线上获客，你仅有5次影响用户决策的机会

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站外渠道投放、创意展示、落地页、注册成功页、产品转化这5个步骤，我们称之为五个场景的触点——因为这都是我们有可能去“打动”客户的点所在，如果都错失了，那就等于白白浪费了。

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如果我不说，80%的人可能都会认为：一个产品绝大部分的用户都是自然流量，他们是主动过来寻求服务的。

毕竟用户是通过其他媒介、门户资讯网站、好友推荐了解到了这款产品，仔细研究后感觉对自己有用，这才去下载使用的。

这是多么美好、自由和民主的幻想。

事实，除了巨头的那几个国民应用的产品，绝大部分产品的用户都是付费推广过来的，在获客成本高企不下的时候，大家拼的就是如何在最低的成本下，精准获客并提升转化。

还是那句话：本质的东西最简单，也最接近真相。

技巧无需花里胡哨，有用就好，下面我介绍一下在目前市场获客过程中，那些本质却又容易被忽略的细节点，好好品味。

01

在充分了解增长之前，我认为很有必要了解一下目前三大增长渠道的区别（H5、App、小程序），包括很多产品、运营、推广过的同学们，其实很多人对这三个渠道的应用，还是比较模糊的。

1. H5

H5全称是HTML5，你甚至可以不用知道任何其他关于它的解释，你只需要知道这不是一项技术，而是一项标准，浏览器就是通过解码HTML，把网页的内容显示出来，它是最初互联网兴起的基石。

H5页面最大的优点就是跨平台兼容性强、开发速度快、成本低，而且对开发的技术成本要求也低，可以说是一种很灵活的解决办法。

对于用户来说，它的使用成本很低，只要在有浏览器的情况下，就能无差别访问。

但它的缺点也是很致命的，网络环境不好时，用户体验很差，运行速度比较慢，而且无法保存本地的用户数据，很难去有针对性的地做留存。

所以现在的H5页面，大多数用作一些一次性的站内活动落地页，站外的投放的活动等。还有一些App的功能，如果短期迭代较为频繁，也会选择先用H5页做过渡。

2. App

App是指应用程序，Application的缩写，现在一般特指手机软件，而软件的运行会依赖于手机的操作系统，目前主流系统分两种：苹果的iOS、谷歌的Android。

App页面也称之为原生页面，优缺点刚好和H5相反，原生页面的交互体验是最流畅的，运行速度是三者里面最快的。而且app能更有有效地利用移动硬件设备的底层功能，如摄像头、麦克风之类的。

它的流畅度和体验是H5和小程序无法媲美的，但它的使用成本和维护成本却是令人困扰的。每一次的迭代优化，都需要发版和提审，经过应用商店的审批才能发布下载。一套方案一般同时做两个版本，安卓的还需要根据不同商店提供不同的版本包。

其次用户的使用成本极高，需要手动下载安装，还要通过四五个权限拦截的筛选。但用户一旦下载，只要产品对用户有价值，一般不会轻易弃用，留存效果较好。

3. 小程序

小程序通常都是指微信的小程序，它不需要下载安装，在微信里通过扫一扫和搜一下即可打开应用使用，先开放注册的主体类型有：企业、政府、媒体和个人等。

小程序的出现，其实就是为了中和App和H5的优势和劣势，更好地取长补短。

在兼容性方面，小程序是不需要考虑的，只要兼容微信的手机系统，小程序就能无缝兼容，在微信的生态圈里面，小程序的用户使用成本极低。很多时候小程序的拉新，只需要一个授权，所有的用户信息就同步过去了，因为微信在前期已经收集过这些用户的信息了。

其次，小程序的交互体验，虽然说略逊色于App，但确实比H5页面好太多，同时还支持调用手机硬件功能。

总结一下，每个渠道各自适应什么样的产品：

• 如果对使用场景和体验有追求的中高频产品，以及需要承载很多私人信息的产品，尤其是社交、社区、金融类的产品，更适合用App来承载。

• 如果对效率、时效性比较看中的工具类产品，且私人属性较少、活动属性偏强的产品，尤其是外卖、电商、搜索、查询等的产品，更适合用小程序来承载。

至于H5，就是用来辅助App和小程序的，不足以用来承载一个产品。

上面这些就是三大获客渠道的区别，当你熟知了这些渠道的差异后，很多时候，你可以自行判断在什么情况下，适合用什么方式去有效获客了。

02

从用户接触产品到真正使用产品，一共会经过五个步骤，我们称之为五个场景的触点，因为这都是我们有可能去“打动”客户的点所在，如果都错失了，那就等于白白浪费了。

下面我将把这个五个触点仔细说一下，然后把当中最为重要的影响因素列出来：

Step 1：站外渠道投放

站外的渠道投放，基本都是指付费推广，因为这种渠道的人群比较集中，才有付费投放广告的价值，在这一步，我们投放的广告曝光量，和我们所付的钱是息息相关的。

在这一步，我们看的是广告展现量，一般这个数值就能反映出广告被曝光了多少次。

按目前来看，移动端的投放会比网页端的价钱贵很多。

Step 2：创意展示

第一步我们购买了广告位置，在这一步我们将在这个位置放上我们的广告创意素材，素材大多以文案和图片为主，有些也会以视频的形式出现。

在这个部分，我们最关注的的就是点击通过率CTR（点击/展示），这个率能反映出广告本身对渠道用户的吸引程度。

提升CTR最直接的方法，就是调整广告的表达方式。

Step 3：落地页

这里的落地页（Landing Page）大多是指注册落地页，毕竟能来到这个页面的用户，都已被你的广告所吸引，他们有了解的意向，甚至有转化的可能。

为了最大限度地收集用户的信息做二次营销，落地页通常会当注册流程来做，再不济也会请求用户留下宝贵的手机号，这个页面通常充当着门店销售员的角色。

这是非常重要的一个页面，同时这也是一个展示痛点的页面，这个痛点问题，应该和前面的创意展示部分的内容息息相关，能否满足用户，促进注册，就很依赖内容的相关性了。

这个时候我们主要看两个指标：页面的UV和跳出率，前者主要由前面的CTR决定了，UV的大小直接影响了后面的相关转化，而后者则和逻辑表达有关。

如果Step2和Step3中所说的内容缺乏逻辑关系，又或者Step3中落地页的页面内容结构过于复杂，用户很有可能是看不懂的，甚至不愿意去花时间看懂，这个时候你的页面跳出率就很高了。

辛苦拉来的意向客户，却因为糟糕的销售员拒之门外。

Step 4：注册成功页

按照以前的说法，这里应该是辅助转化页面的位置，但现在获客越来越难的，大部分的产品都把注册环节前置了，前置到了落地页的位置。

同时很多产品深知自己未能在Step3落地页的这一步，就把用户痛点完整地暂时出来（有学习成本），所以很多人索性通过其他小优小惠先把用户“骗”到手，利用用户注册留的手机再做二次营销，这也是一种时代不断演进过程中的产物。

所以注册成功页的使用范围越来越广泛了，往往注册只是核心流程里的第一步，注册之后就需要尽快让用户去体验核心流程，完成商业转化，而注册成功页就是承接这一部分过渡的媒介。

这里最重要的，还是得看这个页面向下一个页面的CTR（下一步有可能是跳转下载App或者跳转站外流程）。

Step 5：产品转化

这一步，是指用户早已通过了注册，找到了组织，或许已经下载了App，并有愿意试一试的念头。我们不应再设过多的阻拦，让用户尽早进入核心流程。

如果这个时候用户的体验还是不流畅又或者有绕不过去的bug，那么很有可能浪费了前四步“漫长”的铺垫，功亏一篑了。

在这个页面里面，我们最主要看的，还是核心流程的总体转化率，对理财产品来说，就是投资转化率，对酒店预订产品，就是客房预订转化率等。

03

在分工比较明确的公司里面，通常Step1、Step2都是由推广部门去负责的，他们熟悉市场渠道的属性和偏好，选取合适的投放位置和时间点。

而Step3、Step4都是用运营部门去负责的，他们需要对新用户的拉新、落地页的活动文案、宣传做一系列的策划，目的就是在这个渠道里尽可能地拉取更多的新用户。

最后Step5，就是产品经理的重点关注的环节，所有的商业转化、用户价值体现成败在此一举，与此同时，在Step1开始的时候，直到用户进入Step5，产品经理都是需要全过程跟踪的。

以我对目前市面上负责Step1-Step4同学的能力了解，你需要不断地为他们填坑、补锅、分析数据。

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