品牌越大，离死越近

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来源 / 梁将军（ID：liangjiangjunisme）

为什么我说“品牌越大、离死越近”？我想说这不是一句危言耸听的标题党，这是一个基本事实。

大家有发现一个现象？世界在加速变化。二十年前，我们的观念是人只要学会一个技能，那么这个技能就可以帮他找一个安稳的工作，然后一辈子衣食无忧。

但现在呢？任何一种技能可能在未来几年间变成一种无用技能。比如说会计，就是未来可能要消失的一个职业。

当世界加速变化之后，你会发现新生事物崛起的速度更快了，比如字节跳动、拼多多、滴滴打车，这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用。

但新生事物加速崛起的同时，它也一定会加速的凋零，比如曾经的乐视。这种现象为什么会发生？是因为世界的加速变化，让品牌的生命周期变短了。我们用一张图来表达：

世界上的任何事物，不管是实体的还是虚拟的，他们的生命周期都是一条抛物线。品牌在经历过一个生命周期后，如果想继续逆势成长，那么会遇到一个“奇点”。

在这个“奇点”上，大品牌需要一种颠覆型的创新、而不是渐进式的创新，才能挽救自己的颓势。而品牌自救的关键就在于，预知这个奇点，主动爆炸自己，在破坏中创造生机。

所以，品牌需要的是在奇点状态下的迭代能力。当品牌无法在“奇点”上迭代，品牌就会被消费者遗弃。

我们回到现实，如果你的品牌此时此刻已经进入衰退期，我们应该如何做？首先，是要区分品牌的衰退类型。

我们常把大品牌的衰退简单归结为“品牌老化”，我认为这个词容易给人误导，以为大品牌的衰退只是品牌问题，其实大品牌的衰退可以分为三种情况：需求型衰退、产品型衰退、品牌型衰退。

需求型衰退

需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了，甚至这个品类都会消失。

比如爱多VCD、小霸王学习机。进入数字化时代，没人会用VCD这种东西看电影；电子产品的高度发达，也不会有家长再给孩子买古老的学习机，父母只要在PAD里装个学习软件就好了。

大家不要觉得“爱多VCD、小霸王学习机 ”这样的东西只是古董。在科技光速发展的今天，任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董。我们举个残酷的案例——700Bike。

700Bike是一个2012年推出城市自行车品牌，他们的自行车非常酷，曾获得过if和红点大奖。而且他们还有一个厉害的联合创始人，塞班时代就已经功成名就的张向东。

但这么酷的城市自行车却突然卖不动了，最主要的原因是共享单车来了。700Bike创立的初衷没有错，解决短距离交通不便的问题，让时尚的自行车重新成为生活选择。但大街小巷上林立的共享单车，打碎了700Bike最基础的用户刚需，刚需之外一切都成了浮云。

如果产品已经走到了被淘汰的边缘，除了解散公司之外，我们还可以尝试去发现产品的其他需求点，打一个漂亮的败仗！是的，退有退的艺术，败也有不惨败的方法。我们举个典型的历史型衰退的产品为例，来解释这件事。

2016年，美国黑胶唱片销量达到了 1300 万张！ 同步增长64%！（2016 Nielsen Music USReport）。而且特别有意思的是：48% 的人并没有听过这些黑胶唱片，其中 7% 的人表示，他们根本没有黑胶唱片用的唱机。

我们听听一位英国18岁的黑胶唱片购买者怎么说：

对于我来说，Youtube 和 Spotify 都能够很简单地获取到我想要的音乐。但是，我依然会选择黑胶唱片。我认为，这首歌能够让我们缅怀过去，让我觉得这种收藏是有意义的。

许多购买者购买黑胶唱片，只是出于收藏目的。他们希望能以有形的方式保存艺术作品，这既是对偶像的一种支持，也是追求音乐的一种象征。另外，黑胶唱片也造就了一部分“炒家”，通过收藏稀有的黑胶唱片来投资。

所以，如果你是一家制造黑胶唱片的品牌，你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值，具体可以怎么做呢？

1）差异化定价，珍贵的唱片定高价。

2）做限量抢购，营造产品的稀有性。

3）和网易云音乐，QQ音乐这样的流媒体合作，在其平台某些歌手音乐播放器下，售卖该歌手的黑胶唱片，针对粉丝群体定向营销。

4）在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上，建立黑胶唱片的群组，推出关于黑胶唱片的选购笔记，撰写经典黑胶唱片的故事，在年轻人中种草黑胶唱片，培养和壮大消费群体。

5）制造黑胶唱片具有收藏价值的新闻事件。例如，猫王签名的黑胶唱片在海外拍卖出200万天价。

黑胶产品产业的复苏，告诉我们：当一个产品的刚性需求已经消失，我们不妨去挖掘一下它的精神需求。

产品型衰退

一旦品牌进入衰退期，很多人都以为这是“品牌老化”了，于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变大部分都失败了，原因就是：很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误，他们把“产品老化”当做了“品牌老化”。

品牌老化，只是消费者对品牌的观感变了，对产品的消费欲望并没变。而产品老化是产品力出了问题，多出现在产品迭代频繁的品牌中，例如，手机、鞋服、饮料。

品牌老化只是品牌的中年危机，产品老化则是品牌生命里的癌。我们就拿大家都熟悉的李宁为例说明这个问题。

1.李宁是潮牌？

谈到李宁的品牌复活，所有人能想到的是2018年的纽约时装周。从李宁到中国李宁，从土鳖到国潮，这次变脸之后，很多人以为李宁成了潮牌。

其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分，李宁公司真正的发力点在专业运动领域。

2018年，李宁公司营收108亿，其中跑步、训练、篮球、和运动时尚各占20亿。所以，“专业运动品牌”才是李宁变革的重头戏。我们常听到中国李宁的“悟道”一鞋难求，但早在2016年，“韦德之道4”、“音速4代”、“李宁弧”就已经遭到疯抢。

2.李宁的品牌战略变了？

从“李宁”到“中国李宁”，通过品牌重塑，召唤90后消费群；

从批发模式，转型零售模式，解决库存压货问题；

从国内迈向国际，品牌出海，打造国际李宁；

从价格竞争过渡到价值竞争，挣脱低利润泥潭。

以上就是在2015年李宁重掌帅印之后，李宁公司做的战略转型。但其实，这些所有的战略意图，早在2010年，时任李宁公司的CEO都践行过，只不过当年都失败了。

3.李宁的营销力度增大啦？

2018年的纽约时装周过后，我们时常能听到李宁品牌的声音，尤其在社交媒体上，李宁成了话题宠儿。但其实，李宁这几年的营销预算是下降的。早在李宁回归的第一年，就比去年的广告预算减少了2.1亿。

那么，李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗？为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现啦？在营销预算缩减后，李宁凭什么能大卖和刷屏？

这三个问题的答案我想用一句话来解释：如果产品没有号召力，口号喊的再大也没用。如果产品刷新了大众认知，年轻人反而会为你喊口号。

我们看一个反面案例——美特斯邦威。如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役，那么2015年冠名《奇葩说》，就是美邦的年轻化起义。

当年《奇葩说》一炮而红，而冠名商美邦的slogan“时尚时尚最时尚”也被网络传颂。但《奇葩说》一直火到了第五季，而美邦在2018年依旧业绩亏损，市值距离最高峰跌去80%。

为什么“时尚时尚最时尚”的美邦没有像李宁一样崛起？是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗？当然不是，是因为当年美邦一点也不时尚。

为什么很多企业进入“产品型衰退”的漩涡里？我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额，而不再试图引领市场。

我在上一篇品牌进化论：大品牌如何不失速（中）提到过，当品牌进入成熟期之后，往往从攻城变成守城，它们会守护品牌的第一提及率，守护市场的第一份额，扼杀新冒头的竞争者。

但有一点大品牌是永远无法防范的，那就是技术的变革、文化的变迁。所以，大品牌们在时代面前，常常是被动创新者。大品牌的这种滞后反应，导致了大品牌的迭代能力特别差。

李宁之所以能再次崛起，因为李宁在产品设计端，做出了引领时代审美的国潮服饰。在这一点上做的好的还有华为手机，P30的再次刷屏，不是靠3988，而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新。小米为什么这两年又见颓势？从产品角度而言，它近来的几部新品一直没有让用户“发烧”，我们只看到了“价格公道”。

品牌型衰退

当需求依旧坚挺，产品依旧过硬，但市场下滑，那么就是遭遇了品牌型衰退。但我们对品牌型衰退的误读，不亚于产品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因成以下两点：

1.品牌衰退是因为品牌太土，审美跟不上时代。但椰树椰汁土不土？为什么椰树椰汁市场依然坚挺？

2.品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变，要玩抖音、做小红书、投《创造101》！但我们怎么解释老干妈连营销都不做，但有华人的地方就有它？

我认为品牌型衰退的根本原因，是消费者对品牌“无感”了。也就是你的形象、你的口号、你的创意都没有任何存在感，好像有些艺人很美，很有资源，但怎么都捧不火，本质上是因为她长了一张大众脸，一副不咸不淡的性格。

椰树椰汁、老干妈，他们虽然很土，很少宣传自己，但他们的身上就是带着那种独特的品牌个性，让他们成为舆论的焦点，成为消费者的谈资。而玉兰油这样的品牌之所以落寞，不是因为她已经是“妈妈级品牌”，而是因为她连那点“妈妈桑”的气息都没有了。

如果企业进入“品牌型衰退期”， 品牌要做的不是简单地审美升级、也不是换一种年轻人喜欢的表达方式去运作品牌，而是要刷新消费者的感知，让品牌继续拥有谈资价值。

创造谈资价值，不是单纯指运营双微一抖，不是找几个KOL合作，而是品牌要从内到外拥有被消费者议论的价值。

这个谈资价值可能是夸你的服务好，例如海底捞；吐槽排队太长太累了，例如喜茶；说你的形象颠覆了之前的认知，例如李宁和百雀羚。不管你是改logo、换slogan，还是准备开始玩抖音、抽锦鲤，当品牌的基因没有这个谈资价值，品牌再怎么折腾都是在自嗨。

以上，是品牌的三种衰退方式。但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期，其根源都是企业在关键的时间点，丧失了迭代能力。那么，一个品牌如何拥有迭代能力？这个问题可能超出了品牌理论的范畴，迭代能力需要的是一个进化型组织。

因为世界在加速变化，所以，一切组织都要随之加速进化。当今时代，品牌如果想永远增长，那么它必须依附在一个可以不断进化、成长的组织里。

一个进化型的组织有三个特点：

1. 自下而上，而不是自上而下。今年，腾讯经历了自3Q大战之后最大的组织变革，从TOC向TOB和TOG业务转型。几位创始人在接受采访时，说了一件很有意思的事：腾讯曾经摩拳擦掌，计划拿出几千万几个亿干的事，最后都折了。现在的微信、王者荣耀都是自下而上诞生的应用。

2. 是群落式的，而不是帝国式的。国外有机构统计：当一个组织人员超过200人时，它的运转依赖的就不是人，而是制度。当下的大机构，例如阿里、谷歌等，都在尽力拆分自己的组织架构，让他们成为一个个可以自生的团队，而不是打造一个大帝国。因为帝国往往等同于自上而下的管理，往往意味着丧失民主和自由。

3. 是弹性的，而不是坚固的。坚固的组织往往意味着不犯错，而想要不犯错，最好的方式就是不去尝试，但创新、迭代需要的就是小幅试错。所以，我们需要的是一个可以容错并纠错的组织，而不是一个一直不犯错的组织。

总结一下：

之所以说“品牌越大，离死越近”，是因为世界在加速变化，导致品牌的生命周期缩短，品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛。所以，我们需要打造一个可以迭代的进化型组织，拥有不断蜕变的能量。

在这个加速的世界里，我们不仅要拥有大品牌的实力，更要拥有再一次、乃至再再一次成为大品牌的迭代能力！

来源／梁将军「ID:liangjiangjunisme」

作者／梁将军；编辑／徐琳

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