「外企」亚马逊，中国外企的“负面教科书”

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又到了科技公司发财报的日子，首先“交卷”的亚马逊拿出了一份喜忧参半的数据。

 

喜的是，财报上的数字依然在涨，单季度营收 634 亿美元，市值 9738 亿美元，离重回万亿俱乐部仅一步之遥；但与此同时，这也是 4 年来，亚马逊利润增速首次出现放缓的迹象。

 

众多业务中，云服务在强势增长，北美零售业务贡献突出，唯一拖了后腿的，就是曾被寄予厚望的国际零售业务。

 

在今年 4 月宣布“大撤退”计划后，亚马逊中国先后从官网上下线了多个品类的商品，而随着7 月 18 日纸质书正式停售，这意味着，今后中国消费者能在亚马逊买到的东西仅剩两类：海淘产品和 Kindle 电子书。

 

说起来挺唏嘘的，亚马逊最初以线上图书业务起家，作为中国图书电商启蒙者，亚马逊的模式直接孵化出了当当、卓越等本土电商巨头。

 

亚马逊进入中国市场 15 年，图书业务几乎可以看作是其兴衰的晴雨表，图书零售份额从辉煌时期 15.8% 的一路下跌，直到现在不足 1%；亚马逊也从中国电商的领头羊，逐渐沦落为边缘角色。

 

现在的亚马逊选择砍掉纸质书业务，颇有些壮士断腕般的悲壮，但它还未放弃对中国阅读产品市场的追逐。

 

Kindle 接过了纸质书的接力棒，可问题是，它能否扛起复兴亚马逊中国的重任？

01

不接地气，拖垮亚马逊的罪魁祸首

 

亚马逊第一次感受到中国市场的压力是在 2008 年。那一年，《明朝那些事儿》红极一时，成为当年最热门的畅销书。

 

已拿下了包销资格的亚马逊中国，在美国总部的反对下，取消了合作与库存，以至于后来面对汹涌而至的订单时，亚马逊束手无策，只能从当当采购后，再转手卖给读者。

 

这场闹剧，让亚马逊的管理问题暴露无遗。和许多外企一样，亚马逊在中国始终水土不服，中国团队没有足够的权限，熟悉本土市场的人不能做决策，反而需要转交美国总部层层审批。

 

亚马逊对中国的定位是“全球市场的运营中心，而非决策中心”。暧昧的态度加上僵化的管理模式，都让中国本土业务的推进举步维艰。

 

最具代表性的例子，就是亚马逊的“一键下单”功能，它省略了填写地址、确认支付等等步骤，消费者可以一键搞定购买过程，一度被贝索斯视为亚马逊最伟大的发明之一。

 

但到了中国，这个功能却引发了消费者的普遍嫌弃，没有确认、没有提示，经常一个误触就买了自己不需要的东西。

 

中国程序员无权修改网站架构，问题反馈给美国总部，直接被打回，原因是“消费者适应就好了”。

 

当中国电商在拼命迎合消费者习惯时，高高在上的亚马逊，却依旧在想着“教育”中国用户，光是这一点，就注定了亚马逊在中国的命运。

 

如果说在与当当的竞争中，亚马逊还能维持势均力敌的态势，而随着京东入局纸质书，亚马逊一下子慌了手脚。

 

初来乍到的京东，没有当当的客户积淀，也没有亚马逊深厚的技术算法做支撑，面对一个新的品类，它祭出了简单粗暴，也最有效的战略——价格战。

 

2010 年，京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场，当当随即跟进，李国庆宣布其所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低 50-100 元；亚马逊也被迫加入战争，将图书价格下调20%。

 

这张“图书战争”持续了两年之久，2012 年，当硝烟散尽，中国电商格局已经改天换地，亚马逊的市场份额从 20% 掉到了 2.3%。

02

Kindle能扛起亚马逊中国复兴的大旗吗？

 

在纸质书逐渐式微后，2013 年，亚马逊尝试把 Kindle 带进了中国市场。

 

在此之前，Kindle 已在全球市场得到过验证，2009 年推出了 Kindle 2 代，销往 169 个国家；2010 年，Kindle推出仅两年后，电子书的销量就超过了纸质书。

 

Kindle 的到来立刻激活了中国的电子书市场，沉浸式的读书体验、便携时尚的外观，加上主打的护眼卖点，让它迅速成为了一种代表生活方式的潮流。

 

另一方面智能手机的普及，也给了电子书增长空间，2012-2014 年，国内电子书上架的数量出现了爆发式的增长。

 

电子读屏时代正式到来，越来越多的屏幕数量挤压着纸质书的生存空间，关于 Kindle 何时取代纸质书的讨论，一度是公共讨论中最热门的话题。

 

站在现在这是时间节点来看，贝索斯的目的似乎是达到了，毕竟在初代 Kindle 研发时，他就曾向副总裁 Steve Kessel 放话，表示 Kindle 的目标，就是要让所有卖纸书的人失业。

 

Kindle 这项业务本身其实包含两个部分，一个是以硬件方式存在的 Kindle 电子书阅读器，另一个就是以内容服务存在的 Kindle 电子书本身。

 

亚马逊对中国市场颇为重视。硬件层面，除了保持着与全球同步发售新品的步伐，还推出过不少针对中国市场的定制版，与故宫联名、入驻天猫等都是本土化的努力尝试。

 

内容上，Kindle 也与出版社构成了良性循环，Paperwhite 发售当月，各出版社的电子书销量均有提升，中信出版社的数据更是显示，当月他们在售的电子书销量直接翻了四倍。

 

2018 年 6 月，在入华五周年之际，亚马逊中国官方公布数据称，中国自 2016 年底成为亚马逊全球 Kindle 设备销售第一大市场，Kindle 中国电子书店的书籍总量近 70 万册。

 

然而，漂亮的数据下，Kindle 也有不少隐忧。

 

中国书籍版权的商业模式与欧美不同，Kindle 不能直接从作者处获取版权，而是需要通过出版社来购买电子版权。多了一层“中间商”赚差价不说，当京东、当当、豆瓣共同争夺版权时，亚马逊几乎没啥议价优势。

 

况且，出版社都不愿以伤害纸质书为前提，来交换电子书的销量，对电子书的定价，合同中通常会有明确规定，4 折就已是底线，面对常年 5-7 折的纸质书，电子书的吸引力已大打折扣。

 

更大的打击来自于有声书和知识付费的崛起，人们对于书籍的诉求，从享受阅读变成了汲取干货，在阅读逐渐走向碎片化、轻量化的趋势下，这无疑才是更符合年轻人的阅读场景的形态。

 

与此同时，近些年，纸质书也有了复苏的迹象，2018 年中国线上图书零售增速为 24.7%，总销售额达到了 573 亿元。就市场规模而言，电子书根本无法望其项背。

 

亚马逊的纸书卖不过当当和京东，但在过去，它更像是一个漏斗，把用户吸引进来，再转化为Kindle 和电子书用户。

 

但现在，“左膀右臂”中必须砍掉一条，这是迫于生存压力的无奈选择，但无论是“存在感”的削弱，或是从出版商的合作关系考虑，这都必然会殃及到 Kindle 业务。

 

数字化浪潮的冲击下，纸质书仍然占有一席之地，并且还在不断回暖。2019 年，中国纸质书的销售额仍有望进一步扩大，但，这其中，不再会有亚马逊的身影了。

03

帝国的盛世隐忧

退出中国后，亚马逊选择重兵押注印度。

 

但在亚洲大陆的另一隅，亚马逊依旧逃不出与老对手短兵相接的命运：阿里投资了印度最大移动支付平台Paytm；最大的电商平台 Flipkart 有腾讯资本的影子；京东也在计划在印度投资一个B2B 物流平台。

 

但相比于要在夹缝中求生存的中国，印度的确还是一片肥沃的宝地。

 

吸收了中国市场失败的教训，亚马逊在印度本土化运作层面，也要用心得多，瞄准印度客户价格敏感的心理，亚马逊的折扣力度颇为给力，同时也为卖家提供更加优惠的入驻条件。

富有的少数人和贫穷的大多数，复杂的印度环境，为亚马逊提供了一个绝佳的“练兵场”——被印度市场验证的商业模式，可以被移植到大多数发展中国家，并带动亚马逊国际零售重回巅峰。

万亿估值的亚马逊还在创造下一个奇迹，但中国，依旧是这个帝国的盛世隐忧。

END

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