京东组建社交电商矩阵,枪口“瞄准”的是拼多多还是阿里?

2018 年 4 月 26 日 中国企业家杂志 梁宵

京东商城创始人及CEO刘强东。摄影:邓攀


未来,品牌商会因为小程序的吸引力而更亲近京东吗?社交电商能为京东扳回一局吗?


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 | 《中国企业家》记者 梁宵   编辑 | 徐昙


京东终于开始加速社交电商的布局了。


2018年3月,京东加重了对2016年就已经上线的京东拼购的扶持力度,在六大事业部的频道都提供了入口;同月,和美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微选上线,4月24日,京东推出了开普勒轻商城小程序——此前的开普勒京商城只面向原有京东商城的签约客户,轻商城则向所有品牌商完全开放,而且,还进行了“史无前例”的大促销。


密集出拳的背后,是这家在中国B2C市场占比第二的电商巨头“前有劲敌,后有追兵”的现状,在流量红利开始退减的后电商时代,背靠腾讯这个流量“富矿”,京东希望也能“弯道超车”——如果说京东拼购在一定程度上是针对拼多多采取的防御战术,而京东更深远的筹谋,则是通过深挖社交流量,抢占更多零售场景,借此锁定更多的品牌商来与对手抗衡。


这对京东来说是一个好的契机,但是否会真的如愿以偿?


先发后至


实际上,京东开始社交电商的探索并不晚,早在2014年5月就获得了微信开放的购物入口“京东微信购物”,这也是目前微信内唯一的一级购物入口。


不过,得天独厚的京东微信购物却没有在社交零售到来的时候“引爆”,反而被“后来者”拼多多抢了风头。


拼多多成立于2015年,借助于腾讯这个大股东的流量迅速蹿红,有数据显示, 2017年,京东GMV1.3万亿、活跃用户2.925亿;而成立两年多的拼多多活跃用户为3亿,月GMV已经突破百亿。


有评论将此归结于京东早期在社交电商上策略保守。一定程度上是成立的,因为京东微信购物推出的时候,腾讯刚刚入股京东,这部分业务实际上是此前腾讯QQ网购、拍拍电商和物流部门整合之后的产物,与京东整体业务的磨合尚需要时间。


比如数据的匹配。京东微信手Q事业部营销中心总监张静就表示,“微信购物第一步其实是用微信作为购物入口,但是微信里面是没有京东的用户标签的,要慢慢把购物和社交标签进行匹配,这样才进入到了第二步,就是实现京腾计划所说的品销合一。”


这依然是京东一以贯之的“中心化”电商模型,而且,与拼多多等新兴社交电商的轻装上阵相比,京东社交电商的启动依然延续做重的模式,所以,并没能引发像拼多多那样的社群裂变。


当然,这样有利有弊。一方面,中心化可以聚合流量和数据,因此能够实现更加精准的营销。实际上,拼多多目前也遭遇了成长的烦恼,并已经开始尝试做重,因为微信流量毕竟不能“自留”,所以拼多多也自建了APP,其创始人兼CEO黄峥在最近接受《财经》杂志采访的时候表示,现在来自APP的订单量已经远远超过了50%。


换言之,只有基于自有种子用户的研究京东微信购物才能积累和沉淀下来更多的社交电商的玩法以及模型比如包含20种社交场景和工具的社交魔方、多种营销手法等等,这些也才能成为现在的京东开普勒所提供的服务模块中的一部分。


“2017年年中的时候,京东非常明确的提出来,我们从一家电商购物平台转型成为零售基础设施服务提供商。以前的京东更多是偏封闭的,完成自己商品的采购,销售,购物组织,现在则希望把能力进行组件化、模块化来助力零售行业。” 京东集团CMO徐雷在此前的京腾3.0发布会上表示。


这种“开放”思路也必定影响了京东社交电商的定位,从中心化运营到去中心化模式的加强,权力的让渡换取的是更大的市场空间,或许京东也慢慢意识到,只有先打破自己的数据围城,才有可能更接近“无界零售”的目标。


电商“变局”?


因此,京东也在迅速调动并强化自己体系内外的社交电商的力量。


比如京东拼购以前是单独一个频道在推,现在是独立拉出来,6大频道一起推,2018年3月的京东“拼购节”中,活动带来的新增用户数单日峰值,高达活动前日均值的6倍。


“京东拼购的商户门槛要比京东商城的低,希望能吸引更多的增量商家;不管在城市维度还是用户维度,都侧重的是下沉市场,”张静说,京东拼购现在完全可以作为一个独立的产品形态走出去,代表京东去进行下沉。


如果说,京东拼购是为了抵御拼多多,那么这只是京东社交电商的一个“小目标”,更大的目标则是通过微信——当下最大的一个流量武器,来不断强化与品牌商之间的连接,以使其在与阿里的对抗中,手中握有更多的筹码。


比如2015年开始的京腾计划,最初的两年其实更多是针对广告营销,而2018年的3.0则明确提出了,将利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景,实现数据、场景和链路的三大升级。


2017年1月微信小程序上线之初,开普勒推出了“京商城”小程序,但只是面向已经入驻京东商城的商家,据京东开普勒总经理陆寅宏介绍,开普勒可以帮助品牌商最快1天内完成小程序发布,目前在京东商城上面,已经有2000多家商户。而刚刚推出的轻商城不同之处则在于,是增量商户,这些商户可以不与京东签约,甚至有的商户此前都没有过“网销”经历。


“京商城跟京东商城是一站式打通和管理的,之前不同的品类有不同的扣点,现在除了少数特殊品类,统一下调到1%的扣点,而轻商城的服务费和扣点都完全免费。”陆寅宏表示这也是整个2018年的特殊政策。而不管是京商城还是轻商城,现阶段瞄准的都是“头部品牌商”。


这也正是京东的对手天猫所严防死守的。对于阿里和京东来说,“二选一”的战争早已打响,而且愈演愈烈,未来,这些品牌商会因为小程序的吸引力而更亲近京东吗?社交电商能为京东扳回一局吗?


值班编辑:高又又

审校:耿黎明


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