苏系房企江湖：春风又绿江南岸

提示：点击上方"行业研究报告"，关注本号。

行研君说

导语

张近东又打了个赌：“如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”还是熟悉的配方，还是原来的味道。当年，张近东也是这么对黄光裕说的。话音刚落，黄光裕就进去了。这次，刘强东“性侵”了。

PS：我们运营的备用号 行研资本（ID：report18）为很多老朋友提供了另一处空间，欢迎大家同时关注！

来源：内幕君 地产风声（ID：fangshi488）

文|内幕君

662年前，放牛娃朱重八打下集庆路（南京），改名应天府。

此后，以南京为据点，朱元璋遣三路大军南征北战，开始抒写草根逆袭的神话——先统江南，再取东南，后伐北元。

败了陈友谅、灭了张士诚，又把称霸中原98年的蒙古人赶回草原。此外，还把丢失四百年的燕云十六州如数收回。

十二年弹指一挥，安徽凤阳来的贫下中农黄袍加身，转眼人中龙凤，盘踞在紫金山呼风唤雨。

然，天地不仁，万物绉狗。

六百多年后，滚滚长江依然穿城而过，英雄已无觅处。王谢堂燕，后主雕栏，朱明锦衣，都作了一江春水东流而去。

1

时光如水，唯独淘不尽草根逆袭的故事。

江南佳丽地，金陵帝王州。楚王秦皇眼里王气盛的南京，从来枭雄辈出，即便是在当今的地产江湖。

从1981年第一家房企诞生，倾轧纷争三十九年，江湖座序频频更迭。

80年代末，南北两派分庭抗礼，京系主挑大梁；90年代初，外资房企涌入，粤系一马当先；90年代末，浙系、渝系渐次突起，分立东西；跃入新世纪，第一个十年，粤系恒强，闽系以黑马之姿搅局。

第二个十年，白银闪耀，长河茫茫，头筹归粤，京闽浙渝甩开了膀子争上游。

这时，各路豪杰回头一看，惊觉苏系房企迅雷逼近：2018年，新城力压华润、龙湖，跻身十强第八，四年规模翻涨6倍至2200亿元；中南新晋千亿阵营，三年规模飙涨5.5倍至1520亿元，直追浙系一哥绿城，力挫华南五虎之二的富力和雅居乐，风头盖过闽系的泰禾与正荣，位至top18。

与此同时，根植于南京，寂寂无名的弘阳、银城接连登陆资本场，卖电器起家的苏宁全盘接手万达百货。

仿佛是一夜之间，苏系房企声名鹊起，众诸侯不免诧异：来者何人?

岸上的聚光灯闻声转向，镜头拉回27年前。

江苏，南京。

1992年6月14日，南京市政府颁发了《南京市住房制度改革实施方案》，并于当年7月1日起施行。该方案提出，通过转换机制，实物福利分配制度，将逐步转变为货币工资分配制度。

也就是说，“福利分房”逐渐告别历史舞台，南京人迈入“花钱买房”的时代。全国全面取消“福利分房”是在1998年，南京快了一步。

邓老南巡东风，加上“这一步”，直接催生出苏系房企的92·93诞生潮。

• 1992年的南京，国信地产前身江苏省房地产投资公司成立。

• 创立8年的栖霞建设率先引入外资，中外合资成立“东方”、“金港”、“兴隆”三家房开公司。

• 有着十年美国地产业经验的义乌人王恒，在这一年怀揣3000万美元，雄鹰展翅扑金陵，成立南京金鹰国际集团，是南京市首家批准成立的大型多元化外资企业集团。

• 浸润电器行业5年后，张近东的哥哥张桂平决定出兵地产，并于1993年成立苏宁房地产总公司。同年，银城注册成立，时称南京银城房地产开发总公司，是一家国营房企。栖霞建设则组建了全省第一家房地产企业集团——南京栖霞城镇综合开发集团。

• 在苏州，苏高新和吴中地产同样于1992年创立。

• 在常州，31岁的王振华舍去经营五年的织布厂，转投地产行业，创办武进新城投资建设开发有限公司。

不过，此时的苏系房企以国营和外资企业为主，中南、弘阳、雨润、三胞（宏图地产）等民营房企跨足地产，还要等到新旧世纪交替。

刺头尚埋深草里。

2

生于南通市海门常乐镇的陈锦石，自幼家贫，没读上几年书，16岁便到工地搅泥巴。10年时间，他把泥工、钢筋工、木工、技术员、生产经理、项目经理等建筑项目的工种和岗位盘了个遍。

出生“常乐”，从不知足。

1988年，26岁的陈锦石拿出全部积蓄5000元，领着28个农民工，组成一支施工队，浩浩荡荡奔往700公里外的山东东营，在胜利油田做一名清包工，也就是劳务分包。但创业并不顺利，资金、工期、管理等各种问题接踵而至。

无解的时候，陈锦石就躲起来看书，一遍一遍翻看《三国演义》和《孙子兵法》。

多看书，真的有用。

1992年，织布厂厂长王振华有一回逛书店，无意中翻阅了一本《房地产：投资潮中不沉的船》，书中李嘉诚等香港地产大亨的传奇故事看得他热血沸腾，让他决心扔掉手中的布匹，跃入地产行业。

就这样，一本3.85元的书创造了一座2000亿的新城。书中自有黄金屋，古人诚不我欺。

这一年，幸运女神也眷顾了陈锦石。

他承接了第一个总包工程——7600平方米的山东东营农工商办公楼。正是这个项目“逼着”陈锦石把包工队带向制度化建设和规划化管理。两年后，海门中南集团、南通中南建筑安装工程有限公司相继注册成立。

那个经济改革、国家转型的年代，只要敢打敢拼，敲开财富之门是大概率事件。

对于没有背景的草根阶层，这扇门往往在他乡。

1989年，祝义才从合肥工业大学毕业，被分配到安徽省交通厅属下的海运公司，月薪60元，十分清闲。

祝义才打小“叛逆”，注定不能安分。

上小学时，有一次他逃学数日，他的父亲扑通一声，跪倒在他面前，老泪纵横劝他：“儿子，读书才有出路，我不知道如何劝你，我给你磕头吧。”祝义才出生时，他的父亲已经46岁。

可怜天下父母心。

上帝十分诙谐，被劝学的祝义才，却让命运之手塑造成了“中国第一屠户”。

吃上“皇粮”不久，祝义才便摔了铁饭碗单干去了，在水产市场，开始“浑水摸鱼”的日子。

他一边递烟笼络市场上的小老板，一边找外贸水产公司，自己做拉单生意，批量贩卖鱼虾螃蟹。当时的水产行业利润较大，有人说他一年时间赚了400多万。

九十年代初，成为万元户已经算不上登天难事，但400万绝对是天数。凭借第一桶沉甸甸的金，祝义才在合肥开起了肉食品加工厂。

不过，和朱元璋一样，真正让这个安徽人扶摇直上的福地是南京。

1992年，28岁的祝义才去乡东行，在南京雨花台区的沙洲创办雨润，他租下一个小厂房，专门生产西式低温肉制品。

驻扎南京短短十年，雨润已壮大为中国最大的屠宰企业，总资产达358亿，位列中国民营企业500强第8位。

然而，伴随祝义才财富几何式暴增的，是一路的质疑声。

例如1996年，总资产5000万的雨润吞下7000万元资产的国企南京罐头厂，就曾被调查是否存在国有资产流失。

初尝甜头，穿过打头风后，祝义才作为舵手，带着雨润这艘船迅猛前行。后来的雨润接连吞并了安徽阜阳肉联厂、四川内江肉联厂等30多家倒闭或频临倒闭的国有企业，一度被业内称为肉类企业的“国企屠夫”。

生于安徽、成于南京，辞公职下海，从草根逆袭为江苏首富，这是祝义拿到的前半生剧本。

3

人生如戏，结局各异，却不妨碍剧情雷同。张近东前半生拿到的剧本和祝义才的如出一辙。

祖籍安徽天长的张近东，1984年毕业于南京师范大学中文专业，后到南京市鼓楼区一家区属企业工作。

说起苏宁创始人，十之八九想到“张近东”。事实上，苏宁的播种人是张近东的哥哥，大他12岁的张桂平。

彼时的张桂平任职南京房地产管理局，于1987年辞职经商，贩售电视剧、冰箱、空调。到了1990年，张桂平决定玩票大的，就把张近东拉下海，哥俩在南京宁海路租了间200平方米的两层楼门面，取名苏宁交家电，专营空调。

张近东创业第一年，苏宁卖了4000多万，净利润1000万，并成为春兰空调全国销售第一大户。

火炉南京，冶炼了28岁的张近东。

至于“苏宁”之名，有人说是苏州路和宁海路的合称，也有说是江苏与南京的并称。毫无疑问的是，他们希望企业安宁。

不过，兄弟好做伙难合，苏宁哥俩还是分了家。

1992年，张近东一心想做中国的沃尔玛，忙着探路“连锁经营”，而学建筑出身的张桂平则意在地产，并于1993年成立苏宁房地产总公司。这时，两个舵手已经各有侧重，苏宁这艘大船最终于1999年解体。

张桂平带走地产业务，另创苏宁环球，全身心扑向地产。

每个人的人生，都是一本书，有的被命运装订得极为拙劣，有的则格外精致，还包了书皮。

金鹰集团创始人王恒是个富二代，他父亲曾在1949年之前担任广州银行行长，后来去了海的那一边，任职台湾银行。商场上的那些事，王恒打小耳濡目染，而银行家之子的身份，则让他比常人更容易接触到金融财务知识，为他将来创业打下了抗震8级的坚实基础。

1978年，王恒开始在美国搞地产开发和酒店经营，一路顺风顺水，到1989年他卖出手中80%的地产物业时，已经赚到3000万美元。此后王恒转战大陆，择址南京继续地产生涯。

1997年，南京新街口，一座58层、总高210米的大厦拔地而起，成为南京新地标，和上海的金茂大厦、恒隆广场并称中国三大摩天楼。

这座摩天楼是王恒在南京的开山之作，名为金鹰国际商城。醉翁之意不在酒，王恒盖大楼不是纯粹售卖或者当包租公，而是剑指百货。

那时的新街口，号称“中华第一商圈”，拥有新街口百货和中央商场两个百货巨头，王恒的野心是杀入分食，实现三足鼎立。

1996年，引进众多国际一线品牌的金鹰国际购物中心开业，依靠高端的差异化定位，从新街口低价火拼的战场中突围，王恒和金鹰在南京一炮而红。

多年后，王恒收购了新街口百货，祝义才收购了中央商场，张近东带着苏宁旗舰店入局，新街口一度变成“苏宁系”“雨润系”“金鹰系”三分天下。

后来的后来，袁亚非又从王恒手中夺过新百控制权，耗资5亿美金收购李嘉诚的南京国际金融中心，入主东方弗莱德，成为新街口的最强包租公。

总而言之，南京的商业地产史可以浓缩成一部《新街口演义》。

4

王恒杀入南京的第二年，也就是1993年，袁亚非还在珠江路电脑城一间最靠近厕所的店铺卖电脑，店名耐人寻味，叫“三胞”，很多客户误以为是三兄弟合伙经营。

事实上，这是袁亚非一次“傍大款”的神操作。

那时候，报纸、电视常念叨"台湾同胞、港澳同胞、海外侨胞"，谁家要是有个“胞”，是一件值得夸耀的事。袁亚非回家问了问他当过工程兵的父亲，发现袁家没有这样的海外亲戚。

袁亚非索性在公司名字里“攀亲”，把三种同胞一道请来代言，于是有了“三胞”。当然，名字还有另一层寓意：袁亚非想把生意做到全世界。

在创业前，袁亚非在南京雨花台区区委办公室任秘书，职业使然，他深谙文字的力量。店铺开张后，他在报纸上大打广告，广告词尤其犀利——三胞电脑大于等于兼容机世界，小于等于全市最低价。

果不其然，广告打出去，客户引进来，半年时间，由于业务量大增，袁亚非租下了半个电脑城。王恒一战成名的1996年，袁亚非也已功成名遂，三胞年销售额3亿元，位至江苏IT三强。

“那帮竞争对手，我一点兴趣都没有，他们智力太低，两年后我已经是绝对的老大。”对当时南京八大电脑公司，袁亚非不屑一顾。

在部队大院长大的袁亚非，从小就想干大事，最大的愿望是当外交部长。野心使然，不久后，他就找到了一片新战场。

当年诸葛亮顺江而下，看到金陵古城时，忍不住说：“钟山龙蟠，石头虎踞，真乃帝王之宅也。”

卧龙过境，对着南京好一顿夸赞。是啊，谁能抵挡龙脉和王气的诱惑？

六朝金粉，十朝都会，千年之后的南京，仍然令人心驰神往。

安徽天长的张近东，重庆沙坪坝的袁亚非，安徽桐城的祝义才，浙江义乌的美籍王恒…群雄并起龙争斗，你方唱罢我登场。

1996年，又打南边来了个曾焕沙，兜着320万元驻扎桥北。

这一年5月，他在南京江北买了一块面积百亩的庄稼地。曾焕沙是福建泉州南安人，80年代末闯荡海南淘金，靠买卖瓷砖发家。

曾焕沙闯荡南京时野心不小，他想建一座装饰城，然而从买地到盖楼，他的资金根本难以为继。

工程建到一半时，曾焕沙已是弹尽粮绝，两个股东退意萌生。后来，通过政府牵线支持，南京市浦口农村信用合作社贷给他一笔款项，曾焕沙这才涉险过关。福建人的信条是爱拼才会赢，一点不假。

因为对毛泽东思想情有独钟，曾焕沙给装饰城取名“红太阳”。

同样是1996年，南京栖霞建设集团公司由南京栖霞城镇建设综合开发集团公司更名成立。此时的栖霞是江苏地产界当之无愧的一哥，1994年，江苏评选房地产行业综合效益50强，栖霞高居第一位。

同期，吴中地产在苏州南边同时开建“龙港二村”、“桂苑小区”、“吴中新村”、“月浜三村”，而苏高新则承担了苏州大量市政公用工程以及相关配套设施的开发建设。

王振华的新城还扎在常州的武进区湖塘镇，开发一个两幢容纳72户人家的综合楼项目。

九十年代初，南京乃至江苏的地产业，混沌初开。直到新旧世纪交替之际，天光方才如瀑倾泻。

5

1998年，“福利分房”正式谢幕，继1992年之后，苏系房企迎来第二波诞生潮。

同年，袁亚非开辟了新战场，三胞旗下宏图地产成立，旋即在南京开发第一个项目宏图天然居。

王振华向外跨出一小步，带着“新城”进城，去到常州市区开发项目。

1999年，曾焕沙进军住宅开发，弘阳前身南京红太阳地产成立，首个住宅项目旭日华庭随之启动。

深耕建筑业的陈锦石，自然也看到了地产领域的无限光明，于2000年成立青岛中南置业房地产有限公司。

江湖从未如此热闹，新世纪来临，各大门派云集斗武。

2001年，田明从处级干部之位下海，创办朗诗，开发首个项目朗诗熙园，推出当年即获南京地产销冠；银城成功改制，完全民营化，随后进入快速发展通道，在南京各区开发出不少标杆项目，如西堤国际、宝船听涛、银城东苑，一度扮演南京房企的领头羊角色。

这一年，雨润的年销售额高达34亿元，在业内已是功成名就。狂暴的利润恰如烈焰，必将点爆易燃的欲望。

原来，“卖肉”的祝义才也看上了地产行业，于2002年成立江苏地华房地产发展有限公司。

自1996成功收购南京罐头厂后，祝义才开始四处兼并国营肉联厂，短短七年，挥刀斩落的国有企业多达19家。有些厂区不适合做工业厂房，政府进行土地变性后，祝义才原地搞起商品房开发。

三百六十行，行行出状元，到最后，行行状元搞地产。

祝义才做地产的2002年，张近东也按捺不住了，成立苏宁置业集团，借此宣告正式进军地产。在此之前，苏宁以“银河地产”之名踏进一只脚，打造了“苏宁银行大厦”，但一直默默无闻。

那时的张近东，一边“分家”和探索全国连锁经营，一边忙着手撕黄光裕，导演“美苏”争霸赛。

2000年12月底，张近东率队北上，踏入黄光裕的地盘，苏宁在北京开了第一家店。张近东扬言，要在3到5年内，斥资4.2亿在全国建立1500个门店，相当于一天至少开一个店。

当时的国美是行业老大，对于苏宁这个挑战者，黄光裕有些轻蔑：“苏宁只是拙劣的追随者。”

话里话外充满不屑，但行动不敢怠慢，2005年，黄光裕直捣张近东的老巢，在南京新街口开了门店，距离苏宁旗舰店不过百米，甚至宣称“三年不盈利”，攻占苏宁“根据地”。

2006年，收购完老三永乐后，狂人黄光裕盯上了苏宁。

张近东乐了，打着拍子唱了句：“苏宁不是你想买，想买就能买。”并且隔空喊话黄光裕：“如果苏宁做不过你，我就送给你。”

如果非要在这个赌约前面加一个期限，张近东希望是无期。因为他不会料到，天公“做美”。

2008年，一声惊雷乍响，黄光裕锒铛入狱。

群龙无首的国美随之陷入动荡，张近东不战而屈人之兵，美苏争霸落幕。

话说回来，苏宁斗国美的后时代，张近东分了些兵力赴地产。

2007年，花1000万拿下新街口地块，2008年从嘉里集团手中抢下南京奥体地块，并且走出南京，接连斩获无锡人民路地块、成都高新区项目地块、徐州彭城广场地块，开启全国化商业地产布局。

住宅开发方面，苏宁置业也有所建树，旗下钟山国际高尔夫别墅摘得“中国十大超级豪宅”称号。

但和哥哥张桂平的苏宁环球比起来，张近东的苏宁置业还是小弟级别。

彼时苏宁环球正在走大盘开发策略，2005年前后，张桂平在南京桥北打造了两个各占地四千多亩的超级大盘——“苏宁•天润城”和“威尼斯水城”。

那时候的苏宁环球和弘阳、明发，几乎瓜分了桥北所有大型社区项目，可谓粮草充足的桥北三驾马车。

前文我们说过，弘阳的老板曾焕沙是福建南安人，早在2002年就已入主桥北的明发，其老板黄焕明也是南安人。桥北，一度是福建人的桥北。

金陵长江咆哮，八闽海浪逐高。

2003年，又一家闽系房企杀入南京——世茂集团，许荣茂复制上海的世茂滨江模式，在南京鼓楼成功粘贴一座"滨江新城"。同年，绿地和大华也拍马赶到。

偶有过江龙越境，但此时的南京还是苏系房企当头。

2003年，南京单项目销冠由朗诗首个项目——朗诗熙园获得，2005年、2006年，则是“苏宁•天润城”两度折桂。

此时，外面锣鼓喧天，孙宏斌带着顺驰四处秀肌肉，朱孟依的合生销售已过百亿，王石领着万科鲸吞浙江南都，完成了中国地产史最大的一次并购，富力、龙湖成功“北伐”。

而苏系房企忙着内斗和抢地盘。

张桂平和21世纪的许尚荣，因合资公司的股权问题吵得不可开交；王恒不断在二级市场举牌新百，试图一手握住半个新街口；祝义才一天到晚盯着中央商场的流通股、国有股、职工股，等着一举收购。

2008年，南京房企销售排行榜上，苏宁环球年销18亿高居榜首，力压过江龙雅居乐；栖霞销售9.6亿位列第三，成功堵截仁恒，此外，弘阳以7.13亿销售额位居第五。

日出江花红胜火，秦淮河畔夜通明。哪管商女唱不唱后庭遗曲。

6

开宝八年（975年），宋军攻破金陵，李煜被俘了去，只能在开封吟诗消愁，想得玉楼瑶殿影，空照秦淮。

“江南江北旧家乡，三十年来梦一场。”

很快，张桂平们也体会到了兵临城下的煎熬。

2009年，保利攻城，一个月斥资32亿连下两地块，让本土房企见识到什么叫财大气粗。过一年，保利又下两城。截止2018年，保利入宁9年斩获26个项目，卖了28226套房，总销售额595亿，比苏宁环球多出220亿，比弘阳和朗诗多出近300亿。

2014年后，旭辉、金科、融信、蓝光、泰禾、融创、龙湖、华夏幸福、阳光城等组团来战，有的通过招拍挂，有的通过收购，也有以竞标PPP项目的方式落地，以联合开发的方式入驻。总之，为了攻下金陵，房企们八仙过海各显神通。

截止到2019年，全国房企TOP30中已进驻南京的多达29家。

群军压境，江山易主。

2016年，南京拍出84块地，超7成被外来房企瓜分。2018年，南京房企销售金额排行榜上，top20中，本土房企只有银城上榜，挤在第十的位置上，左右无盟军。

同时，外来大鳄也在不断涌入太湖，苏系房企又一大本营——苏州，从2013年后频频失守。

2013年，苏州房企销售金额排行榜前30名中，苏州本土房企仅有6家。2017年，榜单top10中，只有苏高新和中锐保住两个席位。

仅2016年一年，恒大、泰禾、雅居乐、鲁能等多达12家房企新进苏州。

江南好，却已不是久留地。吴中地产只得北上，去了遥远的东北玩泥巴；中锐转场武汉，甚至远渡澳大利亚；宏图再也无力图霸业，开始去地产化；扛把子栖霞陷在保障房建设和代建中不能自拔，日渐掉队；苏宁斗完国美斗京东。

2012年开始，刘强东正面刚张近东，苏宁拉来阿里巴巴和万达，发起“平京战役”，宣传海报极具挑衅：

“老板若是真的强，头条何须老板娘。”“电商是男人的战场，别让女人扛枪。”

对此，有好事的股民回怼：近东若是真的行，苏宁为何跌不停。

一心想要踏平京东的张近东无暇它顾，倒是又打了个赌：“如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”

还是熟悉的配方，还是原来的味道。当年，张近东也是这么对黄光裕说的。话音刚落，黄光裕就进去了。这次，刘强东“性侵”了。

不得不说，防火防盗防近东。

而雨润的地产业务则随着祝义才的“失联”江河日下，差点易主孙宏斌。2014年，雨润地产销售额155亿，进入TOP50，祝义才想不到这竟是最后的高光时刻。

2015年前后，南京政界剧荡不安，原南京市市委书记杨卫泽、市长季建业、南京建邺区书记冯亚军等接连落马，这一年三月，祝义才被执行指定居所监视居住的强制措施，一“失联”就是1400多天。

7

月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。

在苏系房企沉沦之际，新城和中南实现了绝地反击。

2015年12月4日，新城控股在上交所上市，成为首家成功实现B转A的民营房企。

王振华常说，新城是骆驼，吃苦耐劳能负重。那么，完成“A+H”融资双平台搭建的新城，无异于一匹骆驼踏上筋斗云。

2015年，新城的销售业绩为319亿元，2016年翻涨到650亿元，2017年达到1265亿，新城首进千亿房企之列，三年销售规模激增4倍。2018年，新城销售数据再创新高——2211亿元，同比增长74.8%，高居百强榜第八。

新城的崛起，构筑了苏系房企江湖上日月同辉的画面。新城是为日，中南是为月。

原本在三四线默默耕耘大盘的中南，突然犁牛转向，从2013年开始转攻一二线，2017年之后又再次下沉三四线。

牛头调转的这些年，中南的稻田里一片金黄。

从2015年销售额225亿到2018年的1466亿，中南连续三年年销售额增幅超过50%，实现5.5倍的增长。中南也由此成为苏系第二家千亿房企。

其实，不论是新城，还是中南，从百亿到千亿，除了善用资本力量，王振华和陈锦石还做对了一件事——不迷恋江南。

从2003年走出江苏开始，王振华布局了全国77座城市，陈锦石则是上北京下海南，西拓成渝东耕浙沪，大举推进“百城战略”。

当年，人民解放军占领南京的时候，毛主席曾挥笔写下警示名句——宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王。

最近一两年，苏系房企的“剩勇”，似乎被激发了出来。

苏宁开始曲线救国。2017年，张近东和许家印喝完交杯酒，掏出200亿入股恒大，2018年年初，又掏95亿入股万达商业，2019年2月，直接清空了万达百货库存的37家门店。

搞全球化布局的朗诗，正努力深耕美利坚，2018年在美国卖了35个亿，五星红旗插到了旧金山、洛杉矶、波士顿和大纽约区。

弘阳、银城接连上市，插上资本的翅膀。失联1400多天的祝义才无罪归来，久旱的雨润嗅到潮湿的气息。

莫非春风又绿江南岸？

——END——

《蒙格斯调查之四：中国不良资产立体报告》

点击 "阅读原文" 查看更多