下一个电商时代：社交电商白皮书显露的趋势和蓝海

2018 年 5 月 29 日 王冠雄频道

在京东微信购物4周年之际，京东微信手Q购物与尼尔森共同撰写了《2017社交电商行业白皮书》，本报告消费者研究部分由尼尔森执行。

电商1.0时代，核心问题是去哪儿买、怎么买，因此发展起了支付、平台、物流、售后等一系列基础设施。电商2.0时代，面对的则是服务驱同+消费升级所带来的用户需求蝶变，开始考虑“为什么买”的问题。而社交网络力量的强势崛起，就使得“社交+电商”成为一个最关键的解题思路。

仔细观察，社交电商正在成为新经济模式中最火爆的一个，甚至没有之一。京东、阿里、网易、云集、拼多多……都在做，都在抢。

Numbers never lie。这次白皮书的发布，基于海量用户的数据沉淀，想必能看到不少真相。今天我们就来深度解读一下，《2017社交电商行业白皮书》（以下简称“白皮书”）中，都透露出了哪些有趣的数据。

【电商模式大裂变，白皮书为社交电商正名】

社交网络的强势崛起，意味着第二波超级增长红利。在这种大环境下，新兴的社交电商就吸引了不少移动电商平台大步切入竞争一度呈现白热化的趋势。

《白皮书》中的数据显示，传统电商流量获取成本提高，而由于手机购物的普遍化，深度社交依赖的加剧，已经发展4-5年的移动社交电商，迎来了新的发展机遇。

与此同时，消费升级也带来了产品质量、营销、品牌、模式等全方位的提升，用户购买的取向范围开始发生迁移，在使用价值之外，对“美好事物”和“社交货币”的更多需求被挖掘出来。

数据显示，消费者的情感表达需求越来越强烈，特别是95后、00后的”爱表达，求认同“的心理特征明显，零售业开始从售卖商品变成售卖标签。

总的说来，以上数据都表明，在经历过市场洗牌之后，社交电商开始摆脱“妖魔化”，进入了巨头引领的正轨，呈现井喷之势。

在众多玩家当中，大平台做社交电商有着天然的优势，不仅释放社交势能，让每个独立个体都成为一个小型传播关键点，而且借助大品牌背书，严格控制SKU准入形成口碑，可以快速打破心理围墙、轻松实现商品交易。京东微信、手Q购物就是这样的存在。

【社交电商三大特点，决定了玩家笑到最后的重要特质】

据《白皮书》分析，在电商流程的每个环节中，“社交”都在直接转化消费。包括购买前经由熟人推荐和KOL实现信息获取；购买过程中的转发分享得红包，分享拼购等方式享受优惠；以及交易结束后的晒单、新的分享等，以微信、QQ为代表的社交平台，直接贯穿了购物决策的全流程。以京东拼购为例， 5月拼购节开售半天，即达到2017年双11峰值日单量，熟人社交对消费的刺激作用可见一斑。

这种现象一方面反映出新生代消费者对于社交网络的严重依赖和信任，另一方面也折射出社交电商的三个特点：成本低、场景多元、去中心化。

简单解释一下，成本低指的是社交网络作为新的流量入口，大大降低了拉新及转化的成本，直接改变了电商的生态环境；同时，购物场景开始出现多元化、碎片化的趋势，打破线上线下的界限，这意味着唯有掌握海量数据及处理能力，才有可能成为精准的“流量捕手”；另外，社交电商加速了零售从移动购物向社交购物升级的步伐，不断实现去中心化。

在我看来，社交电商的本质是社会化零售。传统电商的核心是商品、供应链，而社交电商更强调以“人”为核心的逻辑，将社交工具与移动应用的改装和放大，让“人和商品”连接的机会被充分孕育。

因此，尽管目前尚处于初级阶段，还未出现一个成熟、典型、完全以社交为核心的电商平台。但由于其从根本上异于那些短暂的电商新玩法，社交概念正在被广泛应用于电商各个环节，等到市场培育期成功形成新的消费习惯，有可能建立起完全不同的购物模式。

在这个大趋势下，这份《白皮书》可能也是一个预警，提醒我们能笑到最后的玩家，一定是具备线上+线下多元场景服务能力，以及一个由数据智能和网络协同驱动的智能商业公司。

【社交电商需要“重创新”，京东“三位一体”玩法值得关注】

从《白皮书》中可以看到，通过新产品、新玩法以及新的平台规则和运营模式，各种社交电商新物种正在爆炸式的涌现。

比如以多人拼团为代表的现象级玩家拼多多，以内容导购为核心的小红书，通过兴趣圈聚合流量的闲鱼，还有利用熟人圈引流实现分销裂变的云集，自然也少不了京东这样的综合性平台入口。

这些平台都各具代表性，尤其是京东这样的重量级玩家，以之为案例或许能分析出一些社交电商的内在逻辑和必要条件。

京东微信手Q购物，就是京东旗下社交电商的头号综合性平台，一边背靠大型综合性电商平台资源，一边有着国内最大的社交平台。多场景下的社交势能联动，加上强大的货源物流支持，堪称所向披靡。

《白皮书》数据显示，2017年京东微信购物泛90后年轻群体占比47%，双11当天有31%的京东新用户来自京东微信手Q购物。

庞大的资源支持固然重要，但能快速提升访问量和购物频次，成为头部社交电商平台，还要得益于京东微信手Q购物的“三位一体”创新模式。

简单来说，就是拼购+购物圈+社交魔方。

拼购通过多人拼团带来了大量的高品质流量，帮助快速积累用户，刺激交易。据了解，目前京东拼购已经覆盖了6大无线场景和京东海量品质低价商品，加上1分钱众筹、团长免单、9.9元拼、明星拼团等多种玩法，月度订单环比增速超43%，拉新效果显著；

购物圈功能则以内容创作及互动为主，通过分享模式提升用户的黏性和活跃度。2017年，京东购物圈与200+品牌合作，累计吸引1亿+人次参与，拥有150位明星用户和5500万UGC内容库，24个兴趣圈精准聚合1000万用户，建立起了基于10亿微信生态关系链的社交分享导购生态；

社交魔方作为营销工具，则创新性地将电商平台变成“孵化器”，强化平台产粮、产内容的自我造血能力，持续孵化创新产品和工具。比如定制的1分钱拼团玩法及SNS传播，流量裂变高达9，帮助品牌斩获了额外社交流量。比如“松下99周年庆”，额外引流达2000万，商详流量增长了18倍。

拉新-促活-创造，京东社交电商“三位一体”的打法高效链接用户与商品、用户与品牌、用户与内容，正走在重新定义电商的路上。而这一切的前提，是精准的大数据洞察、线上线下的服务网络、多场景多元化的感知能力。

最终还是靠越来越智能化的零售基础设施。所以说，市场欢迎的头号社交电商玩家，最后可能还是由软实力（服务、社交网、营销创新）和硬实力（技术、供应链）都过硬的巨头来引领。

京东APP，微信和手Q相加，无疑将是社交电商最大的流量平台，已经可以想见，京东未来将在社交电商领域优势领跑了。

【结束语】

长期来看，社交电商是一个全新的玩法，以往传统的游戏规则不再适用了。未来，社交电商的玩法可能会更加多样化，短视频、游戏、直播等新“流量黑洞”的出现会让行业更有趣更好玩。

当然，无论产业如何变迁，渠道和营销形式如何剧变，踏实做好产品、做好口碑才是正道。

想让社交电商真正的从一种新奇玩法成为一种商业模式，还需要将商品、信息和用户三者真正连接起来，让电商销售终端无处不在，连通消费者生活的所有角落。

目前来看，还没有任何一个平台能像京东这样，能够为行业提供一套完整的解决方案。期待中国社交电商在京东们的标杆下更加枝繁叶茂。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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