交易平台，究竟应该如何设计？
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2020年9月12—13号，在人人都是产品经理举办的【 2020杭州产品经理大会】上，本文是做了十年产品，依然热爱的丁香医生首席产品架构师@刘少楠 进行了精彩分享，分享的主题是《初始交易平台——到底什么是交易》。
分享嘉宾：刘少楠，丁香医生首席产品架构师
整理：Rebecca
未经许可，禁止转载
题图来自大会现场
全文共 7282 字，阅读需要 15 分钟
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我大学是学动画的，对我们来讲，寻找母题非常关键；诺兰的多有电影里都是关于时间的，比如《敦刻尔克》、《盗梦空间》、《星际穿越》等等，都是一个母题。不光是“时间”之于诺兰，还有“关系”之于李安。
其实，一个好导演一生所有的作品都是围绕着一个母题的变奏。
对于很多产品经理可能做了两三年后就要转型，就会迷茫，为什么？
因为我们没有找到自己的母题是什么。
这是我在人人都是产品经理的第四次分享；前两年也是我自己迷茫的过程，我到底该怎么办，我从一个消费互联网跳到医疗互联网行业，做一个在线咨询的平台。
我的母题是什么？光靠服务设计行不行？我真的是把每个体验的接触点都做出尖叫点OK了吗？
完全不行。
所以我在探寻的一个新的母题——交易，我们人生中无时无刻都在进行交易。
那交易平台到底是什么呢？
平台与交易平台的区别
很多时候我们有一个误区，我们经常会说，我这是个大平台，你来吧；我们这个平台有很多平台效应。
平台跟交易平台到底什么区别？
这是一个很严肃的问题，因为如果我们不把概念搞清楚，我们后面学的很多东西都是模糊的，而这些模糊的概念会让我们无法下出精确的判断。
所以，我们第一个问题叫：平台与交易平台到底什么区别？
印象笔记是个平台，在上面有很多第三方的插件；网易云音乐也是平台，有很多音乐创作者，丁香医生也是平台。
其实我们把这个概念往下拉会发现，在英文语境里面其实是不一样的。
1. Marketplace的定义
我们经常说的平台到Platform——它的核心是连接，是连接不同的人、不同的组织和资源来完成交换的地方。
注意：这里的关键词叫“连接”和“交换”。
而我们经常说的，或者说我在研究的Marketplace， 主要是连接买卖双方以及达成交易的地方——如果只有双方没有交易不算，如果这个交易没有双方也不算，可以说Marketplace是Platform 的一个子集。
这就是基础的定义。
接下来，我们讲Marketplace到底是什么？
历史总是重复的，我小时候的集贸市场是：一群人拿着布，拿着吃的喝的，每年每月在家门口有个庙会，大家就会在这里买东西；前两天我在杭州银盐复古市集，也是一群人拿着一堆衣服，大家过来买卖交易。
有买的人，有卖的人。
在特定的时间和空间，复古服装只有这里比较多；
我们在这个过程中会讨价还价，最后达成交易，一手交钱一手交货；
不管是小时候还是现在，这个定义是不变的。
多说一句：如果我们有一个母题，时间维度足够长，我们可以研究一辈子，这样你就不会担心失业了。
2. Marketplace的核心价值
在Marketplace中，我们互联网人能做什么。
其实最重要的一件事是：帮助交易双方克服信息不对称，促进交易的产生。
下图是现在比较大的交易平台的估值：
永辉和苏宁的市值有些看不到了，美团跟沃尔玛比还是较弱，沃尔玛比阿里又小了一点，阿里跟亚马逊比低了一头。
你发现了什么？
永辉只能解决某个城市一个区域的问题，美团可能现在解决中国大部分区域的问题，沃尔玛能解决全球很多大城市的问题，阿里巴巴和亚马逊能解决全球的问题。
它让我们找信息更方便了一点，克服了很多不对称，让不可能达成的交易变成达成。
在没有美团点评之前，我们很难找到一家在写字楼里的店，比如理发店、展厅等等；是因为美团点评把信息传达出来了，克服了信息不对称。
——这才是Marketplace 最核心的价值。
什么是交易成本
那有了这个价值之外，我们要干嘛呢？
我们要交易，交易里面就有成本。
这时候我们对于很多生活上的东西都会司空见惯，比如说，成本不会很多钱嘛，就按一百块钱，打个折三十块钱。
但除了这个成本还有什么呢？交易成本里有很多其他的元素。
罗纳德·哈里·科斯是诺贝尔经济学奖获得者，他提出了交易成本的概念。
比如我们跟父母经常有一些冲突，我妈不让点外卖，说在家做饭便宜，我说在家做饭贵；我妈觉得怎么会贵呢？可以去买菜啊，菜市场很便宜；我说我一进去就被人宰，我曾经买过七十多块钱一斤的笋。
我说买很贵，她说买便宜——这就是我们对时间成本理解不一样，因为我妈比较闲，可以在菜市场逛很久；而我一下班就要用快速的方式解决吃饭问题。
我们每个人的成本是不一样的，而且付出的钱也并不是说一百、两百块钱，时间也是成本之一。
我们兜里的钱都是我们拿时间换的，所以我们最贵的不是兜里的钱，是我们的时间。
我们先理解有这个交易成本，接下来我们会展开一下交易成本到底有什么构成。
在整个交易成本的构成中，分为购前、购中、购后三部分。
我2008年刚去上海，非常艰辛，为什么呢？
购前：找房子时要在小区门口的小广告上打电话，打过去几乎不会有这个房子，一定是被一个中介拿到号码，过两天打电话来说你看另一个房行不行，南北通透特别好，一进去满屋都是味，基本都是这种；所以我要花大量的时间去甄别这个人是不是骗子。
购中：甄别完骗子之后，该掏钱了，这时候才是真骗子，前几天说的长租公寓，一次交半年以上租金的都是骗子，可能卷了你的钱就跑了，所以在购中也是有成本的，我们要跟他斗智斗勇，很多时候押金都不一定能拿回来。
购后：以为租完房子了，结果房顶漏水、电梯坏了、大爷大妈在门口吵架让你睡不好觉，导致在公司被罚款了；这都是成本。
我们以为每个月三四千的租金是成本，其实我们额外支出了非常多成本，只是我们没有计算在里面。
如果这个房子四千元，但是屋里漏水，那我可能就不租了——交易摩擦产生了，只是没有体现在租金里，到时维修费用会诞生新的成本。
我们能做的，就是尽量降低交易摩擦。
怎么降低呢？
1. 购前成本：信息搜寻成本
当时在北京三里屯有做三蹦子的，三蹦子的特点是：爱坐不坐；在你当下这一刻，你没办法去找到一个和蔼可亲的司机大叔。
现在好一点了，至少我能在一个凉快的地方打开某地图产品呼叫不同类型的车。
互联网大多数其实是降低信息的搜寻成本——就像几十年前，在小城市怎么能找到北京的三甲医生呢？现在打开互联网医疗产品，很快就能找到医生进行习咨询，降低了信息搜寻成本。
2. 购前成本：信息比较成本
找到想要交易的对象：是长得帅的黑车司机好呢？还是长得一般的黑车司机好呢？哪个对我来说更安全呢？
我们在做医疗的时候，发现了一个很大的特征：每个人只知道自己所在的省份的好医院——比如在南方的同学并不知道齐鲁医院有多好，大城市的同学不知道萍乡市人民医院是什么级别，就会造成很多误区。
比如我们平台都是三甲医生，设计师就说，满满都是三甲标签，去掉吧。
而做线下用户访谈的时候，用户一打开产品之后，萍乡市人民医院、濮阳市油田医院的医生顶在前面；用户直接说“你们就是莆田系吧，这医院我没听过。”但是这三家医院在当地都是三甲医院——用户对你的信息是不完备的。
后来，我们之前把医生的优秀点放出来，比如教授、留学等等，有了这些比较之后，用户才能做决策。
3. 购前成本：测试成本
比较成本之后就有了测试成本，比如小时候吃西瓜，一条街的西瓜都尝试一遍，觉得吃的差不多了就走了；但是现在机会比较少了，因为已经都是切好的。
李佳琦同学在帮我们做另一个测试，他不停地告诉广大同胞们这个色号好不好、这个用完皮肤感觉怎么样等等，这里就有一个很重要的点——帮我们解决了测试成本。
比如前两天我买了个手机，在DXO上面排名很高，照相非常好；但是你发现了一个要命的问题，拍照时会卡半天；要使劲夹着不动才能拍照出一张很好看的照片。
这三件事想要说明的，就是测试成本。
4. 购中成本：议价成本
终于要掏钱了，比如卖一些二手的东西，就讨厌有些人天天问你是商家吗？有包装吗？有发票吗？你为什么要卖吗？真的是你的吗？不是你偷的吗？
一个东西能卖个三四天，但是我卖东西我也不急；倘若我家里出了急事，我要卖掉房子救人，这个过程还是这样我受得了吗？
根本受不了。
议价不一定是坏事，但也不一定是好事，要看情景是什么——至少在二手回收里，我们看到的新业务模式就是一口价。
比如爱回收、闲鱼拍卖的一口价；用户觉得成本很低，在闲鱼里面会出现一个情况：好不容易谈好了，我一看他的芝麻信用非常低，算了，谁知道他收到手机会不会耍赖呢。
议价的过程中变量很多，所以用户的心理门槛很高。
5. 购中成本：付款成本
我们都觉得手机一扫码就完事了，没那么简单。
比如我创业时收到一张美元支票，很高端，但是要去申请外管局报备，我公司帐上都没钱了，等你这笔钱发工资呢；这个过程随便拖一拖就是小半个月就去了，只能刷信用卡发工资了。
所以你会发现一件事——并不是我们觉得现在交易成本很低，当你面临大额支付时，还是有大问题的。
除了大额支付外，还有一个问题是用户没钱怎么付款？这里面也有许多成熟度的方法，比如分期、先租后买等，这都是降低交易摩擦的方式。
6. 购后成本：履约成本
为什么苏宁的服务稍微好一点？
当年国美是卖彩电起家的，买彩电是掏钱、箱子给你，结束了；而空调则需要帮你在屋里装好才算服务完成，所以苏宁对服务体系的要求更高。
再比如说：宜家的东西为什么便宜？我们看到的是他就给你个包装让你自己回家装，这是很多人会说一种心理学效应——我们自己装的东西对它有感情；其实宜家核心是通过减少履约成本，降低了商品成本；不仅仅是让你回家装，而是他们的平板包装能确保宜家的家具最大化的利用集装箱的空间，继而间接降低成本。
7. 购后成本：仲裁成本
7天无理由退货，这个好理解——当我有无理由退货了，我就觉得：没事，我也买不到假的，买来试试。
再比如我们平台，只要用户对医生的诊断不满意，立即退款；因为你没办法跟用户讲清很复杂的医学理念，虽然我们幕后会来评估到底有没有按照指南来做，如果没有会有严格的处罚；但对用户来讲，我们无一例外的只要用户有异议，我们就退款，因为这个解释成本非常高。
很多产品经理在做功能的时候，往往会觉得，不就一句承诺吗？但是他没有做过客服、没有做过理赔、没有跟法务沟通过，这些都是巨大的成本。
平台效应究竟有哪些？
他们都有平台效应，还是网络效应呢？
其实都有也都没有。
1. 梅特卡夫效应
有一个名词叫梅特卡夫效应：
电话、复印机、微信、Facebook等，每一个节点加入都是有价值的。
大多数交易平台都没有这个效应，只有社交和一些通讯类的产品有这个效应。
这大家先理解一下这件事情，往老的说，铁路网、地铁网、电网都具有这个效应；所以梅特卡夫效应会更加精确一点。
2. 双边市场效应
这个是法国经济学家Rochet和Tirole提出来的，特点是买卖双方，买方越多，对卖方吸引力越大；卖方越多，对买方吸引力越大；但是同边并没有吸引效应。
3. 规模经济效应
你的规模越大越贵；徐小年老师还吐槽一句：互联网人本质上跟一家钢厂也没什么区别——就是规模大了效应就好。
但是规模效应有一个问题：很多业务只能在区域形成规模，不能在全局形成规模；典型的例子就是打车，不管在北京的密度多高，在我老家河南郑州可能就会有新的这个业务起来；但是你是一家书店，你就可以做到全国垄断。
所以不同的业务以垄断的范围是不一样的，你的规模也是不一样的；很多时候你是一个区域性的规模，你非得要往全国去拖，很容易死。
但反过来，当我们是一家创业公司，你要去打一些巨大的竞争对手的时候，你先想一想，它是全国或全球有规模优势；比如京东是在全国有规模优势；在四线城市美团就没有优势。
4. 协同效应
比如典型的协同效应，美团的打车、骑车、叫外卖；当然在便利店买吃的也有协同效应，他会问你要不要加个面包啊之类；或者便利店的水都在最里面，你走进去的过程中可能会进行其他的消费。
这些都是协同效益。
交易：供需双方×价值单元×过滤器
如果进行一个交易，构成这个交易需要有哪些因素？这个公式的好处是什么？
这是《平台革命》书上的一个例子，我觉得这个公式还挺有用——它会让我们进入到一个陌生的领域有一些陌生的基础框架，大致知道在什么范围想什么事情，所以他是由供需双方来的；以及价值单元，你到底在找什么东西；以及双方如何交易，就是过滤器。
试想一下，我们知道杭州有个人卖东西很便宜，然后在今晚七点，全城的卖家和买家都涌到了那里，我们还能会找到他吗？
——找不到，因为过滤器失效了。
1. 交易双方的元素：抓供给还是抓需求
大多数业务的初期都是抓供给，这个是毋庸置疑的；但是，最难的其实是抓需求。
比如，中国缺不缺医生？
其实没想象中的那么缺。
虽然站在一个中国的范围来讲，是缺少的，但是我们把医生分分层，就会发现完全不一样的世界。
协和医院每天都是人满为患，都要排队；但是我之前宁德市调研时，一个几百万人口的城市里只有几个皮肤科医生，但却没几个人排队。
所以你想想，中国不是缺医生，而是医疗资源不平衡。
为什么不不平衡？
因为这些医生被约束在当地，他的时间被锁定在那些地方，导致他无法提供供给。
像我们平台上现在经营的很好的医生，有些来自于三四线城市里面三甲医院的主治医生；如果我们让这样的医生去解决肿瘤和癌症问题确实很难；但是如果我让他们解决广大女性同胞的，比如痘痘问题、紧急避孕这些问题，他们是绰绰有余的，甚至是很高过你在一线城市找到的诊所或者普通医院的医生。
所以，抓供给还是抓需求？
初期肯定是抓供给，但后期要抓需求——比如中国的顶级的医生专家肯定是稀缺的，但是刚过了规培的医生还是比较多的。
所以这里面就告诉我们，我们要切开来看供给和需求。
2. 价值单元的要素：定价、可及、信息、特权
有了供给和需求双方，还要看我们到底在交易什么？
这就是“价值单元”。
比如在外卖平台，就别讲什么情怀，你是什么店，用户关心的是有什么能吃的。
但是你打开大众点评，同样一家店，就会给你展示许多店铺的故事，环境氛围多好啊之类的；所以不同平台的交易价值单元不一样。
这里面意味着什么？
你对这个价值单元收集的信息是不是全面的；
你有没有错设价值交易单元，一旦错设，你的所有信息都是错的。
价值单元里面有四个很重要的点：
1）如何定价？
比如下图，你买了会员后，你可以免费问三甲医生，还送一堆优惠券；你觉得该定多少钱？
刚开始我定了个399的价格，定完之后被人使劲薅羊毛，他不但问自己，连亲戚朋友都来帮着问；这时候我们就涨价，涨到了899，之后发现也没有什么问题。
因为我们最初的这批人，他们像自助餐一样，是一个逆向选择，价格定的低，你随便吃；那选择的就是一些经济情况一般，还有点贪小便宜的人。
当我们提到899的时候，我们在所有的售卖的渠道上面，我们变了，我们是给你提供一种育儿的咨询服务，并不是你有病要来问是你孩子；比如孩子发育不太好、吃饭不好好吃，有这方面的问题，我给一些新型妈妈提供的服务。
真正的价值不是这个东西值多少钱，而是你愿意为此花多少钱，我们的利润都是在用户的想象力之中。
比如我们买奢侈品买的是什么？不是他的实际制作成本，而是身份的象征，是我以为别人会投来羡慕的目光的想象力。
2）可得性如何？
比如我买得起喜茶，但每次我想喝但是就是买不到，要排队等俩小时，这说明它的可及性非常不好（不过这也许是喜茶的策略）。
这里面注意有两个坑：第一是我们平台都会觉得我们有许多医生，但是一到晚上十一点，就都睡了；而广大用户又喜欢在晚上才问问题，这样许多用户就会反映医生响应时间太慢了，医生又反映我没单子。
所以，可及性不能笼统来看，要拆分到各个切面来看供给够不够；比如外卖，下午两三点闲，中午十二点忙等等。
另外还有用户的差异性选择到底多不多，比如我打不打车了，但是下雨天我也不会选择骑自行车。
3）决策信息充分吗？
很多时候我们觉得用户不满意，不一定要打折，而是觉得这个东西值不值得。
一个儿科医生，一次咨询两百元，你没什么感觉。我告诉你她是主治医生，在我们平台经营了两年口碑第一，再把他所有履历和荣誉告诉你们，你会觉得200元钱太便宜了。
再比如一个浙江儿童医院的主任，400元咨询一次，然后用户还觉得这个医生真的太便宜了，我觉得性价比太高了。
所以你会发现：当用户不成交时，别老想着打折；你想一想你是不是没有给用户充分的信息，让他觉得值；一定要给客观信息，不要给主观信息。
4）权益分层了吗？
如果你只有一个价格，没有任何的优惠分层，没有任何的渠道分成，你的转化肯定是低的。
比如你去肯德基，你不拿优惠券去买，你基本就是冤大头——因为他的定价成本是按照优惠券之后的成本设计的。
3. 过滤器的元素：分发效率
这边就参考一篇文章圆首金老汉的文章《互联网信息分发简明史》，文章里讲了几个时代：搜索、分类、订阅、推荐。
在我没做医疗之前，肯定是什么先进上什么；做了医疗之后，我就觉得手工挺好用的，这里的问题是你面临的是有限解还是无限解——如果是有限解，没必要做那么多高级的推荐分发系统，用好编辑就能解决掉大多数问题，这时候我找一堆推荐引擎做一个很复杂的算法，其实是得不偿失的。
所以没有好与坏，只有适合不适合——当你的业务没有那么大体量的时候，不要去搞那么复杂的东西。
以上就是关于交易平台的内容，感谢。
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