六年心血，十亿美元，付诸东流；十年在望，百亿美元，梦想成否？那个叫徐易容的又杀回来了！

  撰稿：刘惜墨 李志刚  

六年，一家十亿美元的公司，换来两个字的教训：团队。

 

两千余个日夜的奋斗，徐易容为自己、为团队勾勒了一个时尚帝国的蓝图，一个百亿美元的未来。

 

梦想戛然而止于这一天。

 

2015年11月9日。

 

北京卡瓦小镇咖啡馆，高瓴资本合伙人洪婧向徐易容提出，让美丽说和蘑菇街合并。高瓴资本是这两家公司的股东，在美丽说和蘑菇街身上各砸了上亿美元。

 

美丽说和蘑菇街均是基于移动互联网的女性时尚购物平台，双方正打得不可开交。

 

作为美丽说创始人兼CEO，徐易容在这一年夏天豪掷2.65亿元冠名大热综艺节目《奔跑吧，兄弟》，和蘑菇街死磕。合并这个消息让他措手不及，美丽说成立于2009年11月，而蘑菇街晚了一年，很长时间里，徐易容有着「高傲的心态，压着跟随者在打」。

▲HIGO创始人兼CEO 徐易容

2015年，双方的竞争陷入了胶着、乏味的价格战泥沼。追随徐易容11年创业历程的梁冰记得那时候砸了上亿元优惠券，「砸完了，得到的和付出的不成正比，贪便宜进来的不是目标用户。」

6月，蘑菇街CEO陈琪在内部邮件里宣称，日交易额已经超过美丽说。11月，蘑菇街敲定了一笔2亿美元的融资，而美丽说在整个2015年颗粒无收。这意味着蘑菇街有足够的弹药来支撑接下来的战争，尤其是在这个难熬的资本寒冬里。

 

「站在上帝的视角来审视，合并是对的。美丽说和蘑菇街最大的敌人是淘宝。」尽管内心不舒服，但徐易容没有抗拒投资人的建议。

 

徐易容记忆里的2015年「没有春天，没有阳光」，他每天早晨出门上车就睡觉，醒来就到了写字楼的地下车库，晚上离开办公室已是半夜。

 

时间往前推一年，是徐易容的高光时刻。

 

2014年8月8日。

 

美丽说融资2亿美元，徐易容意气风发。

 

他描绘了美丽说的未来：「中国会出现一批专业的品类杀手，提供极致的服务，打穿价值链，纵深发展成巨型集团。」

 

这个发生在2014年7月28日的访谈里，有过如下的对话：

李志刚：美丽说会是下一个「小淘宝」吗？

徐易容：我们不是小淘宝，我们不卖零食。流行度不够的商家不可以进来。

然而，对流量、对规模的偏执追求让美丽说越来越像淘宝：这个曾经是年轻姑娘流行指南的App，同时卖着大妈款、奶粉、零食。

 

手握重金的徐易容扩充人马，招来了前百度贴吧总经理、掌管着500亿元年交易额的前淘宝美妆母婴运营负责人，用收购的方式获得了食神摇摇的团队。

 

「雄兵百万、战将千员」，徐易容将自己比作赤壁之战前的曹操，可以干一番大事了。

 

2014年美丽说交易额32亿元，2015年60亿元。与此同时，商家从4000多个扩张到20000个，团队从600人扩张到1500人。

 

商家扩充了5倍，流量即使增长3倍也喂不饱每个商家。开闸放水式的招商也导致商家良莠不齐。

 

复购率在降低。徐易容召集高管开会，黑板上写了10条用户调研反馈的问题，第一条就是质量问题。

会议室里炸锅了，「一定不是质量问题，而是流量问题」、「流量问题不解决，（复购率）这个问题没法解决。」

 

当时内部的逻辑和淘宝相似，商家越多越好，流量是关键。所有的问题最终归结到流量上，这导致内部动作变形，一切为了流量。这也是美丽说2.65亿元冠名《奔跑吧，兄弟》的缘故。

 

为了增加交易额，平台不断拓展品类——男装、零食、小家电等等，美丽说距离「女生穿搭时尚指南」的初衷越来越远。

 

徐易容眼睁睁地看着，「美丽说已经不是美丽说了，变成小淘宝了。」

 

「这是策略问题，最大的责任在我。」他反思那时候的自己以及团队，「面对自己、面对对手、面对用户的时候，不够谦卑。」

 

美丽说曾经是谦卑的。结束了上一段创业经历——抓虾（一个在线阅读订阅网站）之后，徐易容差不多孤独了一年的时间，才找到美丽说这个项目，在华清嘉园2号楼905室，一套两室一厅的民居里，徐易容带着五六个人做起了美丽说，从窗口往西北方向看，街对面是网易、搜狐闪闪发光的招牌。

 

那时候，环境迫使人谦卑。但是，2014年8月以后的美丽说为什么变得如此不谦卑了呢？

 

2016年2月5日。

 

美丽说和蘑菇街正式宣布合并，陈琪担任美丽联合集团CEO。

 

谈判中，徐易容第一次深刻了解竞争对手：「蘑菇街团队比我们牛逼，不是单个人比我们牛逼，而是整个团队。我们更像国民党军队，能人多，有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的，而他们是解放军，但我们协同性没有他们好。」

 

「谁牛逼，谁就带着团队继续走。」

 

退出之后的徐易容，发现2016年的春天，蓝天白云，阳光明媚。

 

他花了九个月时间重新给自己充电，复盘美丽说的得与失。六年，十亿美元，买来两个字的教训：团队。

 

2014年7月，他曾经意识到问题，浅尝辄止：

李志刚：公司从6个人发展到600人，你觉得在管理上遇到了什么问题？

徐易容：我们走了一些弯路。2013年上半年，我们从100人扩张到200人，招人不是很严格，冲淡了公司文化，创业精神弱了一点，节奏变慢了。后来我们调整了，用比较暴力的方式对工作时间有要求了，后来看也不是正确的方式。现在，我学到了，要精选优秀的人才。

2013年夏天，美丽说邀请阿里巴巴前COO关明生做管理诊断。关明生最终给出一份PPT，主题是「文化和价值观」。他说「上下同欲者胜」，意思是团队目标要一致。PPT上的每个字徐易容都认识，但没有理解，「火炭没有落到自己的脚背上，真不觉得烫。」

 

2014年8月的美丽说拥有许多大牛，这些人带着光环和经验加入美丽说。每次开会大家表面相安无事，会后却不能共同把目标执行下去。徐易容也不可能每一件事都亲自盯着，亲自推动。这时候的美丽说，一部分像百度，一部分像淘宝，还有一部分像徐易容自己。

 

根源在于徐易容希望在美丽说里打造个性、多元化的文化，忽视了文化内核必须统一。结果美丽说成了动物园，有天鹅、有鱼、有乌龟，没法往一处使劲。「不一定要是一群狼，一群羊也不错。」

 

徐易容性格温和，他想过自己是不是要变得强硬，他问阿里巴巴的高管，对方的第一句是，马云是温和的，第二句是「对原则问题坚决不动摇」。

李志刚：电商避免不了贪腐的问题，怎么去解决？

徐易容：任何开放透明的系统很难有腐败，我们所有的操作都是有数据记录留下来的。让它透明，相对会好一些。

然而，美丽说市场部负责人王某被举报贪腐之后，徐易容考虑到正在打仗，怕没人用，没有彻底处理此事。结果，导致其他人也被污染了，问题更严重了。

统一目标、价值观、团队需要时间，需要慢慢把人变成创始人想要的，不能改变的就通过系统过滤。「这不是努力两个月就能推出一个新功能，这需要用五年、一千八百天，一天天积累。」

 

2011年5月，美丽说完成B轮融资。2017年的徐易容闭上眼睛，还能清晰回忆起2011年夏天的美丽说，80个人的面容、80个人做的每一件事。回头看，这是美丽说建设团队最后的机会窗口，一旦错过，就永远失去了。

 

从2007年到2009年，徐易容用抓虾领悟了两个字「方向」。从2009年到2015年，徐易容用美丽说领悟了两个字「团队」。

 

「我不知道还有没有下一个词，不希望有。」说这话的时候，徐易容的身份是HIGO CEO。

 

他花了4100万美元的股票代价，把HIGO带出了美丽说。

 

2014年8月22日。

 

一封标题为「HIGO来了」的内部邮件，宣告HIGO的诞生。

▲HIGO前台的背景墙

当时的美丽说，消费主力群体是高中生、大学生，客单价110元。为了抓住更多的群体，内部孵化了8个项目，包括客单价200元的线上首尔东大门、整合供应链的美丽制造。在美丽制造上，美丽说投入了1亿元。HIGO是其中一个，希望抓住买得起单价两千元衣服的白领女性，为她们提供全球的时尚物品。

 

方向都没错，最终活下来的只有HIGO。「能做成这事的团队，必须有创业精神。」徐易容说，「HIGO能活下来，因为领军人物对了。」

 

当时HIGO的负责人是尚丹，曾是连续创业者，时任美丽说总监，现任HIGO COO。尚丹长发披肩，气质温和，刚从圣马丁修习归来，穿着粉色的立体花朵短衫，黑色的Comme Moi 短裤，踩着一双纯白色平底鞋。Comme Moi 是名模吕燕的原创品牌，价位在三四千元。

 

美丽说没有投入多少资源给HIGO。对于招进来的人，尚丹明确地说「这是可能随时中断的项目，有今天没明天。」在美丽说鼓噪着日交易额1000万元的时候，这个团队看着自家的1000元，也没有患得患失。

 

HIGO正好赶上了海淘起来的大势，数据还不错。团队好、方向好，担心合并后无疾而终，徐易容将HIGO带了出来。

 

没有做任何动员，所有HIGO团队成员爽快地签了合同。「我们是从几块钱、一百块钱打出来的，一起扛过枪，凝聚力不一样。」尚丹说。自称乐天派的侯丽璇一开始就在HIGO，从实习生做起，现在是HIGO选品负责人，「就算发生什么，也可以一起扛。」

 

HIGO独立的时候，正值春节，也是电商淡季。用户离开了，员工回家了，交易额降了，尚丹心里也没多少底，天天盯着后台。大年初五之后，员工回来了，尚丹松了一口气。3月，交易额回升了，融资也完成了，「最危险的一段时间度过了。」

 

如果美丽说是北京动物园批发市场，HIGO就是北京三里屯village。吸取了美丽说一味追求规模的教训，徐易容希望HIGO要有鲜明的印记，不能有妥协。

 

他们砍掉了奶粉，砍掉了折扣村过季款，砍掉了500元以下的爆品。这意味着2000个商家减少至600个，也意味着每个月500万元到1000万元交易额的损失。「宁可小一点、纯粹一点。」尚丹说。

 

徐易容把HIGO定位为强管控的买手精选交易平台，大概每个月放一两家商家进来，这些商家一般是有品味的、专注某几个品牌的买手——在HIGO命名为「安特卫普六君子」的企业文化里，排第一位的就是「美感」。

 

正品也是必须保障的。2016年8月每晚8点，徐易容团队会用两个小时讨论假货问题，一年后缩短到半小时。HIGO曾经一口气清退二三十个商家，「公开拉出来砍头」。目前顾客的投诉率（疑心是假货未验货）大概是千分之三。

 

从2017年8月14日起，HIGO商家统一采用HIGO提供的外包装，成本由HIGO承担。600元的客单价、6%的佣金，让HIGO有能力承担这部分成本。顾客也不在乎这点钱。

 

徐易容现在不关注竞争对手，要求团队集中精力关注用户，「别老被竞争对手干扰，结果大家长得都一样。」

   

尚丹和徐易容有过一次长达16个小时的争论，争论HIGO究竟是什么？

 

「易容是追求本质的人，而我没有搞明白我也不会轻易说yes。」尚丹解释，有长期信任基础，合伙人不会因为一次吵架而轻易分崩离析。

 

徐易容曾经谈到蘑菇街的优势在于陈琪有左臂右膀，齐心协力。这次，他在HIGO找到了自己的左臂右膀。

 

「瘦身」之后，最终HIGO将自己定义为：做中国最时髦的全球买手店；创造一个全球奢侈品牌和设计师品牌购买平台，帮助用户发现和购买最时髦的时尚生活。目前HIGO的目标客户是1990年出生的这一代，上下浮动5岁是HIGO主力用户人群，对流行产品非常敏感，平均客单价在600元以上。

 

离开美丽说时，HIGO至少有过一次购买行为的顾客20万名，截至2017年8月200万名。目前，日活跃用户10万名，每天订单3000-5000单，日交易额200万元。

 

2016年11月24日。

 

这是一个难熬的感恩节。尽管不缺钱，徐易容依然决定将130人的团队「瘦身」。

 

正式接手HIGO CEO工作之后，徐易容发现团队的问题是结构呈倒金字塔，将多兵少，师长旅长营长连长都不缺，战士却只有一个。

 

 对于并肩作战数年的技术部老战友，徐易容不是那么容易下决心割舍。「我们一块干了快四年，我怎么忍心让他走呢？他也不忍心离开。」这时候，让他纠结的人主动找到他，「我还是走吧，现在公司成本高，我也发挥不出来。」

几天时间里，HIGO裁掉了27个人。现在HIGO有91人，顶层的管理者只有几个人，大量26岁的年轻人作为中间层，底层是实习生、应届生，这是一个正金字塔结构。

 

HIGO财务总监梁冰追随徐易容整整11年，全程见证了徐易容三次创业。她记得美丽说一天能进来百来号人，团队最终有1500人。短时间里的急速扩张，导致中层干部不够。她表示，徐易容这次真的在团队建设发狠了，每周五晚上7点半，给中层干部上mini MBA。

▲徐易容带着中层去库布齐沙漠徒步

 

「我们的同事不知道别人是怎么做成牛逼的事，仿佛天地间只有他在这块地方创业。人没有视野也不行，你看得到多远的过去，才能看得到多远的未来。」徐易容说。在mini MBA上，他分享各种历史、商业典故给大家，从刘邦项羽到辽沈战役，从谷歌到苹果。

 

「从小培养团队，比起一两年后打大仗临时凑团队好得多，我们希望团队是从井冈山的时候就在一起。」尚丹说。

 

每晚7点半是徐易容抓客服的时间，除了业务问题，他有时候也会讲故事，例如阿里「杨过」如何从阿里巴巴保安变成身家数亿的成功人士，「一般做客服的孩子起点不高，觉得随便找个工作就好了。现在我持续给他们讲故事，真的可以点燃他们的热情，他们会说为什么我不能变成杨过呢？心里生出使命感来解决用户问题。」

 

他也会告诉员工，自己高中每天晚上抄两道奥数题放在铅笔盒里，第二天课间翻出来看一看，集腋成裘，如此他成为山西奥数冠军，被保送北京大学。他鼓励员工在睡前三分钟复盘当天的收获与不足，这样每天都可取得进步。

 

徐易容对团队建设抓得紧，他还不满意，「还得建设，（团队）只要这么建设，五年后能把别人甩掉。我吃过亏，宁可矫枉过正。」

 

他把「协作」写进了企业文化。美丽说也有过六七个词总结企业文化，没有一个词是「协作」。「难怪美丽说是不讲协作的，你连这个词都没有，就更别谈落实下去。」

 

他把「清零」写进了企业文化。美丽说招进各个大牛的时候，都是带着成功光环来的，做过500亿元的盘子就觉得32亿元的盘子太小，俯视的心态会让人背负上经验的包袱。徐易容还记得关明生当时给他们上课，提问「什么样的人最勇敢？」他们回答「不怕死的人」，关明生说「已经死了的人」。

 

他把「意志」写进了企业文化。「越牛逼的事情越需要更长的时间做成。我们需要聪明的乌龟，不要聪明的兔子。」HIGO技术负责人范勐喆同时兼着一些运营业务，推出的新品栏目没人响应，他询问徐易容的看法，后者告诉他两个字：坚持。

 

「新经济100人」与徐易容约定下午两点采访，提前抵达之后，看到徐易容正坐在大堂里的工位上，忙着敲打键盘。快两点了，他还没吃午饭，旁边放着还没打开的汉堡。在他的同事眼里，他「好像都不用吃饭似的」「去洗手间都要小跑着。」

 

徐易容在感染这个年轻的团队。设计师「沁」兼着内容策划，晚上十二点还在扒稿、翻译，技术出身的范勐喆也帮忙写稿。有段时间，沁还兼着客服，因为客服人手不够，他担心没人回复客户留言，成天刷后台，看到没有人回的消息就赶紧回复。

 

他觉得以前美丽说在精神层面没有管理，团队松散，各自为战，招人也靠钱砸，不谈创业。现在一直告诉大家，扛不住这件事，就别来了。每两个月对一次目标，每天看进展，确保没有偏离目标。

 

42岁的徐易容留着板寸，面容清瘦，穿着一件白色T恤，胸前是鲜花勾勒出的、Alexander McQueen标志性的骷髅头，他热爱这个富有「野性之美」的牌子。DSquared2的红白细格裤子与T恤呼应。

 

红与白，也是HIGO的颜色。

▲HIGO的红白色logo

 

做一个全球时尚买手平台只是徐易容的第一级火箭。和中国设计师合作，开发原创品牌是第二级火箭，品牌定位于一两千元的女装。而承载这些原创品牌的平台，不只是手机上的HIGO，还包括在线下开设的买手店，打通线上线下。这些年，中国设计师的力量起来了，但没有有效的商业力量帮助他们触达到消费者。

 

徐易容看过《超市里的原始人》，那书把消费心理分成三阶段：炫耀财富、炫耀美感、炫耀声望。他认为中国的消费者正处于追求「炫耀美感」的阶段。

 

除了给设计师提供销售渠道以外，HIGO还会在后端的供应链上提供服务。若是要打通整条链条的话，这意味着徐易容需要在设计、营销、渠道、代工厂等各个环节都找到最好的人，「我有积累，至少可以让别人相信，这家伙还是值得赌一赌。」

 

他补充了一句，「在美丽说，供应链上我们就交了一亿元的学费。」

 

他打算更有耐心一点，「不拼规模，用五到十年的时间来做成。谁有这个志向，就一起干。」

 

「懂互联网、懂社区、懂内容，这是我积累了多年的东西。我吃过亏，交过学费，有耐心。中国时尚有这么一片空白，不是我也会有其他人来干，那我为什么不干？」

 

他比手画脚地描述，一个1000平方米的店铺，一进门左手边就是一个大吧台，摆满当下最流行的彩妆，一群女孩围着试妆。吧台背后的墙面陈列着商品，扫码就可以下订单，直接寄到家里。一格一格的玻璃盒里，展示着各种潮鞋。

 

地下一层是咖啡馆，顾客在这里小憩，也有各种时尚讲座分享。

 

二楼则是女装、箱包的天地，特意圈了一块空间留给中国设计师，「亚历山大·王需要和古驰摆在一起，才能凸显它。孤零零的设计师品牌，很难起来。」

 

这是徐易容未竟的百亿美元梦想。

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