新手父母年轻化，母婴市场的新爆点

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新手父母年轻化，母婴市场的新爆点

2020 年 7 月 9 日 36氪

这一届新家长，要么不生，要么就给最好的。

文 | 36氪 8分钟发布会

封面来源 | IC Photo

母婴市场新爆点

2020年3月4日，一代网红papi酱发布微博，“大家好,我卸货了,母子平安。”

在大部分观众的眼里，papi还是当初那个中戏毕业，拥有无限才华的年轻人。哪怕成立了papitube，做了老板，孵化了一众网红，在大众眼里还是“Papi酱不定期更新”的她。

很多人惊呼，papi竟然也生孩子了。

实际上，87年的papi酱已经不再年轻，而那些看着papi综艺的90后，也已悄然迈入了结婚生子的行列，成为母婴消费里不可忽视的绝对力量。

千禧一代，甚至Z世代，在前人或“独立自由”或“纸醉金迷”的评价里，开始了对自己后代的培育。

在年轻人单身势头正盛的今天

为何我们仍然看好母婴经济？

根据国家统计局和民政部数据，中国人结婚率自2014年始下降，2018年结婚率仅为7.2%，全年出生人口仅为1523万人，均创10年来新低，年轻人的结婚意愿和生育意愿都不断下降，甚至有报告指出，90后结婚率不足一成。然而在单身经济正盛的风头下，是拥有育儿实力的新家长们对于母婴消费的投入比的空前提升。

由于“必须拥有孩子”已经不再是90后的必须项，在育儿前，他们会经过更为审慎的思考，这意味着，没有充足的资本与精力，这群90后家长们就不会轻易进入人生下一阶段。根据《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》，90后妈妈平均每月母婴消费开支金额6877元，在半数家庭中占比超过30%。育儿投入可见一斑。

而这群年轻家长，作为互联网原住民的一代，曾靠着他们独特的价值理念和消费习惯颠覆了诸多行业，而当他们登上新的舞台，开始为人父母时，他们的育儿观和消费观，注定与上一辈迥然不同，传统母婴行业的格局和玩法也必将历经蜕变。

育儿，新家长们有自己的观点

这届新家长，教育层次普遍很高，强调“专家型育儿”，“素质型育儿”。新一代的他们，在后代培养的过程中，正弥补曾经童年记忆里那些他们所缺失的东西。

96年出生的小宁是一个北京土著，从事婚庆策划行业，经济水平尚可，“一直都很喜欢小孩子”。在24岁喜得双胞胎后，她和同为北京土著的丈夫一起辞职，决定“在家陪伴孩子，直到他上幼儿园”。在谈及育儿观念时，小宁反复提到“陪伴”，这是她认为孩子最需要但在她小时候却没有被满足的东西。她自称“我的孩子从出身开始就从没有离开过我的身边”。

在消费上，小宁会经常在自己信赖的母婴垂类平台查阅信息。她并不盲目相信代购，在谈到给孩子买东西时，她直言“宁愿贵一些，也坚持要到品牌的线下门店亲自看过再买“。孩子平日的吃食也一定会选择比普通贵数倍的有机菜。

这并非因为小宁的经济条件非常充裕，父母都是医生的她，在双胞胎的双份经济压力，以及辞职状态下，也显得有些捉襟见肘。但为了育儿，“这样的付出是必须的“。

小宁夫妇这样的家长，是90后父母里典型而又不典型的一个。诚然，“北京土著，家有两房，经济尚可“并非平均水准，但极度强调对孩子的投入与培养，是90后父母心中的共识。

这样的群体观念也反映在母婴市场中，在出生率下降的今天，对比过去两年，不少母婴品类几乎看不到是销量在推动增长，而是通过消费升级和新品来实现。

根据调查，在母婴产品的用户结构上，85/90后用户群体是消费主力军，90后的升级势头最为突出，推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。 尼尔森《高端产品研究报告》显示，婴儿洗护领域2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重。

同时，根据《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》，90后妈妈中，本科人群占78%，他们大部分会选择垂直母婴平台，作为获取母婴信息和解决孕育疑惑的主要方式。在母婴消费中，也更看重安全性和实用性。

综合来看， 母婴市场正处于消费升级的转折期，“水深有大鱼“，从中会冒出多少新的商业机会，一切不可估量。教育、硬件、健康、文娱….母婴各细分品类，新玩家正蠢蠢欲动，企图构建新格局，老玩家正走在创新的风口，希望赶上90后新家长的班车。

在本次8分钟发布会的现场，我们请到盛景嘉成基金合伙人汤明磊，垂直母婴媒体平台妈妈网，以及3位母婴行业的创业者，与我们一起聊聊“年轻家长们的母婴市场“。