鹿晗的垮掉

本文来自微信公众号：贵圈（ID：entguiquan），作者： 曾妮，责编：露冷。

10月14日上午，鹿晗工作室官微突然宣布“因安保原因临时取消郑州站演唱会”的消息，让黄牛圈一下子炸开了锅。黄牛阿宇所在的公司，为此次鹿晗巡演投入数十万元，购置了1000张票。按照往年一票难求的架势，他们期待着大赚一笔。可情况始料未及——“北京站票价从原价跌到六折、三折，最后还有一半的票都没卖出去，亏惨了！”原本指望后面几站能回本，可“杭州站卖得不行，郑州又取消”，阿宇忍不住飚了一句粗口。

至于演唱会为什么取消，“不卖座”的说法甚嚣尘上。但粉丝们连夜在微博控评，向外界解释此举是不得而为之——撞档同日开幕的国际少林武术节。他们还辟谣称，鹿晗演唱会场面火爆，仅10月6日北京场的上座率就高达95%。而黄牛票滞销，则是因为粉丝们的抵制行为有了收效。

“粉丝自我安慰也没用，鹿晗肯定自己也有感觉。”阿宇回答，以前鹿晗只要现身，就会被粉丝围得水泄不通，至少要七八个保镖才能控场。但在今年9月底举行的一次演唱会探班上，他只带了一个保镖，到场粉丝也非常少，场面分外冷清。“今年在鹿晗身上挣不到钱”，是阿宇和同行的共同感受。

事实上，包含鹿晗和吴亦凡、张艺兴、黄子韬在内的“归国四子”，都已被黄牛划出了第一梯队。取而代之的，是从《偶像练习生》节目出道的Nine Percent、乐华七子、坤音四子等男团，以及近期因网剧《镇魂》爆红的朱一龙、白宇等新晋“小鲜肉”。

“尤其是《偶练》冠军蔡徐坤，现在真的特别火，生日会门票都能卖到一万五！” 阿宇目光里露出兴奋，当年鹿晗最火的时候，票价也不过四五千元。“如果你有1000张票，现在有5000人等着。”

阿宇的感知与一份来自艾漫数据的统计刚好契合：自年初《偶像练习生》播出以来，蔡徐坤人气飞涨，8月即达到活跃粉丝数450万的峰值，轻松碾压“归国四子”，人气总量几乎等于后者总和。可以说，这个1998年出生的男孩，已经成为中国偶像史上前所未有的流量巨舰。

蔡徐坤与其他偶像艺人活跃粉丝数量对比

但与以往“巨星”诞生时的全民喝彩不同，蔡徐坤的爆红静悄悄的：大多数路人并不清楚他究竟是如何取代“归国四子”的，甚至有人可能都没听过这个名字。在一种隐秘的逻辑中，中国偶像产业正进行着一轮轰轰烈烈的大洗牌。

“流量明星”的诞生

曾有媒体评价，鹿晗的出现象征着冲击中国娱乐经济的互联网造星模式的兴起，他本人也被视为“流量”浪潮的领军人物。

所谓“流量”，与粉丝经济紧密呼应。从时间上划分，鹿晗的粉丝建设大致分为四个阶段。第一阶段是鹿晗的高中时期。那时，他是北京海淀外国语实验学校校足球队主力，因俊秀外表被封校草。有人将他的照片PO到贴吧，一些路人被鹿晗的外表打动，成为他的第一批原始粉。不过这个阶段粉丝的数量很少，黏性也不高。

鹿晗真正被外界看到，是在2012年4月以韩国男子组合EXO/EXO-M成员正式出道之后。当时，他在组合内担任主唱和领舞，以出色能力与谦和个性收割了一大批忠实“韩粉”——他们并非字面上的韩国籍粉丝，更广泛意义上，是指常年关注韩国演艺圈的粉丝群体。“韩粉”得益于韩国成熟的偶像工业培育，组织分工细致，作战能力极强，有“以一打十”的能力，被称为粉丝当中的精英部队。

 鹿晗在EXO时期是中国队员人气王

同年，鹿晗跟随EXO多次登上了国内头牌综艺节目《快乐大本营》，首次进入国内视野，吸引了国内的第一拨忠实粉丝。更具建设性意义的是，由于当时EXO的主要活动仍在韩国，所以这一阶段的新粉丝也都把目光投向韩国市场。在韩国粉丝体系的“培训”下，他们逐渐成熟，成为后期为鹿晗在国内制造声势的主力军。

鹿晗真正迎来粉丝数量的爆发，是其正式宣布与原韩国经纪公司SM解约时。2014年，EXO的中国队成员吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴四人相继回国，正式进军国内市场。跟随他们回来的，还有身后那群声势浩荡的“韩粉”战队。

后者迅速以强大的作战力为自家偶像打下一片江山。鹿晗于2014年10月宣布解约，当月便凭借超高的内容量、关注度和参与度，一举夺得“百度男星品牌数字资产”桂冠。次年9月，鹿晗发布的一条关于英超曼联队的微博累计获得1亿多条评论，创下单条微博评论量最高纪录。其风头最盛时，哪怕更换微博头像都能轻松登上热搜。

“如果你还不认识鹿晗，那么你很可能正与90后世代的现象级事件擦肩而过。”2015年5月，鹿晗登上《福布斯》中文版封面，大标题下赫然写着这样一句话。

强大的“鹿晗效应”让国内群众不知所措，就连新浪副总裁被问到鹿晗时都一脸茫然，连问“干嘛的这人？”

正是因为鹿晗的出现，刷新了大众对于偶像的定义，“流量明星”一词也应运而生。更早之前，国内偶像的诞生多是通过星探挖掘或草根选秀，本质上还是“从无到有”；但从韩国诞生的“归国四子”一出场便拥有极高流量，开辟了一条看似“从有到有”的道路。

凭借强大流量，鹿晗陆续拿下《奔跑吧！兄弟》、《重返20岁》、《择天记》等顶级资源，虽然这些作品口碑不一，但丝毫未影响他的人气与影响力。网上甚至还一度传出他成功以流量变现，拿下上亿片酬的传闻（后被辟谣）。大众这才真正见识到流量明星的威力，真正意义上的流量时代就此来临。

爱情“摧毁”鹿晗？

大厦倾覆，似乎是在一瞬间。

鹿晗人气的坍塌，被普遍认为是从他一年前公布恋情开始的。2017年10月8日中午12点整，他突然在微博宣布与关晓彤恋爱，并向大家介绍“这是我的女朋友”，迅速引爆舆论。半小时之内，大量粉丝涌入，微博即刻陷入瘫痪。

如果不追星，可能很难理解粉丝们的愤怒。在鹿晗的粉丝构成中，女友粉（即把偶像当做恋爱幻想对象的粉丝群体）通常占据大半江山。对她们来说，偶像恋爱就等同于“我的男友变心了”，甚至“我的男友在我眼皮底下找了小三”——这是非常严重的原则问题。

有消息称，鹿晗和关晓彤因拍摄电视剧《甜蜜暴击》生情。粉丝番番告诉我们，早在鹿晗接拍该剧时，粉丝群里就有不少不满的声音，她们甚至一度在鹿晗工作室微博下进行有组织、有规模的刷屏表态，希望鹿晗及其团队推掉这部戏。

但他不仅拍了戏，还与女主角谈起了恋爱。女友粉的第一反应是难以置信。可暴击接连袭来。次日凌晨，鹿晗和关晓彤朋友圈“秀恩爱”的实锤被曝光。女友粉们彻底寒了心，“很多人觉得自己花在鹿晗身上的爱全部都错付于人了，他一点都不在乎我们。”

很快，这位曾经的流量偶像便迎来第一次大型脱粉。虽然经纪公司曾极力澄清，称鹿晗的微博粉丝数不降反增，但据番番观察，在粉丝纯度更高的百度贴吧，其粉丝关注数当天就由3777236跌至3477236，减少约30万，随后仍有不断下降的趋势。而艾漫数据则统计出，鹿晗公布恋情后的一个月间减少了约80万名活跃粉丝，还有不少人“粉转黑”。

“偶像贩卖的是梦想。你过着偶像的生活，享受着粉丝的关注、掌声和付出。可你现在突然转过来说，我也想过普通人的生活，粉丝接受不了是正常的。”番番说。

于是外界有大量声音传出：是爱情摧毁了鹿晗。

这段感情加速了鹿晗的陨落。但给包括鹿晗在内的“归国四子”致命一击的，是2018年年初的《偶像练习生》。

不同于以往国内的草根选秀，这是一档根植于韩国工业体系下的练习生选秀节目，其选手是各大经纪公司旗下精挑细选的练习生。他们具备较高的素质和实力，有效提高的造星的实际效率，缩短成名路径。而且，他们都统一建立在韩国偶像审美下——皮肤白皙、五官精致、身材颀长，连发色和眼线都近乎“同款”。

 NINE PERCENT 的包装也属于韩系审美

因此，新一代的偶像练习生成为是“归国四子”的同类竞品，更年轻、更清白的练习生自然成为粉丝们的新选择。短时间内，大量粉丝倒戈“爬墙”，鹿晗彻底陷入人气倒塌的困境。

据艾漫数据统计，在《偶像练习生》播出之后，节目中的选手展现出惊人的吸粉能力，不断侵蚀着前辈们的娱乐阵地。从2018年初节目播出到6月，人数占比仅3.7%的新偶像，就产生了娱乐圈8.6%的全网讨论量。曾稳坐数月全网热度榜首的鹿晗，终于在2018年5月被蔡徐坤取代。

 2018年5月蔡徐坤取代鹿晗登顶全网热度最高男星

这些偶像练习生的走红路径看似与“归国四子”不同，但内在逻辑却是一致的：以勤勉的练习生姿态面世，树立基础人设，并自带部分流量；再以优质外表和唱跳实力吸引大众目光；最后通过个人事件达成“虐粉”、“吸粉”、“固粉”等一系列目标。以蔡徐坤为例，参加节目前曾以组合SWIN出道，在第一期节目中，他身穿渔网服唱跳引爆话题，随后又因与前公司解约等个人事件博得大量粉丝同情，最终以高票C位出道。

据艾漫数据显示，在Nine Percent成团后的两个月里，队长蔡徐坤成为收割鹿晗粉丝的巨头。

流量换血的时刻已经到来。资深娱乐营销人刘晶表示，按照韩国娱乐工业的发展规律，偶像的生命周期只有两到三年，“但归国四子从2012年出道到现在已有6年时间，大大超出这个范围，原因就在于早期国内的偶像工业体制尚未建设完成，他们在这个时间夹缝中获得了红利。”

即便如此，生命周期的抛物线依然无可阻挡地在他们身上被验证。这样的案例可以追溯到原Super Junior男团成员韩庚，2009年，韩庚与SM公司解约并回国发展，也曾成为国内最当红的炸子鸡。但时至今日，在新人辈出的娱乐圈下，迭代已成必然。

《偶像练习生》和《创造101》两个爆款综艺的诞生，为中国的偶像工业带来了前所未有的发展契机。大量新人面世，偶像打歌节目等后续基础建设也逐步完成，“中国的偶像工业未来必将朝着更快、更专业化的方向发展，本土造星模式也将造就真正made in China的明星。”刘晶说。

流量2.0时代

《偶像练习生》中Nine Percent、乐华七子、坤音四子等男团的崛起，乃至后来从《创造101》中走出的“火箭少女”，都可以视为流量2.0时代到来的标识——国内市场对待流量明星的态度回归理性，流量明星对自身的认识也趋于清晰。

在商业时代，“流量”往往意味着市场、消费者及其背后的真金白银。在1.0时代，不论影视公司还是广告主，都愿意投入天价来换取人气的变现。电影《重返20岁》的导演陈正道就曾坦白地告诉媒体，找鹿晗出演就是“贪图他的人气”。

没想到的是，《重返20岁》的票房只有3.64亿，在新年档期中实在算不上亮眼。而鹿晗此后出演的电视剧《择天记》、《甜蜜暴击》，更是点击、口碑双扑街。

在商业层面，流量明星的转化率也始终存疑。一位广告主告诉我们，曾经有快消品老板因个人喜好花高价请鹿晗代言，但广告推出之后，远没有达到预想的效果。这一度被业内视为甲方投放的“失败案例”，教育更多的广告主选择流量明星同样需要谨慎。

艾漫数据负责人透露，他们曾针对流量明星的变现力做过专门统计，发现“顶级流量明星对于票房的贡献力最多只有5000万左右，而普通流量明星大概也就能贡献两三千万。而且，这种情况还是明星得不断号召粉丝买票，至少一个粉丝买20张票，才能达到的效果。”至于流量明星广告方面的变现能力，更是无从测算。“即便是流量明星，也有消耗枯竭期。”

在市场的教育下，被奉为“天之骄子”的流量明星们，也不得不重新审视自己的位置和价值。

早期以“归国四子”为代表的流量明星，不论在粉圈，还是商业交往中都掌握极大的话语权，演最贵的戏，拿最多的钱，“走哪儿都生怕得罪了”，业内一度戏称“全行业在给他们打工”。即便是粉丝，有时也要看偶像的脸色。

但到了2.0时代，偶像们终于逐渐意识到，自己与粉丝、客户之间的关系，本质上就是产品和用户的关系，产品被生产出来的目的就是服务用户。

让粉丝们高兴的是，新一届偶像普遍很“宠粉”。《偶像练习生》比赛期间，范丞丞曾主动给粉丝送水；5月20日，陈立农、朱正廷、Justin等集体向粉丝甜蜜告白；蔡徐坤的微博封面至今醒目地宣扬着 KUN & IKUN（粉丝名）。即便是从网剧《镇魂》里走出来的朱一龙，也经常在微博和粉丝互动。

一位营销公司近期与曾与几位《偶像练习生》选手的团队合作，按照以往与流量偶像合作的经验，他们各方面都小心翼翼，“但没想到人家根本就不在意那么多，谈各种资源置换也都非常配合，让我们很惊讶。”

新一代偶像的商业价值正在以肉眼可见的速度提升。《偶像练习生》结束后，新人们便轻松获得15个广告代言。而在艾漫数据发布的9月商业价值榜中，因《镇魂》走红的新人演员朱一龙上升六个名次，排名第七。而还未通过大众作品“出圈”的蔡徐坤则已经悄悄上升至第十。

 蔡徐坤

但集流量大成的蔡徐坤目前并不急于“出圈”让路人熟知——这也是他和1.0时代流量明星的不同之处。“归国四子”回国之后迅速参加电视剧、综艺、电影，在提升国民度的同时，也因演技不足备受诟病。而新一代偶像鲜少跨界其他领域——半年前从《偶像练习生》出道后，蔡徐坤几乎把精力都放在音乐上，制作专辑，参与音乐类打歌节目，在粉丝圈自得其乐。

“在韩国，偶像和演员本身就是两个职业。演员的天职是演戏，偶像的天职则是服务粉丝。”刘晶认为，未来的中国娱乐产业也会逐步出现这样的划分，“简单的说就是专业的人做专业的事。”

事实上，鹿晗也已经亲身感受到来自新人的撞击，在最近一年多时间里，他频繁遭遇这样的情景：“比如说拍电影，我身后的群众演员一问都是1994年、1996年的，有的时候（对方）叫我鹿哥。”他无法准确描述这种复杂的感受，但对于成为“前辈”这件事，内心多少有点抗拒。

但不得不接受的现实是，鹿晗今年已经28岁了。

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