拼多多们如此凶猛，到底做对了什么？
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为什么拼多多、头条这些新兴移动互联网公司如此生猛，在看似没有机会的市场里拼杀出来，他们到底做对了什么？
这篇文章，从八个问题，解答你的疑问：
作者：程贤涛，DoNews主编
微信公众号：程侃如的世界（ID：chengkanru）
题图来自正版图库 图虫创意
全文共 7664 字 5 图，阅读需要 18 分钟
为什么拼多多、头条这些新兴移动互联网公司成长非常凶猛，有没有统一遵循的规律。
以拼多多为例，在前端，学Costco的不少，为什么只有拼多多在讲迪士尼？在后端，批评拼多多供应链声音很多，但消费者为什么会容忍“质量差”的商品？
连接前后两端的是算法，而拼多多为什么却并不被看作为一家人工智能公司？
拼多多一直提的分布式AI是要解决什么问题，它的现状和未来又是怎样？
拼多多，十年超越阿里是否有可能？接下来又该如何攻，如何防？
攻和守，中国移动互联网战至中场。
中国移动互联网浪潮已经接近十年，有一些PC时代叱咤风云的公司落伍了；有一些顺利转型，市场地位稳固，但却开始面临移动互联网新兴公司的冲击。今天头条与腾讯大战已鏖战多时，而拼多多与阿里的战争则刚刚打响。
为什么这些新兴移动互联网公司如此生猛，在看似没有机会的市场里拼杀出来，他们做对了什么？
2016年，刚创业的黄峥，就把目标定为阿里。
一、拼多多崛起：腾讯与阿里的社交战争
今天的拼多多，被更多定义为一家关注下沉市场的公司，拼多多的爆发性成长被外界经常看作是营销上的胜利，比如拼购。
黄峥，这个拼多多的创始人，被看成像史玉柱一样，是一个深通中国国情的“天才”。
上面的解读容易理解，却并非真相。
2013年9月23日，阿里发布社交工具“来往”，两个月后淘宝屏蔽微信，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝app的下载页。微信与阿里之间的社交战争，波及电商领域。
随着微信的高速发展，一面是微信积累起高达数亿日活的用户流量，一面是这些用户巨大的电商购物需求无法满足，形成落差巨大的电商流量红利池。如果用户的购物需求无法满足，势必会拖累当时月活才3亿，正迅猛发展的微信。
五个月后的2014年3月，腾讯入股京东并将电商业务并入，此后更进一步成为京东的第一大股东。
紧接着，微信二级入口上线“京东购物”。
显而易见，对于腾讯而言，这个巨大的电商流量池，是准备交由京东承接。
但今天回头看，最大赢家，是一年多后，在2015年9月成立的拼多多。
拼多多做对了什么？
二、回到原点：重新思考手机
2018年7月，拼多多上市前后，遭遇一轮“假货风波”，拼多多一时压力巨大。
在月底的媒体沟通会上，从外地匆匆赶回来的黄峥，临时参加了后半场；我问了黄峥一个问题：
对于我的问题，黄峥给了我一个令我意想不到又很平常的答案，他说，因为手机屏幕变小了。
张一鸣在2013年初接受一次采访的时候同样这样说到。
那时张一鸣刚刚创立头条不到一年；两年之后的黄峥，创立拼多多的思考起点依然是那个看似最普通的答案：手机屏幕。
PC和手机作为两个完全不同时代的产品，构建在之上的两代商业公司呈现出巨大差异。今天两代互联网霸主们的战役，无论攻守，可能都需要重新回到手机这个分界点的产品上再次思考。
三、面向消费者的“娱乐+”：拼多多的迪士尼
拼多多的模式是“迪士尼+Costco”,很多电商网站都要学Costco，但明确提出学迪士尼做娱乐的却是拼多多独一份。
很多人把拼多多的“迪士尼”理解为拼购，一种高明的营销方式和获取流量的方法。但黄峥明确说，这是一种新的交互方式。
只要把拼多多放在整个移动互联网公司大背景下，就会发现拼多多的迪士尼并不是一个特例。
与拼多多的迪士尼模式相似，我们可以回顾当初微信刚起步的阶段，曾经创造出的五花八门的玩法，比如：漂流瓶、附近的人、摇一摇，甚至于通过扫二维码加好友，以及春节期间的红包大战。
实际上，这是“娱乐+通讯”的模式。
而今日头条APP本质上也是一款休闲娱乐产品——“休闲娱乐+资讯客户端”，快手是“娱乐+视频”。新一代的移动互联网平台型公司不约而同，走向了“娱乐+”的模式。尽管这种“娱乐+”模式应用不当，会饱受诟病。
拼多多的“迪士尼+Costco”，是“娱乐+购物”。
这背后的根本原因是：手机！
屏幕的大小已经决定了，智能手机无法成为大多数人的生产力工具，而是一个生活和轻娱乐工具。而不方便移动的PC，则是以生产力工具为主，以及深度线上娱乐。
除了拼购，拼多多还开发了天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块；整个APP呈现出游乐场一样的氛围，和此前购物网站完全不一样的运营方式，边玩边买。
这并非是拼多多心血来潮，或者是营销方式，而是抓住了新一代移动互联网的本质：智能手机首先是一个休闲娱乐工具。
今天淘宝在大力做直播，做内容，力图实现在淘宝里面边逛边买，但依然没有摆脱传统购物网站货架式的陈列模式。
而在产品呈现上，和微信的九宫格类似，阿里子公司各占一块儿山头，淘宝承担了向各个子业务导流的任务。
要实现娱乐+，需要用户习惯和内部组织结构的巨大改变，基本于等于脱胎换骨；而在阿里去年推出的淘宝特价版上，也基本沿袭了淘宝传统的货架模式；对于京东而言，当然更是如此。
对于手机本质是一款休闲娱乐工具，还是生产力工具的理解，由此产生拼多多、头条们与阿里、京东、腾讯们的巨大差别。
在前端呈现“娱乐+购物”的形态，在后端供应链上，拼多多也做出了差异化。
四、消费者为什么能容忍“质量差”的商品
拼多多曾经因为所谓“假货”问题曾经饱受诟病。曾经受过类似诟病的，还有今日头条的内容“低俗”。
这些都是供应链上的问题。
小卖家，自媒体……大量非专业化、非品牌化的供应商进入，构成了这几家移动互联网巨头早期的供应链体系。这几家公司的品牌形象，也各因此承压，甚至延续至今。
拼多多在早期供应链环节上，越过中间商，直接由非专业化的供应商提供商品，甚至实现产地直采、工厂直采。这种减少中间环节的半定制批量处理，直接体现结果就是低价，而低价又吸引来更多的消费者。
极致低价+精选商品，这是Costco，也是拼多多的崛起秘诀。
问题是：越过中间商，产地直发、工厂直发，势必会带来品控的问题，为什么消费者会容忍这一现象？
对于这一点，当然可以从所谓下沉市场的用户角度去解释，但这一角度却难以解释，在很多拼多多的一线城市用户里面，同样会忍受这一现象。
还是回到手机。PC的使用场景主要局限在室内，使用姿态主要是坐着，这是一种有利于长时间理性思索的状态。而手机，则是随时、随地，坐着、躺着、走着，各种姿态，这是断续的、感性的。两种不同的状态，会带来用户对产品需求上的转变。
在PC时代，可能会习惯于长常时间思考一篇文章，长时间挑选一款商品，不断比较；购物之前高成本的选择过程，会导致对商品的缺点容忍度较差。
而在手机上，则会较短时间阅读或者做出决定，如果客单价又不多，购物成本非常低，就不会对商品过分挑剔，甚至对于有明显瑕疵的商品也会比较宽容。
这就为拼多多产地直采、工厂直发的供应链带来了可能。这种供应链提供的商品，缺乏中间商的包装、质检等环节，但可以满足消费者的基本需求，价格也足够低。虽然质量未必都那么可靠。
五、移动电商新形态：快速决策、小单购买
这和传统供应链是两种不同的模式，而不是用所谓的“正品”和“假货”、“高级”和“低级”来掩盖两者背后的真正原因。
比如下面这个公众号：
如果遮去名称，很多人会觉得这是某一家不太高级的自媒体，但实际上，这是国家通讯社新华社的微信公众号。
在新媒体端，新华社供应了和平面媒体完全不同的产品：没什么深度思考，通俗易懂，门槛足够低。
在拼多多发展的早期，很多产品看上去不是那么高级，或者与印象当中的质量差的商品挂钩。但这恰恰是拼多多在移动端提供了新的商品形态：可以快速决策，小单购买，购物成本较低。
甚至于，我们可以看到，在拼多多里都没有购物车，随看随买。因为购物车沉淀的商品，其实也意味着选择成本的增加。
而在电商的移动端，我们在一线城市也可以看到类似的趋势，新的电商形态几乎都不约而同的和拼多多初期一样，主打生鲜类产品。
比如：盒马鲜生、每日优鲜以及最近火爆的买菜，其实都符合“快速决策，小单购买”的购物特征：五分钟挑选，四五件商品，几十元一单，一小时内派送到家。
但在另外一方面，消费者的需求实际上是会不断升级的：从开始的重低价轻质量，会逐步往“低价好货”方向发展。
这是拼多多正在面临的压力。
在2019年，淘宝和京东把所谓下沉市场作为战略重点，对拼多多进行全方位的堵截和进攻。比如最近阿里推出的淘宝“吃货”，主打原产地直发，而天猫同时宣布将美妆品类下沉三四线城市。
一个抄底，一个堵截，上下两头封堵。而未来，我们可以看到阿里会在更多品类上的动作。
对于拼多多而言，如同抖音设立一个几乎是完全优质的供应商池子一样，也许接下来拼多多会单独开辟一个战场，将拼好货再次分拆出去。这是拼多多的一种升级方式。
或者，就像Costco自有品牌Kirkland，贡献了四分之一的销售额一样。拼多多也许自己会作为中间商，对接原产地和产能剩余的工厂，推出自己品牌的产品。
——这是拼多多的另外一种升级方式。
但对于阿里和京东而言，其实可能忽略的问题是。如同新华社在移动端提供了和平面不一样的内容产品形态，在移动端，品牌商会不会向消费者提供和传统电商不一样的产品：可以快速决策，小单购买的——“低价好货”。
拼多多对前端消费者和后端供应链，都走出了和京东、阿里不一样的路径。而连接前后两端的，正是拼多多的人工智能技术。
六、拼多多作为一家人工智能公司
如果有人说拼多多是一家人工智能公司，很多人会很奇怪。
2019年3月，拼多多成立技术顾问委员会，陆奇领导该技术顾问委员会。作为华人圈最知名的人工智能领导者之一，陆奇的这一消息被业界和媒体大大忽略了。
与之同样被忽略的，则是黄峥本人所说的，“从上大学到在谷歌的时候一直做的是AI的工作”。问题可能出在：拼多多身上关于“下沉市场”“五环外人群”的标签太过于显眼。
在拼多多官网上，特意列出的数据是：
而在2019年，拼多多的算法团队会进一步扩张，算法在拼多技术团队中的重要性可见一斑。
为什么拼多多如此重视人工智能和算法技术？
还是回到手机，如果说PC时代的关键词是“搜索”，那么，移动互联网的关键词就是“匹配”。
屏幕的大小已经决定了，PC的大屏和键盘、鼠标的使用，利用主动搜索的效率更高。而手机小屏和触摸的搭配，最适合的互动形式是推荐。
黄峥不止一次说过，拼多多就是电商界的今日头条。拼多多通过内部称为“分布式AI”的技术来研究个体可能存在的消费需求，实现“货找人”。
但拼多多的分布式AI几乎很少有媒体研究过，以及会被认为是同淘宝的“千人千面”是一样的技术。
实际上，黄峥在2017年的一次演讲当中，就曾经对外详细讲述过拼多多的分布式AI的运行原理。
拼多多的分布式AI与集中式AI相对立。
通俗理解：集中式AI 就是一个巨大的机器人, 它负责精确地判断出几亿用户中每个人的兴趣爱好, 然后给每个人推荐商品。
而分布式 AI 是系统有几亿个小机器人（拼多多将之称为“AI代理”）, 每个用户分配一个, 这些小机器人之间互相沟通, 并相互推荐好的商品。
但这是分布式AI的未来，在现在的过渡阶段。目前拼多多的分布式AI，是用“人”来代替机器。现在已经有一个应用雏形，就是大众所熟知的“拼团”。
拼多多通过拼团了解人，了解人与人之间相互推荐什么商品。通过发掘自己社交网络中的信息，来帮助人们判断接下来需要买什么东西。
“通过新浪微博、腾讯微博账号登陆，5秒钟之内我们就可以算出你的兴趣。”张一鸣刚开始创业的时候，曾经这样说，拼多多的分布式AI本质上依然如此。
与此相似的是：实际上直到今天，拼多多的登陆方式依然主要是用微信。
七、分布式AI：破解购物“信任” 难题
无论是搜索，还是推荐，本质上解决的都是购物中的精准营销问题。而所有的营销策略，终极难题，都是要解决“信任”问题。
在搜索模式下，传统的购物网站的商业模型是GMV=流量×转化率，呈现流量上的销售漏斗。
如下图：
传统的购物搜索，提供了精准的购物流量，但却依然要靠店铺的客服以及各种营销手段，来解决营销最关键的“信任”问题。
在移动端的推荐系统里，阿里和京东的千人千面，每个用户进入购物APP看到的是根据自己以往浏览行为，单独定制的购物界面。实际上这背后依然是搜索的逻辑，只不过是将搜索转为推荐。
消费者不会因为系统推荐了商品，就去购买。甚至在目前算法不精确的情况下，会产生厌烦心理，营销的“信任”问题依然无解。
在拼多多的分布式AI设想当中，在目前早期阶段，通过社交当中“人”这一因素的加入，消费者购物前，介绍购物的朋友就已经充当了非常专业的销售顾问角色。因相信朋友而购物，“信任”问题在购物之前就得到解决。
拼多多分布式AI的下一个阶段，是用机器来代表“朋友”。这意味着，拼多多要离开目前的社交场景。
黄峥在接受《财经》杂志采访时曾说：微信并非唯一、终极的场景，当拼多多对用户充分了解后，“脱离微信通过平台也能创造新的场景，用机器代替‘朋友’做判断，给用户推送最适合的商品。”
让消费者信任机器胜过信任朋友，这是拼多多分布式AI的终极图景。
拼多多的分布式AI一旦成熟，其爆发力将不再依托现有市场上的社交软件，而成为一个完全独立的力量。虽然这看上去会比较困难，但这恐怕正是拼多多邀请陆奇加入的原因，也是拼多多如此重视技术和算法人员的根本原因所在。
头条和拼多多都在算法的帮助上获得了爆发性增长。唯一不同的是，头条的强大算法能力被业内公认，而拼多多的算法能力却被忽视了。
对于阿里和京东而言，对于拼多多前端娱乐化、后端供应链的改造，已经错失了机会。而对于未来，对于AI技术是用来解决商品的展示问题，还是要破解购物的“信任”问题，两种不同的发展路径，从长期看可能会和拼多多有着巨大的差别。
八、拼多多的未来
国外的互联网巨头是Facebook、亚马逊和谷歌，而中国的则是腾讯、阿里、百度，对应的则是人类的三大需求：社交、消费和信息。
从早期的四大门户为王，过渡到以搜索为底层技术，最先利用搜索技术的百度一度称霸，而后阿里和腾讯成为最终的两强。
而移动互联网时代，以算法推荐为底层技术，今日头条最初崭露头角，拼多多三年之后出现。而今天，算法推荐的社交网络逐步浮出水面，颇有复刻PC互联网的痕迹。
在拼多多创立之初，黄峥立下的目标，三年超京东，十年超阿里。前一个目标已经部分实现，而和阿里的较量则是接下来七年的重头戏。
1）在前端，拼多多的迪士尼模式依然处于独一份的程度上。而阿里和京东，要往“娱乐+购物”模式发展，会面临既有用户对自身品牌认知的巨大改变。
另外一方面，“娱乐+”的模式，在移动互联网早期非常明显，随之而来的则是工具属性的加强。现在是什么阶段？
2）在后端，拼多多正处在供应链升级的关键时期，而且升级将持续相当长一段时间。回顾新闻客户端与头条的大战，头条通过前端聚拢的巨大流量吸引机构媒体的加入，这一幕可能同样会在拼多多供应链升级的时候看到。
3）拼多多已经吸引了像陆奇这样的顶尖人工智能管理领袖加入，拼多多的算法能力已经初露锋芒。但在所谓“下沉市场”掩盖下，却令业界无法给予足够的重视。
机器可能比你更懂你自己，更重要是效率的极大提高，这是拼多多未来真正可怕的地方。头条以杰出的算法能力知名，拼多多其实同样如此。看看头条给腾讯造成的麻烦，阿里和京东会如何应对？
4）在创业开始，黄峥就谈到拼多多的诞生，是因为有“新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况”。前两点，其实我们已经清楚，但拼多多的国际化尚未展开。这可能是拼多多的下一个战场。
5）回顾腾讯与头条的战争，当战场焦点在今日头条APP上的时候，头条出其不意打造出了抖音。头条开辟了新的战场，也摆脱了所谓“低俗”的帽子。所以，当今天拼多多与阿里、京东主战场焦点在所谓的“下沉市场”的时候，拼多多的“抖音”在哪里？分拆拼好货，还是国际化？
6）对于阿里而言，缺少社交工具的短板，会影响在算法领域的突破。可以预见的是：阿里会加大在内容电商、社交电商领域的投入。而如果阿里同样也加入“人”的因素，是加大对现有社交软件的投资，还是自己再开发一款社交产品？
7）在零售行业的“人、货、场”三者当中，早期SKU有限的情况下，“场”成为关键，涌现出苏宁、国美这样的连锁渠道；而随着SKU不断丰富，拥有海量SKU的淘宝成为霸主；当货和场，都不成为问题的时候，关注于“人”的拼多多是否会成为新一代的零售领军者？
在拼多多上市前的招股书里，黄峥给股东写了一封信，黄峥提到：
回头再看这段看上去云山雾罩的说法，其实关于拼多多的未来，黄峥都已经讲得异常清楚。
如同头条从资讯客户端入手，层层推进，对今天的腾讯造成巨大威胁。同样，能对阿里构成挑战的，也绝非和阿里一样的电商公司。今天的拼多多，看上去扑朔迷离，无论前后端，还是连接两者的AI技术，都呈现出和阿里迥异的风格。
还是再回到黄峥当时回答拼多多为什么会增长如此之快的原因，回到手机。新一代互联网公司爆发性成长的得与失，其实一切的分界点都在对PC和手机的理解有关。
说到底，同样都是人的延伸，手机和PC呈现出巨大的差异。手机是感性的，而PC是理性的，一切变化都源于此。
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