与世界杯捆绑40年，央视为何能在媒介变革的快车道成功创新？

6月14日，2018年第21届世界杯将在俄罗斯正式开赛。值得一提的是，中国人民与世界杯的相识也正式迎来了第四十周年。

央视作为世界杯40年来的独家“扛把子”，在过去的40年了，也一直在创新。从1978年改革开放后中央电视台的首次转播，到租借卫星直播到现场直播再到跨屏互动，中国人欣赏世界杯赛事的姿势也越来越多元化。

从某种意义上讲，央视与世界杯的40载变迁，也是中国内容产业进化史的镜子。

以史为鉴可知兴替，如今恰逢中国内容产业和受众发生巨大变化，新一代世界杯的传播形态正在被重新定义，互联网、社交关系是这个变化里最显著的特征和趋势。央视在世界杯报道模式上，也即将迎来“改革开放40周年”的历史节点。

今天不妨就来深度复盘一下央视+世界杯的传播进化之路，在这个荷尔蒙爆棚的夏季，除了狂欢，大家一起学点新东西。

【央视四十年：回顾世界杯的中国进化论】

通常情况下，FIFA（国际足联）授权播出世界杯都会选择该国最具话语能量的媒体，比如美国的ESPN和福克斯，日本的NHK。

在中国，凭借中国第一媒体的地位，央视与FIFA多年来一直拥有稳固的合作关系，世界杯一直在CCTV。

恐怕已经很少有人知道，1978年中国球迷的第一次世界杯记忆，是央视通过借助国际广播卫星的公共信号，解说员宋世雄在香港一间宾馆里完成的。

在当时的中国社会，黑白电视机只有城市里的少数人才能买得起，中国每百户职工家庭的电视机拥有率仅有13.8%，绝大部分农村甚至连电都没有通，几十人围住一台电视观看比赛的情况随处可见。说是“万人空巷”，毫不夸张。

1982年，央视拿到了世界杯在大陆的转播权，并派出报道组赴香港完成解说。1986年，央视开始派遣报道组奔赴举办国实现现场报道。自此，世界杯与央视在中国球迷心中就深深地捆绑在了一起。

当时，电视机是唯一的国际化窗口，也只有央视能够为十几亿观众完全免费转播64场世界杯比赛的能力和责任感。

在PC、移动和无线时代之后，央视也从电视转播、直播发展成为庞大的内容生态集群。通过独家自制、版权分销、渠道战略合作等多种模式，央视正在借助互联网的力量释放世界杯的多元价值。

比如2014年巴西世界杯期间，央视就联合社交媒体独家合作伙伴微博，推出了台网联动合作模式，开创了重大赛事直播社交化的先河。2018年6月5日，央视再次通过微博宣布将通过旗下@CCTV5 、@CCTV5体育新闻 等官方微博账号矩阵发布海量信息。体育频道自制的《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等多档家喻户晓的世界杯栏目中的精彩片断也将通过CCTV官方微博进行最大范围的传播。

此外，体育频道还将联合微博推出“球迷站队”、“趣味竞猜”、“微博故事专属活动”等一系列线上活动，通过轻松有趣的互动玩法帮助用户培养猜球、看球、聊球的习惯，提升社交媒体用户对于世界杯的关注度和参与度，全面提升央视体育多平台观受众的观赛体验。

在赛事和节目的进程中，以社交网络热门话题为基础，引导观众参与互动。此外，直播、社交游戏、球迷站队、赛事竞猜等新形式的参与，为网友带来了跨平台、跨屏幕、多终端、一站式的全新观赛体验。

总而言之，40载世界杯风云，央视的传播模式一方面是内功修炼，在转播技术、内容创作、团队阵容上不断投入重资源；一方面不断花样翻新，跟随时代变换着自身的运作节奏，比如引入媒体合作方、社交网络加持、强化移动端内容等等，不断推动世界杯的IP价值创生。接下来的故事，必然更大。

【央视与微博成为同盟军的三个必要不充分条件】

国际足联的数据显示，上届世界杯期间，中国的收视人数高居全球第一，并创造了单场比赛收视人数5200万的记录。央视-索福瑞的数据也显示，央视5套在上届世界杯期间相同时段收视率最高达到原先的20倍。

数据不会说谎。显然，社交网络对体育商业价值的超强激活能力不可小觑。

而复盘央视40年世界杯历程，或许可以发现三大趋势，更为清晰地映射着顶级赛事IP打造的脉络：

趋势一：从单一比赛扩大到全信息交互。一代人有一代人的世界杯，年轻一代为主流的互联网人群正在引领传播模式变革。世界杯的受众群体正在不断年轻化，越来越多年轻人在手机上观看比赛，在社区进行话题讨论，这和之前由电视台主导的单一信息交互方式是完全不同的。央视的世界杯传播模式正在走向拥抱年轻文化、自我变革的路上，拥有1亿体育兴趣人群的微博自然成为核心阵地。

趋势二：从官方平台到粉丝经济与社交文化。用户从单纯地观看比赛、分享资讯、观赛时的讨论和互动，开始出现流量分化现象。个人崛起和社交媒体环境为支撑的粉丝兴趣群落，正在成为赛事引爆的关键地带，微博社交媒体平台在赛事传播中的重要性越来越凸显，成为信息交互的集成枢纽以及内容再生产的源头。2014年世界杯期间，各个品牌就在微博上开展了强势的社交媒体宣传攻势，每一日足球赛场上的战况都成为了他们的话题，二次内容创作、红包抽奖、实时讨论、兴趣群组等等，让世界杯与社交网络碰撞的种种新玩法，使赛事迅速发酵成为全民娱乐盛宴。

趋势三：赛事版权进入新运营模式，体育IP多维度商业价值成为可能。足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

从最早期的官方免费转播，到引入商业合作伙伴和媒体生态群落，央视依托成熟而完善的产业布局，让顶级体育IP的多元化价值开始逐渐生发。除了对咪咕、优酷等平台进行商业分销之外，央视也主动与微博这样的头部社交媒体进行内容合作，共同打造黄金赛事IP。社会化传播和多元化价值创生，这些都是社交媒体的天然优势和独特价值，也是令央视心动的地方。

一方面用户有更多优质内容可看，另一方面多元化的社交玩法提供了与主播解说互动，甚至与明星球员互动的途径，有效形成了势能聚集，成为体育赛事IP整合营销的教科书式范本。未来，2018年俄罗斯世界杯中，央视在社交媒体上的玩法还将进一步深化，缔造更为惊喜的世界杯观赏体验，这是妥妥的多赢啊！

【2018俄罗斯世界杯，央视又有哪些创新？】

央视世界杯传播模式的不断进化，最明显的表现，就是围绕赛事煞费苦心地扩大了内容合作与商业合作的深度和广度，今年又有了不少新玩法。

在内容上，央视与咪咕（运营商渠道）、优酷（视频网站渠道）、微博（社交媒体渠道）达成了内容合作，加上自有电视渠道，立体式覆盖了电视、互联网以及移动互联网渠道，实现了电视节目、视频、短视频、音频、图文资讯等等在内的多媒体内容结构，在传播效果上必将达到1+1＞2的资源整合效果。

同时，央视突破了传统赛事报道格局，将线上玩法和数据融入世界杯节目。除电视屏之外，支持球迷迁徙地图、球队支持率等趣味数据的实时变化查看。微博的KOL资源也将被最大限度地调动起来，充分发挥自身的社交媒体影响力，扩大世界杯的传播声量，与粉丝/球迷实时互动。

立体式的KOL传播矩阵、最短的粉丝连接路径，让不同维度的赛事内容可以精准触达粉丝，这种横向打通的效果，对于赛事IP和品牌广告主都有很大价值。

长期以来，世界杯都凭借球迷之狂热、持续周期之长，成为体育赛事中让商家趋之若鹜的存在。而央视在社交媒体上的营销，也恰好顺应了广告主预算向社交平台迁移的趋势，成为一年中不可错过的营销节点。

要内容有内容，要流量有流量，要商业化也有庞大的品牌池，毫无疑问，央视和微博已经搭好了裂变营销的舞台，接下来就看谁来玩、怎么玩了。

别说我没提醒你，借势营销，事半功倍。世界杯的超级势能，千万不要错过。

【结束语】

世界杯40年变迁，承载的何止是媒体产业的兴与衰，更是中国商业力量的整体体验和跃进。

如果只能用一句话来形容这40年来的最大变化，那就是阅读方式的变迁、自媒体崛起、社交元素的存在感越来越强。

从在电视上看世界杯，到微博上看精彩短视频和大V点评，世界杯还是那时的世界杯，央始也始终是那个站在世界杯前沿的“扛把子”。而通过与微博这样的社交媒体进行合作，央视带给球迷的央视世界杯内容消费方式越来越多元化、社交化。

以往，人们不得不熬夜坐在电视前面看世界杯，而如今，大家可以通过社交媒体看央视微博的世界杯内容，从视频网站看央视的直播和转播，抱着手机在微博上与朋友们分享和畅聊世界杯，并享受不同玩法带来的乐趣和福利。

2018，俄罗斯，让我们更加期待这一场社交互动世界杯盛宴。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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