「谈球」直男群体消费低？你是没见过他们为球花钱的样子

 

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如果不是体育迷，恐怕已经很难想象，为了看几场比赛，现在的球迷要付出多贵的代价。

上周末，新赛季西甲首轮开战，爱奇艺揽下独家转播权，打包成单独的西甲会员出售，单赛季价格 198 元。

在此之前，另外两项最有分量的体育 IP 也早被分割完毕：NBA 版权继续归腾讯所有，通看本赛季全部比赛的高级体育会员 720 元/年；痛失西甲的苏宁 PPTV 则抢下了英超版权，和中超一起，卖 768 元/年。

粗略算一下，作为一名足球迷+篮球迷，每个赛季花在买会员上的钱，就已近 2000 块，而如果你还“不幸”得同时喜欢网球、高尔夫等小众赛事，“为信仰充值”就是个无底洞了。

越来越看不起的比赛背后，是热度依旧不减的体育赛事版权市场。

几年跑马圈地式的狂热争夺过后，乐视、暴风被资本淘汰出局，阿里体育掉头联姻苏宁，再加上腾讯体育和百度嫡系爱奇艺，体育版权终归还是回归了BAT巨头的游戏。

砸天价买IP的背后，是体育赛事的流量效应

事实上，中国的体育行业一直就是一个政策催生的市场。2014 年，国务院“46 号文件”出台，提出了促进体育产业发展的几项意见，给体育产业画出了 5 万亿元的蛋糕，一时间，热钱一窝蜂涌向了体育产业。

相比于打造一个体育 IP 来说，直接购买成熟的赛事版权，无疑是获取市场入场券的一条捷径。

一场号称打造“护城河”的版权争夺战掀开帷幕。

要以版权为中心打造“体育生态”的乐视，是最狂热的公司，短短一年间，乐视体育将超过 250 项赛事版权收入囊中。这些内容加持下，乐视迅速博得了资本市场的青睐，2016 年 B 轮融资后，它的估值一度飙过了 200 亿。

乐视体育的成功，某种程度上说，为随后入局的巨头们趟出了一条路，囤积版权一度被视为体育内容运营唯一的正解。

2015 年，版权之争进入白热化，创纪录的版权价格不断刷新——如果说当腾讯 5 亿美元拿下 NBA 转播权，苏宁为英超合同砸出 7.2 亿美元时，大家还在怀疑是自己低估了体育赛事的潜力；那么，当乐视为两年中超版权开出 27 亿元天价后，各方质疑声四起，这么多钱要怎样收回成本？

按照乐视的规划，体育内容是个入口，它带来的用户可以盘活整个乐视生态，包括硬件销售、会员服务、章鱼 TV 的体育赛事直播解说等等。

体育赛事 IP 具有实时性和不可替代性，这是它区别与影视综艺内容的最大特质。

平台能自创综艺 IP，即便对于独家的电影电视剧，用户也大可不慌不忙地“等等资源”，但赛事 IP 不同，用户一定会跟着内容走，只要有了强大的 IP，何愁拉不来新用户，而一旦客户到手，后面的故事也就顺其自然了。

乐视的战略从逻辑上讲没啥硬伤，只是，它和所有满腔热血冲进体育内容行业的平台一样，高估了中国体育市场的规模。

版权战走进下半场, 钱钱钱之后还有什么？

先说一个结论，现阶段，体育内容依旧是个重投入、收不回本的生意。

对于平台而言，广告、版权二次分销、和付费用户是变现的三大支柱。 理想情况下，付费用户应该是贡献绝大部分营收，版权分销次之，广告只是一个补充手段。

因为纵观全球，除非是世界杯、奥运会等世界性的大型赛事，广告商并不会因捆绑某项联赛，而大幅提升自己的广告预算。

而实际情况如何呢？

以手握最具价值英超版权的新英体育为例，2017 年，其 80% 的营收都来自版权分销，而付费用户不到 300 万，贡献的营收与广告相当，仅 10%。

这基本也是当时整个体育媒体平台的缩影，订阅业务发展并不如人意，尤其大额付费模式很难走通。

为了提升付费率，平台开始推出阶梯型的付费制度。一方面，面对重度用户适当提升包年价格，对于这部分用户而言，只要在合理范围内，涨价并不会成为他们放弃比赛直播的理由。

但重度用户规模毕竟极其有限，因此，也有越来越多的平台开始寻找轻度用户。

去年 PPTV 推出了“死忠会员”，面向特定球队的球迷，打包赛季该球队的全部比赛，辅以一个相对较低的价格，获得了不错的反响。爱奇艺也有类似的小额付费逻辑，包月看 5 场付费比赛，或者单独购买某场比赛。

而除此之外，依托于球星的超高人气，像腾讯超级企鹅红蓝大战、线下球迷集会等一些延伸性的粉丝活动也如火如荼。

如果说经过几年不计回报的金钱轰炸后，进入下半场的体育内容战有什么变化，那就是，平台有了更多长线运营意识，更多开始从传播角度出发，考虑赛事运营和版权变现。

版权不是只靠砸钱就能拿下的一锤子买卖，如何扩大赛事影响力，带动周边产品变现，版权方对于分发平台往往也有着更高的要求。

腾讯在出价更低的情况下，“逆袭”阿里拿下 NBA 版权，就是一个很好的例子。

NBA 联盟看中的正是腾讯的社交属性和用户规模，可以在网络上形成很强的传播效应，数据显示，在刚刚结束的 2018-2019 赛季，通过腾讯观看 NBA 的受众数达到了 4.9 亿，比 4 年前增长了 3 倍。

而反观 PPTV，则由于未将赛事分销给任何电视台或新媒体平台，试图以独家播出的形式激发观众的付费意愿，而被西甲联盟认定为阻碍了西甲的传播和影响力，而遭到提前解约。

要给现在的中国体育平台找一个成功的榜样，“中国版的 ESPN”一定是巨头们的终极目标。作为体育付费转播模式的开创者，ESPN 抓住了每一次媒体转型机遇，体育能够在美国社会成为一种流行文化的象征，其中 ESPN 功不可没。

掐指算来，在中国，体育成为一种商业化的产业不过几年时间，不成熟，也意味着还有巨大的潜力。如果把版权争夺看成一场赛季前的引援大战，那么现在，版权归属 尘埃落定，接下来，考验的就是球员和巨头们的硬实力了。

END

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