从一天 3 场发布会说起，聊聊那些社交产品是靠什么火起来的

稀里糊涂的，社交领域的创业产品，在投资圈似乎又火了。

先不说那个卖弄情怀的「微脸」，抄成 facebook 的简化版，乏善可陈，属于典型的刻舟求剑。后有马桶、多闪、聊天宝（「原子弹」短信）一天 3 堂发布会。刹那间，好像风水轮流转，仿佛大家一直追随的风口，又吹到了社交领域。

是么？仔细找几个投资圈人士聊聊，其实无非是互联网红利消失殆尽，诸多曾经火热烧钱不止的风口，失去了往日的劲头，只留下雾霾笼罩在创业者的寒冷空气里。大家突然发现，还是社交领域好，不要花钱烧供应链，不需要花大价钱补贴用户，几杆枪好像也得占个山头闹革命——什么，聊天宝也补贴？哦，当我前面一句话没说。

社交创业还有没有机会？这个问题问的有点残酷。不是对那些刚在这个领域气势汹汹，想大展拳脚的「新人」们，也是对那些曾在这个领域前扑后继，堆满尸骨的「老人」们——我也是其中一员。我们曾经都相信，社交领域的大机会是在的，可事实给了我们无情的耳光。十几二十年过去了，我们这辈互联网人，都熬成了古典互联网从业者，可这古典互联网领域里，社交的创业产品可以说是最多的，但其中成功跑出来的创业公司，确实最少的。

「你要看这个 Down side 很低，up side 却很高，便宜就投嘛」——投资人这么说。

我自己也曾是社交产品创业大潮中的骨灰之一，运气好拿了知名机构的投资，却未能走向 up side，最终 down 掉，简直给湖南籍的产品经理蒙羞......

作为一个空有经验而无成功结果的过来人，给前扑后继的新人讲讲做社交产品，从产品工作所要照顾的几个方面经验见解，看看社交产品领域，机会和挑战，到底在哪？

产品定位

项目能不能成，其实立项时，就决定了一大半。除非团队很牛逼，可以转型去做其他的，否则方向错，团队再牛，做不成的事情，也还是做不成。你没见阿里当时推「来往」多么认真，努力嘛？当然也有战术上的问题。可战略上的问题，要用战术来弥补，则对战术规划要求高太多——西楚霸王再能战，最后还是输给了刘邦不是。

「定位」这个词最早火自营销大师斯特劳斯的书。然而「定位」这件事，本身是企业战略，产品研发最早需要确定的事情，后面的营销推广，只是产品拥有良好的自身「定位」之后，相关策略的自然延续。

社交产品机会要从哪里切？是无数创业者都在考虑，以及投资人也使劲问的问题。以往人们的认知总是懒惰的，所以看以前的社交风口，总习惯打标签，做分类，然后从分类当中去找机会。所以那些年，曾出现过无数的名词/分类：

LBS 社交、图片社交、语音社交、匿名社交、二次元社交、兴趣社交……各种类别，各种新概念五花八门。

# 我们先聊聊社交产品的分类。

作为一个羞愧的「社交大拿」，你要问我社交产品怎么划分类别，之前我会认真的告诉你，社交产品应该以关系类型来划分。

「龙神」在微信公开课中曾告诫我们，人类本质的社交需求，这么些年的变化其实很小。

所以社交产品的定位，还是依照所要服务的关系类别来设计。简单可以分为成：

• 通信工具

• 社交平台

• 内容社区

简单总结，你可以说熟人社交，基本以通讯工具为主；陌生人社交，是大家津津乐道的各类社交产品，陌陌、探探乃至世纪佳缘；广义的社交产品，还包括带有关系链的社区以及媒体，微博、知乎，乃至快成为化石的豆瓣……

如果要把社交关系做细致的分类，还会有更多：

熟人关系，微信、QQ亲密关系，小恩爱职业社交，Linkedin 异性交友，陌陌、探探、Soul、Soda 婚恋交友，世纪佳缘兴趣爱好，微博、抖音、铁血军事论坛、懂球帝、汽车之家。（理论上说，社区媒体类，都不算社交平台吧）

对社交产品的分类，基本是按照关系的亲疏来做的。

△ 图片摘自网络

然后你会发现，所有曾经出现过的那些社交产品的标签概念，不过是随信息平台的进度，产品形式的一些演变和进化，本质上做的事情，还是依照关系类别，会有根本性的差异。

# 不同的社交关系领域有不同的产品竞争壁垒。

内容社区，社交媒体，需要强力的运营，所以腾讯微博也打不过新浪微博，主题社区即便老一点，只要是能较好商业化的，也有资源努力迭代，自我进化。很多老的社区，更新产品形式，从 PC 端到 App 也没有受到那么大挑战。

陌生人社交，因为追求的是新，所以最多的创业产品，是从这里切入；年轻人，也是陌生人社交需求最旺盛的群体，是创业者心中，最容易获取的用户群体。而由于陌生人交友，存在很多不同的线上、线下场景和交互模式，所以是被赋予名词或者新概念最多的地方。

毫无疑问最难的是熟人社交的部分——通信工具。熟人社交，是网络化效应最明显，是用户需求频次最高，迁移成本最重的。所以「字节跳动」这家公司，即便坐拥最强的视频社区「抖音」，依然要向通信工具领域发起重逢，做年轻人亲密分享的「多闪」。

微信做聊天 App 不是最早的，当时模仿 WhatsApp 的多了去了，米聊、个信什么的都比微信早，为什么微信最早跑出来？因为熟人社交最仰仗关系链，微信继承了 QQ 的关系链，又早早读了通讯录，所以能够最早依靠熟人的关系数据，建立起门槛。当然，同样得依赖于龙神在产品上的克制，保证微信走的稳当，形成雪球效应，微信甚至捡回了当年 QQ 丢失的部分用户群体。那时还有机会的人人，本来抢占了大学生这一块至高地，且错失移动平台迁移的机会，最后连自己的阵地也守不住。

可是不管是「多闪」还是「聊天宝」，第一，用户不会那么痛快交出手机通讯录了，甚至说现在手机通讯录都没以前有价值了，因为很多熟人关系直接通过微信关系保存了；第二，没有其他产品的用户关系可以继承，也很难通过线上途径获取有效的用户关系。

所以，想做熟人社交的通信工具，往往只能从其他场景硬磕，往微信、微博分享拉好友，又或是其他线下场景，来积累导入好友关系，注定是一个艰辛的过程。

社交产品最大的机会，在「年轻人」。

然而为什么大部分我们看到的社交产品，都是向年轻人下手？

就连小马哥都感叹，互联网人做社交产品什么都没错，唯一就错在自己变老了。我们关注年轻人，是因为在陌生交友领域，年轻人的需求最旺盛；年轻人的所谓熟人关系网络，尚不稳定，是迁移成本最低的。

我们再来回想一下龙神那句话，人类的社交行为，本质上是没有那么大变化的。

# 社交产品，什么分类什么标签，并不重要

产品面向哪个年龄段位怎么样的社交需求，才是根本。

人这一辈子，社交的需求，是随着成长阶段不断变化的。年轻人好交朋友，尤其是离开学校，踏入社会，社交关系要重建，荷尔蒙要释放，用交友软件兴趣最强；30 岁左右的姑娘怕成为剩女，也怕家里唠叨，所以是婚恋网站的主力付费用户；而结婚成家的人，就难有动力去结交新朋友，社交关系稳定，微信解决大部分熟人沟通问题，大城市里的人，甚至还有所谓社交压力（对所谓北京五环外的人来说，不存在的）；有闲暇时间，找点兴趣爱好，看娱乐八卦，讨论踢球的，军事，吹牛显摆专业知识，牛逼经历。

我说这些，你是不是都能想到差不多的社交产品了？

所有产品定位的差异，都应该是针对不同用户群体的需求差异，跟那些花里胡哨的名词概念，一毛钱关系都没有。

这个用户群体的大小，需求共性的多寡，决定了市场空间。

虽然产品的演变，也可以向其他用户群拓展（这个我们在运营规划会提到），但除非推倒重来，产品的初始定位，绝了发展路径。

年轻人里有喜欢二次元主题内容的，所以可以有二次元社区；但是喜欢二次元的年轻人，和其他年轻人有多大本质差别？所以二次社区用户群体，大不过年轻人的社交产品用户群体；也很难有二次婚恋网站，二次元交友平台。

社交产品的分类本质，就是你究竟想做哪群人，解决他们哪方面的社交需求。其他载体形式的差别，都取决于是否能服务好这个主题，是文字、图片还是语音、视频，是单向关系、双向关系、群组，都是取决于服务场景，取决于用户习惯和接受程度，做产品设计，自然而然的决策问题。

从这个角度来说，上周一天 3 堂的发布会，也就「多闪」说，我们要做年轻人亲密关系的沟通工具，这个定位稍微靠谱点——只是亲密关系，这个定位的不是很恰当，容易想成男女朋友，否则所以哥们儿至交，一般就那么几个人，张一鸣肯定不想，每个多闪用户就那么十几个好友吧。

你要说做年轻人朋友之间的全新沟通工具，更好，毕竟年轻人的朋友，随着生活环境一直在变化，迁移关系链的成本小。新的朋友积累起来，社交关系稳定了，迁移成本就大，从而形成稳定的用户群。

只是，图片视频聊天这个主体形式，也是有无数创业项目趟过的路，别的小公司做不起来的事，为什么字节跳动会能做起来？绝不可能仅仅因为它更有钱，而更可能的是，它依靠自己的 App 矩阵，积累起来的用户数据，能够「拼」出的关系链数据，以及新的流量巨头要对抗腾讯的决心。

产品设计

有资深的产品经理们讨论「多闪」的产品设计的时候，会奇怪于它核心两个 tab 的选择「消息」和「世界」。在他们看来，主打通讯工具的产品，做的是熟人社交的产品，不应该把推荐陌生人的广场类功能，放到如此先要的位置。

可是年轻人给自己做的产品，自然不需要那么多条条框框。哪怕是从通讯工具的角度，早期也怕没人用，难破冰。用广场类的功能，给用户示范，甚至推荐陌生人成为尝试聊天的对象，未尝不可。尤其是对充满社交欲的年轻人，先认识陌生人，聊成朋友也未尝不可。

微信作为一个通讯工具，最早火的功能，不也是「附近的人」么。而你所不了解的是，主打「附近的人」陌生社交平台的「陌陌」，在十八线小城镇，这个功能就是最快找到朋友聊天的办法。

所以我们产品设计不免会牵扯到运营规划，因为产品会随着用户的发展而变化，产品的设计和运营的规划，总是紧密联系在一起。

产品的设计，通常包含一条主线，和若干付线。

主线，就是满足产品定位的核心功能。倘若我们本身基于用户需求做好了准确的定位，产品的设计就是组织好核心功能的使用流程。尤其是对于执行层面的产品经理们（产品设计师们），重要的是理清流程，对功能研发理清优先级，规划好对应的信息架构，设计页面信息的呈现。

产品的辅线，则是为了让用户在核心使用流程的过程中，得到更完善体验，所需要做的各种提示、引导、激励、帮助。

从做社交平台来说——主要是指帮助陌生人认识的交友平台，最重要的是设计或者发明一个玩法，让不认识的用户之间可以快速破冰，或者是添加某些激励，让用户得以迅速开始互动——这应该是主线。

辅线则是，对用户的好友推荐／熟人关系的导入，核心流程的引导提示，提供参考激励作用的其他用户样例展示、拓展好友关系的发现机制。

很多社交产品，是从生产内容的工具出发，短时间能获得巨大用户；但如果无法把用户引入更好的互动场景和互动功能，建立更多老熟人或者新朋友的社交关系，积累的内容又不足以形成社区公开给用户消费的话，则只能是昙花一现——足记、脸萌就是不幸的例子。

Instagram 的成功，在于它作为标杆滤镜功能，极大提高了照片分享的质量；另一点也在于，facebook 开放平台的关系链，帮助它快速建立好了用户关系，成为好友可以通过图片分享来进行社交互动的优质平台。国内的效仿者都失败了，不是滤镜功能做的不够好，而是国内的社交平台并不能对外属于关系链数据，所以难以有良好关系链能加强互动的分享社区，只能止步于图片社区。

类似滤镜，有很多产品层面细节的创新，关键在于贴近目标人群习惯，帮助用户在使用核心功能，获取核心价值的过程中，得到惊喜或者服帖的体验——不过年轻人有更强的适应性和好奇心，新玩法最容易获得他们的接受，也最需要新鲜感。

目前在我看来，多闪的视频互动滤镜，是非常符合针对年轻人互动的细节创新，这也是微信作为一个大众通信工具，最难突破尝试的地方。

产品定位过于相似，产品设计没有创新亮点，则只能纯粹靠市场运营比拼，是非常难超越老产品的；但如果为追求独特，而成为一个非常小众用户才能接受或者低频使用的产品，也是死路一条。

但产品的功能设计和创新，有的时候和产品定位——产品所处的市场环境高度相关。例如同样做社区，文本、图片是展现基本形式，到了 4G、5G 时代，才能出现抖音这样的纯视频社区，产品设计为适配视频的高清浏览效果，才敢全屏翻阅。以前的微博、快手都不敢这么做，是信号带宽和手机性能都支持不了啊。

张一鸣对带宽发展、视频应用的判断，下重注促成了抖音这个视频社区的诞生，养成大批用户对视频消费和生产的使用习惯；所以下一步，注定是着重视频交互的通讯工具——多闪。

运营规划

很多同行，对做社交产品开发布会的做法嗤之以鼻。

以往的经验是，做社交都是偷偷的进村，打枪的不要。对于社交产品的口碑传播和营销，非常依赖早期的用户质量和氛围。所以对于对于产品运营的早期阶段，重要的是千方百计引入产品定位相符的「高质量用户」，形成良好的互动氛围，或贡献高质量的内容，是最重要的——甚至要避免大众用户的涌入。

看看知乎，早期要靠邀请制，让那样有专业知识和行业经验的人，先进来做高质量的问答社区，才能一步一步吸引用户进来，直到今天下沉到各种体验式回答、主观看法式表达（这在知乎早期都是不允许的）的泛问答社区。对于微博是明星，对于陌生人交友的是帅哥靓女——所以探探能崛起，是因为早期 P1 街拍积累了足够多的优质用户。

开发布会，或许很难对产品的早期用户运营起到实质性的帮助，尤其吸引来的互联网「产品观光团」原本是很多新产品避之不及的群体。也许，只是时代不一样了。这样一个互联网用户红利殆尽的时候，任何有效的创新，都会被有实力的巨头们觊觎，估计怕等不到形成爆发，就被巨头抄走。诸如 musical.ly 其实比抖音更早做视频社区，在国内却敌不过字节跳动的发力，只能乖乖被收编。

但对于字节跳动或者锤子这样的公司，选择高举高打的路线，似乎又合情合理，高手过招，也是唯快不破吧。

好的运营活动，需要在产品积累用户的周期上，吸引优质的种子用户，引导用户完成必要的体验，获得激励反应，形成使用的长期动力。

简单说，运营活动的设计，要和产品的核心玩法一致，起到阶段性促进。

举个例子：注册送鸡腿，被大家谬误认为是校内网（后被 5Q 校缘网合并，成为人人网）的推广活动，但其实，这是当是校内网竞争对手 5Q 校缘网为了拉用户做的活动。但其结果就是，很多学生注册完用户要到鸡腿，就失去了访问的动力——甚至想吃鸡腿的时候，借同学身份注册，之后完全成为僵尸用户。

校内网曾做过的大巴送站活动则要高明一些。那时正值寒假回家，只要在差不多同一时间要去火车的同学们凑齐一车注册用户，校内网就提供免费大巴送站。同一时间，为了凑齐一车人，光靠同班同学是不够用的，而且需要找系友、校友一起，并且同一趟车，甚至同乡的可能性很大。所以这一车的注册用户，能成为校内网上的好友，会通过网站继续互动的概率，要大很多。

所以聊天宝的运营活动中，大量的奖品，需要用户之间「换」，这样能促进用户拓展好友，并开展交流。其逻辑，和支付宝的凑五福得奖金类似，都是需要好友一起参与的，能够通过运营活动获取有效的社交关系。

但是，做社交关系，不能依靠粗暴的 KPI 驱动，而到看到运营数据的实质。

Facebook 做用户分析的时候，发现一个规律：当用户的好友数量达到 15 个以上的时候，其留存率和活跃度或大大上升。

于是乎，国内的很多社交产品，将这一原则奉为圭臬。公司老板们，将用户的好友数量视为核心 KPI，鞭策着产品经理们用尽各种奇淫巧技来给用户们增加好友数量。马爸爸当初力推自己的社交产品「来往」时，也是号召所有员工发起疯狂「拉好友」运营，并和年终考核绑定。

殊不知，这一原则起效的真正原因，是在社交平台上，当用户有了真正有价值可以互动的对象时，才会提高留存率和活跃度。产品上 15 个毫无意义的「好友」并不能达到这个效果，150 个也不行。

所以阿里的员工越是疯狂的完成 KPI，「来往」的社交价值越差。你不管张三李四都使劲加好友，并不带来有效的互动，只会增加「噪音」。越差的社交关系和内容产出，越会降低用户的访问价值。

所以微信能够发展的这么稳定，很大程度上要归功于张小龙的克制。微信朋友圈一直只能看到共同好友的评论，而不是一个人好友的评论，也是遏制了微信用户过度拓展二度关系——而这个，在其他社交平台，都是被鼓励的。

社交即交易，不管是交友互动，还是社区内容，做社交平台都是在打造一个群体交易的生态。

这个观点我之前有篇文章写过。用户能产生有价值的互动，在于其背景有互相吸引的价值点——基于荷尔蒙激励的，有价值内容吸引的，个人背景利益驱动的；或者更低的交易成本——有过往交情的熟人关系。

建立交易平台的基础，是双边市场都要足够大，供给市场都很充沛，然后借助高效的匹配机制帮助攻击双方达成交易。社交平台就是在要在这个交易上，提供更高效的辅助工具，促成交易的产生。

你可以把每一次互动看作是交易的产生，基于工作任务的，信息传递或是情感需要。

做通讯工具，文本、语音/图片、视频的演变，带来了信息传递交易效率的递减，也带了情感表达属性的增加——你可以看作交易价值的提升。而滤镜、语音识别等技术，也在不停改善效率来改变交易效率和交易的价值。

但陌生人社交平台，还需要「破冰」。破冰也是陌生人社交平台，最为重要的功能——第一次匹配交易成功，总是最难的。

所以「陌陌」成功，因为「附近的人」这一功能，会让用户认为更容易产生实质接触互动的可能，提高了第一次打招呼的刺激，以及破冰的话题；其他社交产品的破冰，有看脸的匹配，小游戏的乐趣，或者是兴趣标签的机缘，自我表达的互动。

陌生人社交或者社区媒体，则要在优质供给者和需求者之间，形成良性的平衡。

女性用户需要更多的关注，但又不能有太多的恶性骚扰。优质的内容生产者则需要更多的流量，以及商业变现的机会。

所以产品设计中，是要努力吸引扩大优质用户群体，并给予保护的。这也是为什么在基于优质用户更多奖励措施之外，反垃圾、反骚扰等机制的设计也同等重要。

最终市场能做多大，就取决于你的这个交易市场能照顾的供给双方市场人群有多大。

只是，一口难吃个胖子，很多社交产品，也都是从一小群用户切入，随着产品的变化，不断向其他群体扩散。做产品的一定要去看看《引爆点》这本书，里面有多引爆流行的要素和群体划分，有很详细的阐述。

而从小到大，可能也有无数的鸿沟需要跨越，需要产品在功能上不断演变。

知易行难，讲社交产品的这些逻辑规则，希望可以启发在这个领域前扑后继的产品经理，找到有效突破创新的路径。

本文作者：李翔昊，互联网产品经理，曾长期从事过社交产品工作，自己服务过上市公司，也做过创过项目；期待跟着传统互联网，走向各行各业再获新生。

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