数字营销时代，如何让用户数据「点石成金」？

看CDP如何助力企业实现逆风翻盘！

数字营销时代，用户数据是企业的核心资产。在人口红利趋缓、公域流量成本增高的背景下，如何提升复购和转化率，驱动越来越多的企业关注用户数据的价值，由此推动了CDP（customer data platform 客户数据平台）的C位出道。

2013年，美国人工智能专家David Raab首次提出CDP的概念，将其定义为：一个营销人员管理的系统，能够构建一致、持久的客户数据库，并且易于被外部系统访问。2017年前后，CDP在国内亮相，旨在打通数据孤岛，形成360度客户洞察，从而帮助企业实现客户全生命周期运营。

面对CDP这个舶来品、Martech界的新宠，一些企业在跃跃欲试的同时，也在观望：我的企业适合上CDP吗？CDP能为企业带来哪些价值？

本文就大众关心的九个CDP核心问题展开探讨，并为大家带来36氪企服点评独家推出的《客户数据平台（CDP）选型指南》，通过采购经验和洞察分享，帮助更多企业买好并用好CDP，最大化为企业盈利。营销人可以收藏报告，说不定你的公司很快就能用到呢？

报告包含以下六大章节：

【一】什么是CDP

【二】为什么企业需要CDP

【三】CDP服务商生态

【四】CDP选型指南

【五】部署CDP前的准备

【六】CDP未来展望

扫描文末二维码免费获取PDF版 《客户数据平台（CDP）选型指南》

CDP到底是什么？

根据 Gartner 的定义，CDP是企业统一整合来自营销或其他渠道的客户数据营销系统，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标。

CDP的应用场景在哪？

据公开资料整理

“CDP本质上是一个管理体系，而不是一个营销工具。”纷析智库在《2021品牌CDP与营销数字化转型报告》中指出，“CDP扮演了三个角色：消费者的数据资产积累、数据应用的使能器、私域运营的数据中枢。

更具体地讲，包含四个核心应用场景：数据管理、消费者洞察、后链路运营和前链路投放。与以往没有CDP的支撑相比，CDP显著提升了企业在全链路的营销价值。” 

CDP对企业的实际意义是什么？

1）构建组织“客户数据中台”： 对于用户触点较多的企业，数据存储于多个第三方平台，可能会遇到不方便实时调用，不能充分赋能前端业务的情况。这些零散的数据来自于线下、企业内部系统、第一方数据（自有触点数据）、第二方数据（合作系统回传企业账号的数据）、第三方数据（如DMP）、外部工具产生的数据等等。

CDP的理念在于聚合这些数据，让用户数据回到企业手中，掌握数据自主权。就组织内部而言，则可以改善部门间数据流通不畅的情况，打破数据孤岛。

2）实现客户全生命周期管理： 刚刚接触品牌的新客户，如何将其转化成会员？购买过一次商品，但迟迟没有二次下单的客户，如何通过历史交互行为挖掘出其想要购买的商品？

只有当企业了解不同阶段的客户的具体情况时，才能提供相应的转化和刺激，促成客户从一个生命周期阶段向另一个生命周期阶段的跃迁。通过整合全渠道数据、营销自动化两个核心能力，CDP可以帮助企业了解客户所处的生命周期阶段，结合场景有针对性地自动产出沟通SOP。

3）解决业务人员操作难题： 和BI不同，CDP是围绕业务人员的数据管理系统。以往为了精准输出”人群包“，需要专业人士进行建模，建模之后才能用于分析，中间需要花费较长时间。如果模型不对，可能还要重新建数据。

CDP则提供了简便的方法或工具，让一线业务人员也能操作，从而加快企业的商业节奏。

什么样的企业适合采用CDP？  

就行业或服务群体而言，CDP并没有什么特定的限制，因为数字化运营已经成为全行业共性的需求。

当然，每个企业的数字化程度不同。复购率较高的零售行业，获客成本较高、售后服务比重大的汽车行业等，他们对CDP的需求会更迫切，同时也是目前CDP的主要使用者。

一些初创企业可能会问，如果数据积累量还不够，或者数据管理还没有形成规范，是不是意味着还没到用CDP的时候，是不是可以等数据多一些的时候再用？对此，企业则需要从未来的数据迁移成本和业务需求等方面综合考虑。

“CDP是企业数字化管理的必经之路。” 从事技术市场营销顾问的业内人士表示，“一般来说，建CDP的决策都是自上而下的，这个过程对企业来说是痛苦的，却是值得的。无论企业是否有历史数据，只要做好准备，任何时间都可以开始建CDP。”

与此同时，也有观点认为，企业运行CDP有一个大前提，即自身要有一个比较完善的客户消费或业务运行的渠道（如：自有品牌的APP），类似于从购买到配送的链路。在这个前提下，CDP才能更好地发挥效用。

已用CRM、DMP、SCRM

还需不需要用CDP？

CDP、DMP、CRM、SCRM差异

（图片来源：纷析智库《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》）

CRM管理的数据以交易类为主，重在销售侧，对营销人员来说，一些潜客没有囊括进去。DMP的数据来源于第三方平台，偏向广告投放，数据匿名化，主要呈现群体特征，精细化程度不够。在私域运营中常被提起的SCRM，是承接CDP完成营销动作的工具，并非数据管理系统，且仅限于社交媒体。

相比CRM、DMP、SCRM，CDP的用户触点比较多，更关注个体数据，有利于业务人员对用户形成全面深入的洞察。

如何选择CDP服务商？

关于技术方面的硬指标，一看传统的数据治理能力，二看服务商的工具是否成熟。 具体而言，中小企业客户的共性在于运营客户的第三方平台较多。CDP能否快速连接各个不同的渠道，能否根据业务场景的变化进行灵活调整，是此类用户在选择服务商时的关注点。

比技术层面更为重要的是，服务商是否熟悉相关行业的业务。 不同行业对处理客户数据的流程方法不同。CDP并不是一个完全的通用品，它有一部分通用能力，但真正和业务对接以后，还有企业个性化的部分。如果想要通过数据持续分析出更好的报表，获得更专业的业务指导意见，服务商必须熟悉这个领域。

价格方面，产品型CDP在十几万到几十万之间，定制化程度较高的CDP则从几百万到几千万不等，选择何种类型要看企业的业务体量和需求。

在搭建CDP的过程中

企业需要做好哪些事？

 

搭建前：
第一，确定CDP的目标。
第二，统筹项目组成员，让员工从各自的业务领域提出需求。
第三，对历史数据进行通盘了解。数据分析效果在很大程度上取决于数据质量，只有把前期工作做好，才能取得良好的效果。
第四，确定1-2个使用场景。这一环节决定了CDP能否在实际应用中发挥作用。

搭建中：
CIO/CTO参与架构设计，一线人员提供具体业务支持（如标签设计），服务商结合企业需求提供咨询服务并具体执行。

搭建后：
服务商进行使用方法培训，就应用场景进行试运行。
CDP投入使用后，企业还需定期根据实际业务情况做出调整、迭代，以期让营销越来越精准。

搭建CDP的难点在哪里？

目前，CDP在国内仍处于初期发展阶段，外界仍对其缺乏一定程度的了解。有些企业可能会问，搭建这样一个数据管理平台的难度究竟在哪？

目前，许多企业并不仅仅把业务绑定在单一平台，而是多个平台。因此，CDP需要和不同的平台对接，如何将各平台之间的数据进行融合处理是一大难点。但目前国内API的生态环境还不够开放，“数据安全法”也对客户的数据进行了使用范围的保护。

此外，CDP的使用需要配套数据化运营理念。尽管国内数字化转型的进程在疫情的驱动下加速，但相关运营人才储备仍然不足，这些因素都为CDP的发展带来了一定的挑战。

用上CDP就能高枕无忧？错！

CDP是一个工具，不是一剂灵药，认为用上CDP就能立竿见影是一个错误的认知。本质上，CDP是数据管理系统，核心在于优化数据结构，加快检索速度。要想达到营销自动化的效果，还需紧密配合数据分析等应用。

由于各个企业的业务需求不同，每一个CDP都会有一定程度的个性化部分。因此，CDP的效果还取决于企业对自身的理解，业务、IT人员以及服务商的协同。这也是有些企业在用过CDP之后，感觉短时间内没有对业务起到实质性帮助的原因。数据、业务理解、协作，三者缺一不可。只有企业真正具备驾驭CDP的能力，才能更好地发挥其作用。

值得注意的是，企业需要明确一点，CDP的根本目的并不在于短期ROI的提升，更重要的是长远的战略规划和价值提升。从时间上看，从搭建到后期维护、迭代，需要一个长时间的过程，一般在6个月到1年不等。当然，这也是让CDP日益完善的过程，企业需要对CDP的运营持续投入。

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《客户数据平台（CDP）选型指南》