2018运营峰会 | WPS Office李英玮：工具型产品向服务型产品转型的运营核心

2018 年 1 月 11 日 Analysys易观 易观

2018年1月6日，由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。WPS Office产品及运营负责人李英玮以《工具型产品向服务型产品转型的运营核心》为题，分享了WPS Office 运营经验。以下为其演讲实录。

现在WPS为全球16亿用户提供办公及学习服务，覆盖200多个国家及地区。讲运营，首先是搞懂我们的产品定位是什么，如果你不了解你的产品，那如何做运营呢，我们从运营的出发点来说都是以产品作为核心去运营。那么先来说一下我们的用户是谁，我们的用户是办公领域，对文档有需求的用户，主要是写文档读文档，第二块是教育用户，老师、大学学生都在用我们的产品，这个是我们的用户群，解决什么样的问题呢？是文档处理，是围绕文档周边的服务，我们的产品线是分3块，第一块是云端办公，我们核心产品是WPS，我们在这个过程中发现随着互联网的发展，文档协作也好，存储也好，包括多端办公需求越来越强烈，所以我们推出了云文档产品，你可以用手机去看和写，通过云文档文档不会丢失，我们很多用户反馈过用云文档解决恢复了很多的文档。第三是一站式，云文档既是存储又是传播的介质，通过这样的方式集成，我们可以一站式的办公。

第二块是内容运营，比较大的产品是稻壳儿，很多用户去写PPT的时候是无法做出很美观的PPT。所以很多人选择它的原因就是因为稻壳儿，可以根据你的需求给你推荐模板，可以快速的修改文字图片变成很漂亮的PPT，我们还可以提供内容，比如合同，文书等。确实是加快了效率，省了不少事。在建设这个平台的时候，是以平台的方式去建设这个产品，我们有很多是PGC产生的模板，推给用户，结合大数据与AI技术，实现千人千面，根据你搜索的关健词，以往的写作文档，通过这样的方式推荐给用户不同的内容，提升了很大的点击率和再次访问率，提高转化率。

第三块是不得不提到另外一个是广告，广告在互联网行业是很普遍的产品形态，我们把它叫产品也好，叫变现手段也好，这个是最重要的组成部分，我们是把它作为产品来做的，很多人会反感广告，那如何让广告让用户接受，第一是内容的质量，广告的素材，它的美观度，它的文案对用户有非常大的影响，第二是内容的精准度，根据不同的用户推荐不同的内容，第三是内容的频度，今年每个用户一年就推送一两个广告，通过这种方式减少对用户的打扰，不让用户反感。第四是推送的时机，他写文档的时候你弹出广告是很不合适。总结是三个关健词，第一个是内容，第二是结合AI技术让广告更加精准，第三是大数据，其实是与AI技术的结合。

我们明确了我们的产品定位，我们运营难点在哪里？是经过这个过程总结出来的，运营最大的困难是什么？就是差异，其实在互联网环境下有比较大的竞争对手的时候，你都要去面临这样的问题。可能各位也会遇到这样的问题，你如何形成跟对手的差异化，用户选择你而不选择你的竞争对手，这个是要去寻找的点，在后续的用户运营，内容运营也好，都是不断去寻找，通过这个方式推广你的产品。第二就是变现，在产品初期的时候对产品要求度会很高，我们WPS也是有几十年的历史了，我们需要去变现，从商业模式也好，从产品健康度也好都是要去变现的点，对工具产品来说变现会更加难，不像腾讯，微信随便加一个游戏入口，一天就是几个亿了，所以这是我们在工具产品上遇到第二大的问题，如何去变现。第三是频度，比如说社交平台或者是直播平台，通过运营手段，他们是相对容易提升用户的使用频度的，像社交平台你有些强需求和弱需求，强需求你要跟你的朋友沟通，弱需求你要认识陌生人，所以通过运营手段可以提高用户的使用频度。对于直播平台，通过内容的运营，给你不停的推送你喜欢的内容，就能提升用户的活跃度。而对于工具型产品多数是在强需求下使用我们的产品，真正的想写文档或者是真正读文档的时候才使用到我们的产品，所以如何提高用户的使用频度对产品来说也是比较大的难点。围绕这三个难点，我们在设计这个流程的时候会重点考虑这几个问题。

我们的运营流程是标准流程，首先是要拉新，工具型产品对于用户的体验来说是重中之重，对于社交平台来说你的用户都在这里，好朋友都在微信上你也很难选择其他的产品，但是我们的产品来说并不一样，就是靠我们不断调整产品体验，用户用的时候觉得爽，就是觉得好用，他才会留在我们的平台上，对于我们来说在拉新这个环节是需要重点解决的，产品也好，运营也好，用户体验是最优先的。第二部分是促活，在这里有一个难点就是频度，没有使用的强需求，那怎么样才能活跃呢。这个地方我们想的方法是丰富使用场景，比如文档出现损坏，可以提供数据恢复能力让你恢复过来，你打开PDF文件打开就可以进行处理合并拆分等，类似于这样一些办公场景的切入，提高用户对WPS的使用场景。第三个是变现，有了用户量，有了活跃度就是变现的问题，工具的产品变现是比较难的，我们如何去做，结合广告也好，内容也好，增值服务也好，是让我们给的东西更加清楚。用户在使用提供一些服务的时候，一方面是以往的菜单提供功能，但是主要流量在场景的推荐，比如说U盘的问题，当你U盘有问题的时候会提示数据的恢复，在稻壳儿的内容，根据搜索关健词可以给你推荐内容，通过这样的方式提升用户转化率，让用户得到他想要的东西。还有一点需要注意的叫细水长流，不能总是付费，还是要有节制的做付费转化。

在优化产品运营行为有这几个案例，先说稻壳儿，原来每个人看到的东西都是一样的，排在前面的主要是下载量比较大的模板，但可能这并不是用户想要的，比如说我要写一个PPT，你帮我推荐一个离婚协议书，这个不太合适，容易影响家庭和睦。而我们现在就已经在结合AI的技术让推送更加精准，千人千面，这样下来至少是有50%以上的提升。第二块是最早期我们的运营是靠经验的，我们的数据是很少，用户访问了什么样的东西，如何使用我们的功能都是不知道的。现在我们手段会更加专业化一些，通过数据化的方式运营，效果会非常的好。靠数据，它每一个转化情况怎么样，通过这样的方式不断的优化我们的产品，所以数据在这个运营过程中扮演非常重要的角色，我们现在就是以数据驱动的运营为主。第三块就是刚才讲的，以往我们的引导是工具式的引导，通过菜单式的方式去做这样的引导，实际上就是有点看天吃饭的感觉，用户能找到就找，找不到就得去论坛上找，通过这样的方式是跟不上时代的潮流了。所以现在多数是场景化引导并不是说你要去这个菜单，在合适的场景下就可以给你推送你想要的功能，所以说我们经历过这样的过程，从普适到千人千面，从经验到数据驱动，从工具式引导到场景化引导。

在实践这些当中也是踩过很多的坑，第一方面是用户体验为王，用户如果不好用就会卸载，除非这个领域只有你一家那就随便你怎么玩。第二就是数据和AI将成为产品的必备能力，这个不能作为你的竞争力了，是作为你产品必须具备的基础能力，包括广告也好，或者是内容也好，其实在AI领域应用是最好的，所以说数据+AI形式将成为一个产品必备的能力。第三是指在这个领域，服务时代已经来临，单纯的做工具，其实是没什么意思的，从用户的活跃度也好，粘性也好，变现的方式也好，都会不那么容易做。那么如何将平台打造成服务型的平台，其实这是未来大的趋势，很多做产品的人也在想这个事情，都在想如何将这个产品打造成平台，但对于我们势在必行。第四个是吃相不能太难看，赚钱的时候要控制赚钱的方式方法及流量的分配情况，不能一味的去赚钱，一味的去赚钱用户就被你消耗完了，要细水长流。

这里我再讲一下，我们下一代的产品理念，我们其实现在已经有几年的时间在研发新的版本叫2019，新的版本这里有个关健词叫All in ONE，会将服务作为主核心能力提供给用户，它不单单是工具平台。这个产品的关键字叫融合，我们融合什么？什么叫融合？三个方面。

第一个方面是工作场景的融合，我们以前做的是笔记本，上面图图画画写写，现在要做的是文具盒或者是桌面，用户不仅可以在上面写文档读文档，我们还会提供围绕文档的周边的办公服务，所以是文具盒或者是办公桌面。第二是多平台的融合，未来是移动和PC融合的时代，PC在很长一段时间还是会有自己的生存空间，尤其是在办公领域。PC一般扮演的是重需求的角色，比如写文档，绘制个图之类，而移动端在轻办公需求领域应用越来越广，比如文档阅读，流程审批，签到等。所以未来是它们俩之间的融合，这个是第一个平台的融合。第二点是希望吸引更多的第三方进来做更多的事情，打造办公服务的平台，所以是多平台服务的融合。第三是服务与工具的融合，这个刚才讲了不单单做一个工具，而是想做一个服务，这个服务是工具作为基础，有工具的能力也有服务的能力，将它们结合在一起，可以给用户提供更多的服务与内容，所以未来可以想象你在办公领域所有的问题我们都可以帮你解决。

的。

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