跳认为，“世界上没有完美的产品，培训内容的体系是需要快速且持续更新迭代的。”

而乐刻是平台模式，每一家店的课程设置并不一样，“教练的能力与消费者的满意度动态调整。”

每日瑜伽尽管目前在线下只有2家门店，不过此前有着线上的积累，同样在课程研发上下重注。每日瑜伽创始人李祖鹏告诉记者，“从课程的难易和消费者练习的时长等维度，一步步搭建了适合不同用户的专业、完整瑜伽课程体系，目前线上课程已超过2000余节。”

其次，教练的好坏，同样至关重要。一个不争的事实是，中国优质的教练少之又少，如何增加供给、最大价值发挥教练能力，成了健身房的重要课题。

Keep的方式是增加供给。Keepland负责人李金一透露，10月初，Keep与冠军基金（国家体育总局专门为解决退役运动员就业问题的机构）达成了合作协议，退役教练成为keep的一个稳定教练来源。

咕咚选择的则是让一个教练的价值最大化。9月，咕咚推出虚拟教练CODOON V-COACH和线上互动式直播课程CODOON LIVE，用户只要配带可穿戴设备在家进行健身，教练就能根据硬件传感的数据获知用户的实时动作并及时给予指导。

“一个北京的教练，原本只能在当地的健身房带几个学员。有了虚拟教练，他就能远程指导更多的人，提高了单个教练的价值，释放了更多教练的生产力。”咕咚创始人申波解释道。

并非要颠覆传统健身房

健身行业的竞争还在加剧。

据《2018美团点评健身行业白皮书》显示，一线城市健身房总数是4225家、私教工作室总数是9411家，行业竞争激烈、洗牌加剧。

不过，不少新式健身房并没有停下扩张的脚步。

乐刻目前已经开业的门店近400家，还在装修中的门店有百余家。

超级猩猩则目标定在了未来一年，覆盖国内 9 个城市，门店数量达 100 家。

Keepland则在北京华贸店之后，相继又开出了青年路达美店、望京麒麟社店、崇文门摩方店等等，年底准备进军上海。“截止到2019年Keepland会覆盖北京的主要商圈以及主要的商务区和住宅区。”

新式健身房会不会颠覆甚至取代传统健身房？

Milko有着自己的答案。作为团操课程的疯狂爱好者，除了在公司楼下的超级猩猩上团操外，还在自家小区不远处的传统健身房有卡。

“超级猩猩可以上团操课程，门口的传统健身房可以游泳、可以椭圆仪，有更多的有氧运动的选择。”在她看来，两者并不重合，“健身是一种生活方式，就好比买东西，7-11方便、有趣，但有空我也很愿意去远一点的物美来一次超级大采购。”

（本文作者项也，主要关注消费领域。交流探讨请加微信：260680905）

- END -

如果你觉得这是一篇好文，请把我“设为星标”吧