贩卖知识转向贩卖服务，知识付费下半场路向何方？
摆在创业者们面前的问题是：在流量红利期过后，该如何破局以求更长远发展。
文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨岳丽丽
没人愿意被时代抛弃，伴随着“学习型社会”的到来，人们都需要学习，而获取知识的便利性、移动支付技术的成熟、可支配收入的提高等客观条件也让“终生学习”这句口号逐渐成为可能。知识付费的用户也迅速增长，有数据估测，2020年我国网民规模将达9.3亿人，假设2020年大专和本科及以上比例达22%，预测2020年知识付费人群基数将达2亿。
自2016年迎来知识变现元年，内容付费成为互联网行业的潮流和风口，很短时间内快速吸引了大量创业者涌入。
纵观市场，入场的有知乎、喜马拉雅、豆瓣、网易云音乐等平台型玩家。其次包括咪蒙、罗胖等自媒体大V基于更多变现需求入局；另外一些以工具型姿态入场的玩家比如小鹅通、创客匠人等为内容创业者提供技术支持；还有一些以社群姿态入场的玩家，比如有书的崛起。
同年，知识付费产品面临井喷：4月，知乎上线第一个知识付费产品“值乎”；5月，知乎推出知乎Live，开启实时知识问答；6月，《李翔商业内参》在得到App上线仅10日就获得超过4万用户的订阅量；同月，有书正式推出自己的付费产品，上线首月产生正营收；喜马拉雅FM第一个付费节目《好好说话》，上线当天销售额达到500万；果壳在行推出分答，仅用42天时间，获得了超1000万授权用户、100万付费用户......
资本也在加快布局。公开数据显示，去年知识付费领域总共完成210笔融资，总融资规模达到近百亿元，今年上半年，有近100笔融资共计24.28亿元。
但相比去年，2018年知识付费的热度看起来已经逐渐减小，甚至出现了不少唱衰的声音，知识付费市场发展背后，有着怎样的质疑和思考，未来知识付费将路向何方？
1、借助焦虑感，找到切入口
“很多线上课程不像是教学授课，倒像是迎合用户的心理需求。”、“我已经不记得买的第一个知识付费课程，也不记得有没有学完，只是在跟风赶一个潮流，看到别人都学我不学感觉我就out了”......伴随着新事物的诞生，各种质疑声也接踵而来。
用户订阅知识付费时，他们到底想获得什么？好未来CTO黄琰指出两个最主要的需求，其中一个是心理安慰；另一个是终身学习。
也有不少同仁指出实际上这来源于用户的“焦虑感”，知识付费只是在贩卖“焦虑感”。
（有书创始人雷文涛，企业供图）
但在有书创始人雷文涛看来，焦虑感本身没有错。知识付费借助这种焦虑感让大家开始学习和自我提升，这是好事，关键是怎么做知识付费。如果单纯利用焦虑感那它就是错的，如果借助焦虑感提供一些实实在在的服务，那是非常好的。
有书本身就是个很好的例子。它找到了一个切入口：共读+社群模式，帮助用户开始阅读并养成读书习惯。中国新闻出版研究院最新公布的第15次全国国民阅读调查数据显示，2017年中国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本。在雷文涛看来，中国人的阅读量很少，没有养成阅读习惯和阅读氛围，这已经成为了一个很大的社会问题。当一个社会问题回归到个体上，就是个体的痛点。
但在2015年12月之前，雷文涛曾走入一个误区，他将这个痛点归咎于没有可读之书，而做了共享读书业务。“初期资源、人员、资金有限，业务一直没有突破，是一段黑暗期。”雷文涛认为这是因为“没有找到用户真正痛点导致的模式不清晰。”
“做产品，首先要找到痛点。有一些痛点是显性的，但是文化类产品却很难找到显性的痛点，它的很多痛点都是潜藏式的。”
后来，雷文涛发现其实用户真正的痛点在于“不知道该读什么书，有的书读不下去也读不懂；其次，将读书看作很重要但是一点也不紧急的事，所以可以一直拖延”，而有书认为“共读模式”把读书这个低频的、没有着力点的需求场景化、产品化，很大程度上能够解决痛点。
这还要归功于雷文涛的“教育”基因，他曾在教育机构北大在线任职，还有一段在线职业教育平台创业经历。在和用户接触过程中，雷文涛感知到了用户对于买书、学习方面的需求和行动力。
第一段创业过程中，雷文涛曾提出“师徒帮对”概念，即在职场上找到已经毕业有经验的人，一对一帮对。创立有书时期，移动互联网发展、支付体系完善，有书则延续了“帮对”的基本逻辑，“共读”就是由领读人带着一群人来读书，团队每月发布书单，号召用户在固定时间段内共读一本图书，提倡每天早晚读书半小时，一天读书一小时，一周读完一本书，每周写一篇读书笔记，并鼓励大家打卡、分享读书笔记。
2、贩卖知识转变为贩卖服务
如今不管是知识大V也好，还是一些自媒体的大号也好，他们都选择了一些新的方式，有一些从内容变现到内容服务的转变。正如知识付费服务商小鹅通COO樊晓星所说：知识付费从知识贩卖向服务贩卖转变。
雷文涛的观点也不谋而合，随着内容市场的不断成熟，知识付费向知识服务趋势升级演变，也让内容价值行业看到了新前景。但前景之路的首要任务是什么？在他看来，首先要有值得付费的内容，这个内容要有料、有趣、巧妙搭桥、能学完。其中搭桥是知识服务的精髓，面对不同的用户对象搭不同的桥，知识水平高一点，搭一个直接的桥，知识水平低一些的要搭几层桥帮用户达到目的地。
而基于内容，雷文涛认为各家知识付费产品也在被动出现差异化，主要的用户群体、产品的调性都有所侧重。
譬如有书的用户群体70%均为女性，大部分集中在28-38岁，一二线城市以职场职员为主，三四线城市以老师、医生、公务员为主。对此，有书将内容定位在能刷新用户认知的结构化知识，类似职业技能、人文常识、心理知识等，不断完善用户的能力结构。
雷文涛介绍，有书遵循的方法就是用户价值。在中间思考的是用户能够获得什么，能够想到什么，怎么样能满足用户的需求。强社群基因也让有书能够随时和用户保持紧密联系，“用户随时反馈他们的喜好，我们知道他们愿意为哪些东西付费，而不是闭门造车。”
但正如他所说，如果只是把知识拿过来卖钱也不能根本解决问题。这也是各大付费产品逐渐注重“服务”的原因。
“持续的优质服务在相对应的场景里就像是空气和水，用户当然会比消费一次性产品更关心它的质量。”业内人士表示。
以有书为例，“如果不把服务做得这么重，有书至少能减少40%的人员。”
具体来看，有书选择围绕内容为用户提供共读主题之外的延伸服务，创造交流空间，在APP中，用户可以撰写讨论和笔记，都是针对某本书的具体章节，读者们可以形成交流。一些共读项目中会把用户分成班级，加入不同的微信群，在群中深度互动，也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系，学习过程中自发组建同城好友圈子。过程中设置小程序等工具以及打卡、PK、获取等级勋章等游戏化奖励机制来对抗惰性。对于目前服务完善度，雷文涛给了70分。接下来，有书会进一步提升个性化服务能力。
3、知识付费与在线教育的融合
据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告》，截止到今年3月，知识付费可估算的总体经济规模为100-150亿元左右。可观的市场规模不断吸引新的玩家涌入，加上工具型产品的入场更加降低了内容生产者的入驻门槛，质量“参差不齐”。
除此之外，今年市场也出现不和谐音符：网易云课堂联合荔枝微课推出的《网易运营方法论》、知识付费平台千聊推出的《千聊创始人·2018年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》都曾“肆虐”朋友圈，新世相创始人张伟的营销课程被质疑涉嫌传销......
雷文涛表示，知识服务就像栽树一样，不能太急迫，全行业都要有更大的耐心，建立用户对知识服务提供商的信赖。显然，对于知识付费的未来，用户信任将是最大的挑战之一。
因此，在他看来，“明年整个市场会回归到一个理性状态。市场优胜劣汰展开，陆续有从业者逐渐离场。”
实际上，随着红利期逐渐消失，已经有玩家先后离场。2017年，罗永浩、papi酱的知识付费专栏相继停更；今年，百度音频知识付费产品上线6个月即宣告放弃。
随之而来的是不绝于耳的质疑声：“知识付费是不是不太行了？”雷文涛坚信，知识付费虽不一定能保持火热的状态，但是与之相伴的知识服务会一直保持下去。
未来知识服务领域品类下沉、垂直化；二是更多人在做知识付费的时候，舍弃IP、粉丝教育、粉丝经济，而更靠系统化、精细化一系列的课程。
接下来，有书也将顺势在几方面发力：
1、基于用户需求，将现有内容品类继续拓宽；
2、同时，雷文涛开始线下读书会建设。目前，有书在全国150多个城市建立了有书共读会，2018年举办了700余场包括读书快闪、线下共读会、知识分享会等各类活动；
3、重点品类深耕，比如国学课程等，将课程更加深入系统化，服务更加细致化，甚至会发展至线下培训。
其实有书已经有部分课程如写作训练营已经拓展至线下，这也意味着知识服务从单纯的音视频做到线下面对面上课，逐渐会延伸到教育培训层面。
如今历经飞速发展的两年，整个知识付费领域在内容层面呈现出明显的从“轻”到“重”的转变迹象，知识付费与教育的边界也在逐渐模糊。雷文涛也认为，知识服务本身在进行一波蜕变，延伸到在线教育并与之融合，是未来整个知识付费行业的探索方向，有书会在基于用户价值的基础上顺其自然发展，“不会给自己设限”。
整体而言，现阶段的知识付费市场仍处在初级阶段，黄琰形容为专业化分工和通过规模效益致胜的阶段。实际上，无论从2016年迎来风口还是如今被一些人唱衰，这个行业始终处在发展与危机并存、机遇与挑战并存的阶段，市场逐渐成熟的过程也是优胜劣汰、回归理性的过程。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》提出，在人才、时长、定价等因素综合作用下，知识付费产业规模将达到235亿元。因此，总体来看，不管是对于知识付费的生产者来说，还是对于支出的消费者来说，知识付费的发展前景仍是十分乐观并值得期待的，但摆在创业者们面前的问题是：在流量红利期过后，该如何破局以求更长远发展。
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