创投思考：国内能否产生C2C教育大公司？

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在疫情之后，在线教育行业蓬勃发展，C2C教育大公司却迟迟没有出现。相比于美国已经出现头部公司Udemy，国内的C2C教育大公司发展之路可谓坎坷。

本文将从三个方面，讨论国内把能否出现C2C教育大公司，希望对你有帮助。

作者：何沛宽

微信公众号：何沛宽

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 5209 字，阅读需要 10 分钟

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同一件事，在不同的时间周期，能成事的效率是不同的。

比如技术上的基础设施：PC时代互联网普及，电商成为可能，移动互联网时代无现金支付成为可能，4G乃至5G的普及，游戏、电商直播低延时、观众体验度没有低于不满范围，加上一些外部因素推动，爆发在年月之间。

在教育行业亦然，互联网基础设施越加成熟，消费者付费意愿从线下到线上转移，线上教育渗透率上升，线上教育市场正在增长。

以国内一级市场密集关注的2013年前后阶段，K12、职场教育、素质教育等领域以直播、录播订阅，多种班级形态复现，有一些模式躺坑成功，到达下一阶段。

以现在在线教育的数个头部项目为标志，有一些模式，当时风风火火，但无不最后崩塌——比如本次要探讨的C2C教育平台。

当时国内在K12、职场教育、兴趣爱好类，一批C2C教育平台“乘风（口）而起”，初创公司、巨头互联网公司纷纷入局。

至今的结果：一是初创公司B轮之前被收归大公司或者停滞不前，二是互联网巨头公司的亏损经营。

但很有意思的，也是一个有待解答的问题是：在美国C2C在线教育公司，现在已经出现头部公司Udemy。

Udemy平台有大量（有一定专业技能的）大众在平台生产视频课程，今年E轮融资后估值20亿美元——这个体量是在线教育一个亮眼的存在了。

而国内正如上文所提：6、7年前有参与者陆续进入，但并没有达成相似的体量，其中的差异是什么，以及国内当下到底能不能出现对标的大公司呢？

解答这个问题，我认为有两个维度是最重要的：

第一是C2C教育平台如何落地？它是由什么构成的？

在过去的结果上，美中两国出现了差异，其中有哪些关键原因——以及当下国内是否发生变化。这个问题我会尝试从平平台商业模式和C2C的两个C端成熟度拆解。

第二是C2C的“C”端生产（此处是与专家、科班角色专业角色对比）视频形态课程，到底能不能形成一个可行的消费产品。

简单来说——用户到底会不会为此付费？

这个维度，我会从消费者在不同场景视频消费、以及在线学习媒介对比。

解答国内能否出现对标大公司的问题后，我们再来探讨一下，如果能够，它对国内而言可能性是什么。

01

C2C教育平台是如何落地的

它的平台组成与运行机制

平台组成是指平台上有哪些产品、角色参与，运行机制是使产品、角色愿意持续参与的规则。

在一个C2C教育平台，基本的三个角色是平台、课程创作者和消费者——平台是发起方，后两者主要是C端个人。

平台发起方为什么能使两个C端入驻平台，花时间制作、花钱消费呢？

对于C端课程创作者，愿意在平台创作在于：

• 首先是平台分成机制，制作课程，售卖可以获得预期收入。

• 如果平台有大量的有效流量加持，预期潜在收益高，将激励创作者持续产出符合平台C端消费者期望的课程内容。

• 使创作者得以创作的基础设施，如果可以做到简单易用，那更是创作者优选。

比如我们之前提到 Udemy Top5 课程的收入数据，范围在57万~470万美元之间。这些“明星”头部效应，为考虑是否进驻udemy平台的讲师，提供了高天花板的预期收入实例。

来源：teachinguide.com

对于C端消费者，愿意付费在于：

• 一个大量C端创作者生产课程的平台，有丰富的学习课程可以选择。

• 有数量基础，得益于平台开放的用户评价机制，消费者可以基于评价反馈做出购买选择。

• 流畅易用的学习平台是优选。

对于平台方，为什么要发起这样一个撮合平台？

• 平台的收益（商业模式）在于获得交易佣金。

• 平台围绕消费者需求（课程品类、品质）做出相应机制、推动付费行为。

• 结果是创作者卖出课程数量和收入越多，平台潜在收入分成也越高。

这类C2C视频课程平台，平台机制/规则是可以复制的。但是两个C端参与者，在不同的消费社会/国家，是存在差异的、不容易复制的——因为平台产品的生产，对创作者的能力基础有要求。

产品的付费，基于消费者对知识学习的需求。

什么是对创作者的能力要求？

比如基础的教育和职业背景：大量在教育体系成长、在职场磨练过的C端，有一定的知识和技能储备。

以教育水平为例：

美国上世纪90年代，约有20%左右国民接受过本科教育，在中国95后一代能达到这个比例。

不是说要达到这个阶段才可以讲课、传授技能和知识，而是说相对普及的教育体系以及其他丰富的教育场景，支撑起了大量创作者知识储备的基础。

与之相对的是：在美国90s、00s以及10s都分别诞生了一个有由大众C端生产课程、知识材料的在线学习大公司；而在中国，现在已经有各类综合的、甚至休闲娱乐平台，有学习型创作者的参与。比如B站，它验证了国内大量C端创作学习内容，在国内已经越来越具备可能性。

如何理解消费者对知识学习有需求？

一可以从消费动机：对个人技能增长硬技能、认知、其他软素养能力的提升有需求。

二是消费习惯，无论是课外学科培训，还是职场上的持续学习、“终身成长”付费习惯。国内各类知识付费产品得以运行，佐证了消费者需求（以及他们付费能力支撑起的商业化公司可能）的存在。

02

C端生产的教育视频

能不能支撑起一家大公司

C2C教育视频平台落地，商业机制可以复制，两个C端在不同国家/消费社会存在差异、难以复制。后者在国内正在发生正向的变化，这意味着：相应的平台运行机制与参与者角色，在国内越来越具备可能性。

下一问题是：更具体的课程产品层面。

C端创作者生产的视频形态产品，能够支撑起商业化平台运营吗，在教育行业这个答案又如何？

1. C2C视频场景：从泛休闲文娱，到教育垂类视频网站

备注：C2C模式在教育行业，对应的生产者是大众专家C端，创作形式是上图PUGC。

首先看C端生产的视频产品：

在美国，休闲文娱领域，更早之前由专业、专家生产的视频平台比如1997年的Netflix（影视订阅平台），有大量受众。后来2005年出现了YouTube，大量C端生产休闲文娱以及泛领域的视频内容——这是视频内容创作者从专家、专业层面，往大众层面的一次转移（下沉）。

在国内，与Netflix相似专家生产影视视频内容的有爱奇艺，后来在B站（除了专业版权的影视动漫），大众生产视频内容的能力（与热情）得到释放，大量C端个人用户生产视频。

再后来，是C端消费视频的场景转移：从休闲文娱，到教育。

这个转移发生在美国消费群体了：比如上面我们提到的Udemy，它成立于2010年，由大量C端消费者生产。

这里说明一下，教育行业C端产出课程的创作者，需要一定专业技能；因此从课程、内容生产角度，C2C模式，创作者是大众用户里的专家，生产模式是PUGC。

PUGC形式产出的视频课程，在消费者中接受度越来越高，这在一级市场也得到反馈：更早之前成立的Lynda.com，在2013年完成第一轮1亿美元融资，它是最早的PUGC课程视频网站。C端大众专家可以申请在平台开课，另一个C端用户付费订阅课程。

总的来看，C2C模式下，视频形态产品从休闲文娱，到教育类场景是可以转移的，在美国消费环境是得到了验证。尽管后者在国内暂时没有相应平台。

2. 在线学习媒介：从书面材料，到视频形态

在结果实现上，C端生产的视频产品，在美国完成了从休闲文娱到教育场景的过渡，而在国内暂时停留在休闲文娱场景。

那么，其中的差异是什么呢？

答案可以从学习媒介的消费习惯形成过程来看。

在美国，不仅是视频形态的教育产品，学科书面材料，从商业结果来看也支撑起了亮眼的大公司。

比如PGC形式的Chegg（市值90亿美元），这个在线平台有很多专业教科书，学生可以订阅租赁、线上使用；后来从专家下沉到大众专家PUGC，Course Hero，在这个平台，（除了专业教科书）书面资料生产者，是某一学科乃至是对某一个题目能给出答案的学生C端，他们可以上传学习资料分享到平台，想查看资料、但没有上传资料的学生，付费订阅。

美国消费者，从为C端生产的学习资料付费，到C端生产的视频课程付费这个消费过渡，显然比国内消费者一下子为C端生产的视频课程付费要从容。

但国内的优势在于：Z时代及往后一代的成长，伴随着在线知识版权付费（泛知识阅读、音乐、电影、音频订阅）、伴随着大量的课外培训付费（国内形成了全球最大的K12教培市场）。

还有“明星偶像”去中心化、C端个体IP（大众专家）崛起——比如B站、抖音上关注的数万粉丝个体学习型IP，C端消费者愿意为个人IP付费、打赏。

这些因素，将推动国内C端生产视频从休闲娱乐，到教育场景的转移，支撑起C2C视频模式平台型公司的可能性。

03

国内视频媒介的C2C教育

平台可以怎样做

1. 相对成熟的商业模式如何做

看完平台运行机制与产品形态可行性，再来看可借鉴的商业模式：到底C2C视频平台如何盈利。

在休闲娱乐视频场景。以往专业创作者生产视频（比如影视、赛事）的平台，按照用户订阅、点播付费获得收入为主。

比如netflix，它主要的营收来自影视订阅费（及增值服务），1.67亿会员、接近200亿美元营收，贡献总收入99%。

国内的专业生产内容（及购买版权的）爱奇艺，去年41亿美元收入中，约50%收入来自会员费，29%来自在线广告服务。

到了C端生产视频的平台，则以流量广告为主要盈利模式。比如文娱休闲领域的YouTube，它早期收入来自广告，与C端创作者按一定规则分成广告收入。

来源：知乎@漂浮的兔子洞 JadeCheung

尽管后来Youtube引入了音乐、影视频道，增加订阅付费收入类目；但根据Google2019年财报数据，Youtube主要贡献仍是广告，达151亿美元。

在教育类视频场景，专业创作者（比如Udacity、Coursera）生产视频的平台，以课程收入为主，对应类似休闲文娱场景的付费订阅或点播。

而大众C端生产课程视频的，以Udemy为例，主要营收仍来自课程收入（分成） ，与休闲娱乐场景的广告模式不同。

为什么教育场景的C2C视频平台模式，与休闲文娱类存在差异，没有和后者一样采用广告营收模式呢？

• 首先是Udemy教育网站定位，优先将流量服务于平台课程，类比可以理解为“广告主”是课程创作者。

• 从分成机制来看，Udemy自然流量销售C端创作者课程，分成达50%，这比YouTube早期广告（25~30%）分成比例更高了。

• 再者，即便Udemy在教育垂类网站排名前三，但Udemy网站独立访问量仅为休闲文娱类YouTube的1/68（2020.4-2020.6），相对有限的平台流量，最大化服务于平台课程视频，仍是最优的收入模式。

Udemy网站独立访问量2470万，YouTube为16.87亿，前者仅为后者1/68（2020.4-2020.6）

2. 有待探索的方向：谁是下一代赛道参与者

厘清现有的成熟C2C视频平台运行机制、商业模式，最后回到开始的问题，国内有哪些机会与方向可以探索：

这里提及我看到的两种形态可能性。一是C端大众专家（PUGC）在泛视频社区平台，作为一个独立类目。二是垂直独立的C2C教育视频平台。

在第一个可能中，以B站为例。

B站平台有丰富泛领域的UGC+（通过激励机制逐渐增加的）PUGC视频。

2019年B站除了53%、24%的收入来自手机游戏、直播与增值服务，其他的收入包括12%来自广告、11%来自电商。

其中，广告收入，与上文提到的C2C休闲文娱视频场景YouTube类收入模式是相通的。

电商收入的逻辑（比如与淘宝打通，在up主页面卖商品，佣金由up主与B站分成），可以延伸到视频课程场景，与课程创作者分成课程收益。

事实上，B站已经开设的课堂区，从目前来看，这个课堂区，更多以平台监制+邀请外部C端讲师产出课程；这种课程创作的形态，比起Udemy，对C端创作者有更高的门槛，模式与上文提及的Lynda.com更相似。

基于B站现有的大量多元水平的知识up主，未来能否承载一个开放的PUGC视频课程区域，由大众专家课程创作者，更接近Udemy平台机制，我认为起码是值得期待（与尝试）的。

原因包括在B站的生产端，已经有不少“大众专家”创作的课程视频，在消费端更是形成了国内来看相对良好的付费（“打赏”）行为习惯与社区氛围；B站课堂区走Udemy平台机制，只需补上相对有效流量分发和对课程生产者的激励规则。

目前B站已经开设了专门的课堂区

另一种可能是：垂直的C2C课程视频平台参与者。

这类参与者，如上文已提，得益于国内当下C2C的两个C端越加成熟，借鉴被验证的平台机制与商业模式，具备重新探索的空间。

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