「成分护肤」的风还会刮多久？华熙生物旗下「Bio-MESO」认为回归效果和品牌是本质｜早起看早期

2020 年 2 月 4 日 36氪

成分众多，还是要关注效果。

文 | 章婷Ting

近两三年来，“成分党”兴起于国产护肤行业，一方面，护肤成分被越来越多消费者熟知和关注，成为影响其购买决策的重要因素之一；另一方面，链条上的品牌、KOL、工厂等玩家，敏锐捕捉到风向，纷纷加快布局，出现了像「HFP」这样销售额超10亿的品牌。同时，这样的风潮未免会给人“凡新品牌必成分党”的感觉。很多人在思考，成分护肤的风还会刮多久？

“市场的趋势很难去做预判，我们曾经比较乐观的估计，成分党的风潮还能再持续两三年。结果发现，到今年（2019年）下半年的时候，就已经出现了疲软。 ”华熙生物Bio-MESO（BM）品牌总经理温喜明表示，“我们应该回归效果，因为成分不等于有效。 消费者再次回归迷茫的时候，也许就会有新的机会点。”

36氪近期接触的Bio-MESO（以下简称BM），是华熙生物旗下的护肤品牌。华熙生物是占据全球重要市场份额的透明质酸原料供应商，去年11月登陆科创板。除了原料产品、药品、保健食品等业务品类，华熙生物针对不同人群，布局了八个功能性护肤品牌，包括润百颜、米蓓尔、BM等。

BM以18-35岁的一、二线城市女性为主要消费群体，她们有较好的教育背景、相信自己的主观判断，追求理性护肤。不流于表面，不跟风，不盲从，是BM希望和消费者一起去构建的价值体系。

护肤品行业，很多人在试图讲成分护肤的故事。随着品牌的增加，消费者可能会迷茫：如果烟酰胺有效，同样是主打烟酰胺成分的产品，有什么区别，哪个效果更好？在这样的背景下，BM的优势主要有以下两方面：

研发能力，专利技术。

背靠华熙生物的研发团队，和在医美护肤领域多年来积累的经验，团队相信，BM对中国女性的皮肤问题，有更深刻的理解。品牌想为消费者提供一套可以进入皮肤里的解决方案，而非某个单一成分。

品牌总经理温喜明用虾青素举例，虾青素的功效之一是抗氧化。但解决抗氧化或皮肤修复问题，需要从病因和病理出发，为消费者提供完整的配方。除了虾青素，还需要把很多其他成分综合起来，效果会更好。

基于核心玻尿酸技术，团队研发出了透皮专利技术，使成分更好被皮肤吸收。在原料方面，也可以更快获得新的优质成分，先一步添加到配方中。

作为华熙生物旗下品牌，BM拥有整合上游供应链的能力。

从原料和配方的研发、生产供应链，到销售环节，都是自有运营。在团队看来，如果要长跑的话，这将是BM的核心竞争力。

下一步，如何把品牌价值传递给消费者，并获得信任，是BM面临的考验，也是工作重点。

BM主推品类是肌底液，团队想通过这类钩子产品，占领消费者心智。对于钩子产品的选择，品牌总经理温喜明解释说： “肌底液是成分的科学复配，能代表我们的品牌理念，还有华熙生物作为原料大厂的背书；同时，我们的专利透皮技术，可以助力产品透皮吸收率。我们希望消费者想到肌底液，能想到BM的产品最有品质。 ”

除了肌底液，品牌也推出了其他周边产品，如“不额外添加一滴水的精华水”，希望用看似矛盾的广告语给消费者带来惊喜，引发购买欲。

考虑到流量的分散性，团队一直在拓宽销售渠道。目前，线上渠道包括天猫、京东、唯品会、聚美优品等。除了线上，团队会有选择的铺设线下渠道。用品牌总经理温喜明的话说： “入驻线下新零售店铺，给我们带来的品牌效益更大。以体验和展示为主的，我觉得可能会更好，我们现在也进入了「一条」的线下店，会做一些展示。 ”

在营销推广方面，能产出长文、用户阅读时间更长的平台，如小红书、公众号等，是BM的主要阵地。品牌去年搭建了自己的内容团队，做红人筛选评估、Brief策划、与红人共创内容，并形成互动；直播形式也是正在尝试的方向之一，团队认为直播会和消费者产生“面对面交流”。

品牌2018年成立，目前约有15款SKU，2019年GMV接近1亿元，在双十一期间，回购金额占比40%。

拉新，或者说增长，是护肤品牌一直以来面对的难题。越来越多国货品牌加入到竞争中，国际巨头也加紧了在国内的营销布局。

对此，品牌总经理温喜明和36氪分享了自己的看法： “进口护肤品牌开始亮出底牌，雅诗兰黛、欧莱雅在大促的时候，为了销售额开始买一送一。明年（2020年），这种策略会越来越多，国货品牌的替代效应和增长空间被削弱。在这样的竞争环境下，如何提高投放效率是关键。我个人感觉，明年（2020年）可能是国货的一个历练期，或者说一个大浪淘沙的时期。经过明年，如果你还是一个站着的品牌，你可能真的是一个品牌。”