连苹果播客都开始卷了

作为播客界的两大巨头，苹果播客与Spotify一直明争暗斗。

作者丨王艺

编辑丨海腰

图源丨图虫创意

“播客”这个词汇是因苹果而生的。

Podcast，即iPod和Broadcast的组合词。详见《只要能在手机上听，郭德纲的相声就是播客》。

但作为播客的“缔造者”，一直以来，苹果播客给人的印象，是“佛系”和“躺平”，远远没有其竞争对手Spotify和YouTube Music能卷。

毕竟，对于一家市值2.5万亿美元，需要管理几百家供应链企业，在一百多个国家开展业务的巨无霸公司来说，播客业务的优先级，可能都排不到前100。

据了解，每年卖出几千万台手机，总用户过亿的中国大陆市场，苹果公司负责播客业务的员工，只有1人。

但事情正在起变化。

随着播客的商业价值愈发被认可，加上苹果靠内容赚钱的大战略，播客业务越来越被苹果重视。

苹果播客，终于开始卷起来了。

卷内容，发力原创播客

一直以来，苹果播客最大的竞争对手就是Spotify。作为播客界的两大巨头，苹果播客与Spotify在抢夺优质内容方面一直在明争暗斗。

早在2019年，Spotify就收购了头部播客内容制作公司Gimlet、专注于叙事系列的播客公司Parcast和播客托管平台Anchor，紧接着又在2020年3月收购了专注于体育与文化内容的网站The Ringer，该平台拥有30多个播客矩阵。

2020年5月，Spotify更是以一亿美元的高价收购了当时最火的播客节目《The Joe Rogan Experience》（后文简称“Joe Rogan”），掀起了抢购独家播客内容的风潮。

Joe Rogan不仅是美国市场最热门的播客节目，而且在美国之外的92个国家和地区下载量都排名第一，这档节目也成为了Spotify扩大广告收入的利器——Spotify规定，如果品牌方想要在Joe Rogan中投放广告，那么也必须在Spotify的其他节目中同时投放。这一规定为Spotify的广告营收带来了较大的增长，Joe Rogan这样的独家内容也成为了 Spotify 与苹果和谷歌等科技巨头竞争的重要弹药。

2020年底， Spotify以2.35亿美元的价格收购了播客托管公司Megaphone。

Megaphone平台上有超过5500个节目，分别来自Slate、iHeartMedia、Disney和Vox Media等大型内容制作方。

与Spotify通过收购来构筑内容护城河相比，苹果更多通过生产原创内容来参与竞争。

早在2020年6月，苹果就推出了自己的第一档原创访谈类播客节目《The Zane Lowe Interview Series》。这档节目由美国电台DJ Zane Lowe主持，采访了Lady Gaga、 Justin Bieber 和 Kanye West等明星音乐人；同月，苹果还推出了名为《Apple News Today》的新闻类播客节目，该节目只能在苹果播客内独家播放。

2021年4月，苹果播客宣布《Siegfried & Roy》节目将成为自己的首批独家节目之一，这一节目由电影制片人史蒂文·莱克哈特开发，讲述了老虎袭击驯兽师罗伊·霍恩的故事。

2021年11月，苹果推出了犯罪题材的原创播客节目《Hooked》。这一节目由 Campside Media制作，讲述了顶级工程师托尼·海瑟薇的故事——他对阿片类药物的依赖使他成为美国历史上最多产的银行抢劫犯之一。该节目对海瑟薇本人、他的家人、执法人员和其他参与故事的人进行了长达三年多的采访，以猎奇的主题和曲折的情节取胜。

2021年2月，Apple TV+发布了它的首个播客-电视组合原创节目《For All Mankind》。该节目由演员 Krys Marshall 主持，他在节目中扮演宇航员 Danielle Poole，在每季的10集节目中，他与航天科学家、前宇航员等嘉宾一起讨论天文和太空议题，每集的话题都扣人心弦。

2021年4月，Apple TV+又发布了第二个播客-电视组合原创节目《The Line》，该节目由Jigsaw Productions公司制作，由两个非虚构剧集组成，讲述了前海豹突击队队员埃迪·加拉格尔在获得了莫须有的罪名后沉冤得雪的故事。

Apple TV+作为苹果原创内容的大本营，给予了苹果的播客业务极大的助力和赋能。其生产的原创内容可以以视频、音频的形式分别在Apple TV+、Apple Podcasts上呈现，实现了最大效率地推广和传播。

2022年6月，苹果又宣布，将推出讲述集数学教授与连环杀手于一身的、有着“连环轰炸机”之称的 Ted Kaczynski故事的系列播客节目《Project Unabom》，该系列节目计划由记者Eric Benson主持。

除了原创自制，苹果播客一直与众多播客制作商开展独家节目的谈判，以锁定更多优质内容，在播客市场上获得更大的话语权。

卷生态，发行、营销、技术全都要

作为苹果播客的最大竞争对手，Spotify的护城河不仅是独家内容，更在于其建立的一个从内容、到发行、再到营销和广告支持技术的完整播客生态。

2020年1月，Spotify推出了"流媒体广告插入技术（SAI）"，这是一种专属于播客广告的新技术，能在节目播放过程中实时插入广告，解决了原来口播广告无法实现的数据监测功能。

通过此技术，Spotify可以向广告商提供如广告印象、收听频率、受众范围和匿名用户画像等数据。同时，Spotify还会根据这些数据和与广告商的谈判情况，向特定类型的受众精准推送广告。

建立生态的过程中，少不了买买买。

2021年6月，Spotify收购了播客发现平台Podz，这是一家致力于提高播客曝光率的公司，该公司使用机器学习技术生成高质量的播客片段，为听众提供精彩时刻的预览。

Spotify还于 2021 年 11 月收购了一家名为 Findaway 的有声读物公司，以便于让拥有文字作品的人更容易制作有声读物。

2022年2月，Spotify又收购了播客广告营销分发平台Chartable和Podsights——这两家公司会给旗下的播客节目打标签，用于跟踪用户收听数据、监测广告分发和用户听到广告之后的行为。

Spotify计划使用Chartable的技术监测播客广告的分发效果，而使用Podsights的技术监测其平台下全部类型的广告（包括音频、视频和网页广告）。

面对如此强劲的对手，苹果自然开始了反击。

2021年4月的春季发布会上，苹果宣布将推出播客的付费订阅版本，为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听、往期内容回听等特权。

苹果订阅制播客的首批北美合作伙伴包括Pushkin Industries、QCODE和NPR等，付费订阅播客应用Luminary和体育数字媒体The Athletic则成为了苹果的渠道合作伙伴。

也就是说，苹果并没有提出排他性条款，同一档播客也可以上线其他平台。

不久之后，音频制作与分发机构PRX、CNN旗下的播客与广播平台CNN Audio、亚马逊旗下的播客制作公司Wondery相继宣布了与苹果的合作计划。

苹果播客订阅制的发布对当时的播客界来说无异于是一枚“重磅炸弹”。此后，播客行业的玩家纷纷下场，试水播客订阅制。

就在苹果春季发布会的一周之后，Spotify正式上线了播客付费订阅功能。

不同于苹果第一年30%、随后几年15%的“高额税收”，Spotify不仅承诺“前两年不收任何费用”，仅从2023年开始才收取订阅总收入的5%，还大幅降低了订阅功能的使用费，为内容创作者提供了2.99美元、4.99美元和7.99美元三个月度定价，比苹果播客19.99美元的年费多了不少选择。

2021年5月，NPR也正式宣布推出播客付费订阅产品。

不仅是订阅制，苹果打造播客生态的努力已持续了很长时间，涉及产品功能，推荐算法，开发者友好等多个维度。

2020年6月，苹果在其“全球开发者大会”(WWDC 2020)上正式发布了 iOS 14。这一系统对苹果播客进行了重大改动：不仅开始向用户提供“番外节目”，还另外增加了“算法推荐”功能，播客软件会在了解听众的个人偏好后，为每位听众提供个性化的新播客推荐。

此外，苹果播客用户还可以关注自己的好友，随时随地查看他们在听什么播客。这一举措解决了苹果播客之前在节目发现和搜索上的问题，是对用户体验的很大提升。

2021年4月，苹果推出了一个面向播客创作者的网站“Apple Podcasts for Creators”，帮助创作者了解更多信息资讯。

2022年3月，苹果播客对Apple Podcasts Connect做了全新升级：内容创作者不仅可以在Apple Podcasts Connect中查看关注者数量，和过去一周、一个月、60天和所有时间内的新关注者数量。还可以在“趋势”菜单中查看随时间变化的关注者图表，以及在某一天或某一特定范围内得到或失去的粉丝数量。

2022年5月，苹果更是将“跨设备存储管理”的功能运用到了播客上，并启用了年度播客订阅的工具，还发布了全新的Apple Podcasts Delegated Delivery 系统——这一系统与 Acast、ART19、Blubrry、Buzzsprout、Libsyn、Omny Studio 和 RSS.com等播客托管平台都进行了合作，可以让内容创作者更轻松地将其播客从第三方托管平台直接分发到苹果播客上。

苹果的这一系统直接对标其竞争对手Spotify旗下的Anchor。

2020年9月，苹果收购了播客应用Scout FM，这是一个非常受欢迎的播客应用，该应用能够根据用户的收听历史和输入的关键词学习用户的喜好，并利用人工智能向用户推荐他们感兴趣的内容。该应用支持iPhone和安卓设备，可以在亚马逊的智能音箱上使用，并且还能与苹果的CarPlay进行整合。

可以说，与Spotify相同，苹果也围绕播客，建立起了从内容、到发行、再到营销和广告支持技术的完整生态。

比起Spotify“各自为战、分布散乱”的生态格局，苹果的播客生态是围绕自己的硬件和软件系统建立的——从iPhone到iPad、Apple Watch和HomePod，再到Apple TV+、Apple Pay和Apple Podcasts Connect，苹果的这一套封闭、独立的生态系统不仅给予了消费者更流畅的操作和购买体验，更是给播客创作者提供了更加完善的保障机制和更多创新的可能。

这大概就是，这几年苹果播客卷出来的成果吧。

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