摆脱“信息茧房”：数据时代产品经理的必经之路

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2020年7月18-19日，人人都是产品经理举办的【 2020深圳产品经理大会】完美落幕。在数据应用领域拥有丰富实战经验的友盟+产品专家@刘泳伽老师，他为我们带来《摆脱“信息茧房”——数据时代产品经理的必经之路》。

嘉宾：刘泳伽，友盟+产品专家

整理：Aria

题图来自大会嘉宾分享现场

全文共 5095 字，阅读需要 10 分钟

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今天我要跟大家分享的主题是：摆脱“信息茧房”——数据时代产品经理的必经之路。

信息茧房

“信息茧房”是什么？

在解释这个名词之前，我要先做一个调研。

相信很多同学在闲暇的时候应该都会刷刷抖音，那抖音上这些粉丝超千万的大V你们都关注了吗——

如果这些大V你都关注了，那么我初步判断，你对于新生事物的接受程度会更高，有成为一个优秀产品经理的潜质。

为什么这么讲？

我们先来了解一下抖音的推荐算法：在你长时间使用的情况下，抖音的推荐算法会根据你的偏好，让你看到更多你感兴趣的内容和博主。

也就是说，其他一些你不感兴趣的内容不会出现在你的观看列表之内。这意味着你能够看到的信息都是被自己兴趣所引导的，你的信息被禁锢在了一个特定的区间之内。

这种现象我们就叫做——信息茧房。

对于产品经理来说，大部分时间我们都需要去了解新鲜的事物，以便更好地掌握市场环境和竞争对手的变化。并根据掌握的信息知识，形成清晰的判断。

一个优秀的产品经理，视角必须是多元化的。如果产品经理的思维被禁锢在了一个特定的区间内，这会导致负责的业务增长具有一定的局限性。

某直播平台“摆脱信息茧房”案例

我举一个客户的例子，看看他在实际业务增长的过程中，是如何摆脱“信息茧房”的。

这个客户做的是一个直播平台，并且搭建了一套成熟的运营体系。

如图所示，他把自己所有的用户分成了4个阶段：新手阶段、成长阶段、沉默阶段和流失阶段。

对于平台来说，用户活跃度越高说明平台的用户粘性越大，越能为平台创造价值。所以在这在四个阶段的用户中，他最关注的是中间成长阶段代表的活跃用户。

但是他发现不管怎么调整，平台的用户活跃度始终很低。就算用APP端进行push触达，促活率也仅为0.1%左右。

这个时候也不可能通过拉新来进行促活，因为即使砸钱换来了很多新用户，如果留存不够高，活跃度依然不行。

这个问题让他很困扰，怎么办？

结合自身经验，他打破了原有思维的禁锢：

1） 打通归一：归一微信公众号粉丝和App核心用户

他把自己的微信公众号、APP和CRM系统三端打通，找到了重合的用户。

2）标签沉淀：沉淀私域标签、打通标签、业务标签

他把找到的这些重合度高的群体特征进行了标签化，例如：微信公众号粉丝、IOS端微信登录用户、安卓端微信登录用户等等

3）圈人：标签“交集”定位4个运营人群（IOS端）

通过标签形成精确的人群圈，并分成4类：

• “微信登录”且“已下载App”且“关注微信公众号”且“充值过”的用户

• “微信登录”且“已下载App”且“关注微信公众号”且“没充值过”的用户

• “微信登录”且“已下载App”且“没关注微信公众号”且“充值过”的用户

• “微信登录”且“已下载App”且“没关注微信公众号”且“没充值过”的用户

4）制定计划：结合运营活动触达促活用户

制定运营计划，把四类人群进行分层运营，同时，通过用户群体的历史行为了解到，用户群体日常习惯查看Push消息的时间，在这个时间段进行用户触达。

然后，他得到了这样的一个结果：

• “微信登录”且“已下载App”且“关注微信公众号”且“充值过”的用户打开率提升了9.4倍

• “微信登录”且“已下载App”且“关注微信公众号”且“没充值过”的用户打开率提升了5.1倍

• “微信登录”且“已下载App”且“没关注微信公众号”且“充值过”的用户打开率提升了2.9倍

• “微信登录”且“已下载App”且“没关注微信公众号”且“没充值过”的用户打开率提升了2.1倍

正是通过打通“微信公众号、App、CRM”，才能使用三端的用户特征进行精细化人群圈选，进而实现精细化用户运营，最终定位影响用户活跃度的核心用户特征是什么，正是因为知己知彼才最终能够提升“用户促活率”。

通过用户分析这件事，验证了他一个想法：不能只单一的通过APP这一端的用户行为特征去进行用户运营。

因为虽然APP的载体很大，但是实际上用户的行为不单单来自于这一个平台，他可能会来自CRM系统、小程序、公众号等各种各种的平台。如果只关注一个平台的话，思维很容易被禁锢住。

所以说做业务增长的时候，我们需要从全域视角来看业务发展，只有这样才能找到业务增长的新的突破点。

产品经理的职业路径分为三个阶段：

1. 初阶产品经理：潜心研究产品功能。刚毕业的产品经理，大概率是被leader分配做一个小的功能，这个时候你需要考虑的是怎么画好原型、怎么把按钮设计好。

2. 进阶产品经理：通过单端的数据情况规划产品。这个时候，leader可能会让你负责一个独立的业务线。可能是app端或者小程序端，或者是运营一个公众号。这个时候，你需要从全局用户路径的视角去看待你的用户。

3. 当你变成一个产品一号位的时候，这个视角跟原来的视角就又不一样了：你需要从公司的视角来看待已有的数据和业务。

产品经理的进阶，是思维方式上的进阶和变化。你想要升职加薪，首先必须是你的思维和工作方式要有变化，你才会得到相应的职位和薪资。

这也是我提到的信息茧房——先摆脱思维禁锢，用一种更好的方式了解业务，并且能快速去接触学习新事物，让你的视野变得更宽，你才能尝试通过创新的方法给业务带来增长。

总结起来一句话——“数据+全局观”才是摆脱“信息茧房”的进阶法门，也是成为一个优秀产品经理的一个必经之路。

数据+全局观”

才是摆脱“信息茧房”的进阶法门

Step1：从数据认知的演进中找到驱动业务的法门

1）演进：数据的认知逐步升级

数据演进的过程，也是伴随互联网发展阶段发生变化的过程。

在移动互联网初期的时候，国内的app市场是不关注数据的。当时友盟提供的功能是单一统计能力，但对开发者来说完全够用，因为他们每天只需要知道新增、启动和活跃的数据就够了，然后拿这个量去找投资人融资。

所以初期的时候，面对客户的数据诉求，只要统计的够准、够直接和标准化就够了，这是我们的环境的变化。

第二，我们的意识发生了变化。

随着移动互联网的发展，有一些公司的数据分析能力变强了，业务增长也变快了。因为这些公司是用数据驱动业务的，所以大家也开始尝试运用数据。

这个时候更多的方法论充斥到各个公司里面，比如说：增长黑客、ARRRR分析模型等。

产品经理开始改变自己的意识——自己打造工具，或者找第三方的工具来帮助提升数据认知和数据分析，以及数据运用的能力。

当有了数据应用的方法和工具之后，产品经理就要开始提升数据质量了。

如何证明你做的好？通过数据来说话的方式就是埋码。

但在这个过程中，有的人会比较极端——埋码埋得非常详细，这样导致量很大，最后无法管理。

那怎么办？

全埋点、无埋点和可视化埋点产品应运而生。它不需要提前埋点，就可以保留最近7天的数据，产品经理只需要点击一下，就可以保存过去7天的埋码数据。

但这并不能解决根本的问题，因为随着产品的每次迭代改版，埋点也会发生变化，数据就需要重新做埋点。

2）如何实现理想中的数据驱动闭环

真正的方法是从整体思路上进行改变，先制定一个目标，并对这个目标进行洞察、拆解和应用，然后把这个数据的结果反馈到产品本身的数据运营体系中，形成一个完整的闭环。

进而沉淀出一套方案，这对于企业和个人来说都是很重要的。

实际上一些功能性的产品团队，都是以清晰的北极星指标来带动整个团队的数据驱动。

因为当业务变得越来越多的时候，跟人的协同沟通就会越来越重要。想要让所有职能形成合力一起往前走，就必须要有一个共同的目标，这个目标就是北极星指标。

你的北极星指标定得越明确，你的思路就会更明确。

3）典型2B行业数据类产品面临的客户需求和问题：满足客户需求提升产品粘性实现商业价值

一般来说，创业公司发展初期最关注的是用户增量、启动、活跃和市场留存这些基础的数据，因为这些数据是行业和公司内部的重要参考依据，关乎到公司的生死存亡。

在基础统计上需求主要表现为：

• 业务形态对于日常行为数据查询的实效性有更高的诉求

• 对数据的导出、异常提醒、内部汇报和流通上有期待

随着业务的发展，比如规定业务注册转化率一定要达到35%以上才是良性发展。这个时候公司需要的数据就不仅是基础统计，而是场景化的报表。

需求主要表现为：

• 希望完善和丰富开箱即用的业务场景报表，满足业务人员工作场景

• 希望提供行业经验侧的从指标体系到采集规范的场景报表能力

当DAU从10万增长到了100万的时候，公司就必须有效洞察业务，并对用户路径有更深的了解：

• 希望数据分析在查询性能、细分、对比等能力上能完成业务洞察闭环

• 业务上对于客户人群的细分查看和场景还原能力上有更多的述求

最后是数据智能方面的需求：

• 满足业务人员从策略到触达再到数据反馈的执行闭环，数据业务化业务数据化

• 产品能力，自动化能力，测试能力，降低研发和沟通成本，提升数据运营效力

4）制定合理的北极星指标

北极星指标的制定是有两种方式：

1. 推：从上至下，向上对齐、横向对齐、向下拆解

2. 拉：从下至上，清晰对齐后促成跨部门合作顺利达成目标

当老板定义了一个月100万的指标时，一个有思考的产品经理会考虑100万背后的意义和对公司的影响，以及他能在这100万中产生什么作用，是不是可以通过加一个指标能达到更好的效果，这就是从下至上。

在业务发展过程中，能主动提问题、主动思考的产品同学通常都会是进步最大的。

所以说在北极星指标的制定中，从下至上的方式是很重要的。只从公司的视角出发从上至下安排任务，不利于锻炼产品经理的业务理解能力。

产品经理带团队最重要的是能够与其他部门进行协同形成合力，能够拉着大家一起往前走，帮助业务落地。

Step2：全域数据实现全域运营，推动业务高效增长

1）跨私域用户运营案例：从微信小程序到APP的跨端私域用户打通及运营

讲一个案例：

一个做电商的客户，他们开发了App端的商城主要用于新品展示，也在微信公众号做了小程序用于品牌及新品的内容介绍。

他们面临的问题是App用户转化遇到瓶颈，但微信小程序里用户又比较封闭，他不知道微信小程序文章阅读量的增加，对实际app端付费业务能带来了多少增量？这个是他面临的最大问题。

怎么找到适合的方法把两端的私域打通来运营呢？

产品经理是这么做的：通过打破信息禁锢和信息孤岛，他把这些业务线进行打通，小程序端、app分享端，app移动端，app推送端，甚至CRM里面把这些数据都打通，深入了解产品的用户群体。

然后他发现了一个现象：

在“微信小程序”上有“浏览过新品卫衣”并且在“App端购买过服饰”的用户群有“喜欢在21点启动App”的习惯，并且“当前App的推送通道是打开的”，所以接下来应该晚上21点左右通过App私域（移动端场景）进行推送新品限时优惠信息，促进其完成新品购买。

做完App端与小程序端用户的打通后，整个App端推送以及同时段内的新品的转化率环比增长了38.5%。

所以说打破信息孤岛，能带来业务增长。

产品经理可以通过去了解其他业务线或者其他端的用户情况，进而思考是否能通过你这个点去影响公司的业务，带来业务线的增长，实现公司目标，这就是一个良性的循环。

2）私域&公域：让你的用户“动”起来

私域：免费的可以触达用户的渠道，比如微信小程序或自己的APP，可以通过push进行触达

公域：比如你用淘宝，还没关注任何一家店铺去做搜索；公域的通常做法就是花钱买量，但是质量会比较差，要能够精准找到通常我们会用looklike的算法找到那些曾经下载过你的APP的用户

图上最左边是企业端在运营时涉及的场景或数据。

客户端的数据包括App，网站，H5，小程序，公众号，抖音，微博等；

服务端的数据是指后台实际产生的用户数据，包括用户等级，CRM数据，ERP数据，开通的数据，订单的数据等。这两端的数据整体打通后才是你的用户全域数据。

想要获得这些数据的话，你需要在不同端作为不同的私域来运营。但如果在统一的数据银行里面，我们可以提供一种简单的打通方案，统一打通完之后，我们可以做到全域数据采集，全域用户管理，以及全域数据分析。

另外在公域投放的这部分数据，又可以作为投放用户的曝光和点击的数据回流到数据银行，从而去丰富数据银行里的用户行为和用户标签，形成一个完整的跨端的全域用户数据的闭环方式。

以上就是我的全部分享，谢谢。

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