创业者眼中的中国时尚地图和背后底层逻辑

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创业者眼中的中国时尚地图和背后底层逻辑 | 工场洞见

2018 年 1 月 31 日 创新工场 聚焦前沿的

“中国地域广，各地的流行趋势会有时间差。韩国刚刚流行的产品，三年后才会在北上深开始流行，而北京流行的产品，两年之后石家庄才流行，石家庄流行一年后邯郸才流行。”

在创新工场的一次内部投资趋势分享会，来自portfolio公司款多多的创始人王文钢分享了他眼中的中国时尚地图。

款多多的创始人王文钢

款多多是一家珠宝首饰渠道商，服务二三四线城市的珠宝店加盟商，帮他们找到最畅销的商品，提高零售效率。

常年在下线城市奔走，王文钢的感受是，一二三四五线城市流行趋势相差最大的到十年。

在吐槽大会上，史炎吐槽蔡国庆，“有人说蔡国庆已经过气了，我不认同，你不能只看一线城市呀，在国内乡村县城，蔡国庆仍然是一线巨星！”

这句玩笑其实暗含了这样一个现状：由于中国地域发展不均衡，接近10亿的有效人口的消费也不均衡。

基于这个底层逻辑，我们认为，创业投资也遵循着类似的规律。

中国互联网三波人口红利

不同城市、不同人群之间的差别，在互联网上表现得尤其明显。回顾一下中国移动互联网的发展，可以非常明显地看出几波人群的划分。

（1）第一波：PC时代重度互联网用户

第一波人口主要由PC互联网时代2亿核心网民组成，代表性人群是一二线城市重度网民。中国互联网信息中心统计报告显示，截至2009年底，中国互联网人口为3.86亿人，手机网民为2.33亿，他们在此时完成从互联网到移动互联网的平移。

小米是第一波人群从PC迁移到智能手机的推动者，也是最大的受益者之一。小米千元智能机降低了移动互联网的接入门槛，移动互联网的浪潮也反过来推动小米手机爆红，成为时代坐标。

小米手机成功的原因，正是收割了第一波人口红利，满足了第一代互联网用户向移动互联网迁移的消费需求——需要一款高性价比的智能手机。

在这之后，很多人说人口红利已经终结，但很快，第二波人口红利迅速出现。

（2）第二波：下线城市的小镇青年

第二波人口从2013年开始使用移动互联网，以三四线城市的小城青年为主，也是当时购买OPPO与VIVO手机的用户，这波人口约有3亿（OPPO+VIVO在2014年到2016年的销量近3.5亿台）。

短视频与直播工具快手、映客等也是第二波人口红利的受益者。快手2014年底从GIF工具转至短视频UGC社交工具，在2016年底收获4亿注册用户。快手有很多标签，比如“低俗、平庸、审丑”，但实际上快手的内容更加接地气，确切地反映了这波人群被压抑的表达欲望。

新浪微博的二次崛起也是收割第二波人口红利的成果。从2009年诞生到2013年，微博经历了爆发式增长的阶段，直到微信出现。2013年，大量用户“逃离”微博，迁往微信。

2014年4月17日，新浪微博在纳斯达克IPO，发行价17美元，原本计划募集5亿美元，开盘后跌破发行价，最终只募集了2.85亿美元。

3年后，中概股股价普遍低迷，但微博逆势上涨，股价涨了近6倍。公司的净利润也从2014年的-6337.8亿美元，攀升到2017年第二季度2.534亿美元。截至2017年6月，微博月活达到3.61亿，仅次于微信的 8.34 亿，成为中国第二大互联网社交平台。

从2014年到2017年，微博做了什么？新浪CEO曹国伟复盘说：经历了2013年的重大危机之后，微博经历了一次彻底重生。微博看到三四线城市人群的机会，大力扶持一些时尚、美妆、旅游等垂直领域的网红，吸引第二波移动互联网人群使用。所以曹国伟说，今天的微博，已经不再是当年的那个微博，用户结构有了本质的变化。

第一，用户年轻化。16到25岁的用户（初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人）占了微博用户的70%，是最核心的人群。2014年前的老用户基本完全被稀释掉了。

第二，用户地域下沉。原来微博用户以一二线城市用户为主，而今天三线、四线，甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。

新浪微博数据

	2012	2013	2014	2015	2016
营收	6592.9	18831.3	33417.2	47789.1	65580
净利	-10248.6	-3811.5	-6337.8	3474.5	10802.7

单位：万美元，数据来自微博财报。

（3）第三波：下线城市的小城主流（家庭消费支柱）

第三波人口红利有个明显的特征是小城主流，指三四线城市家庭主流消费人群，大约有4-5亿人口。

这波人是“有钱有闲”的一群人，他们掌握家庭消费决策能力，没有背负一二线城市人群的高房贷压力，可支配资金其实比一二线城市人群高。

微信是这波红利的主要推手，不仅使互联网时代没有上网的人群也进入了移动互联网，还通过微信春节红包，迅速地让他们掌握移动互联网的关键“支付能力”。

数据来源:CHINA CHANNEL, 微信用户年龄段逐渐往上延伸

目前，第三波人口红利正在显现。他们是中国移动互联网里，最后进入移动互联网的4-5亿人口，将带来中国移动互联网最大的一波红利、也是最后一波人口红利，所带来的增值可能比过去所有的总值还要更加巨大。

三波人口同时并存，并持续释放价值

在这三波人逐渐出现的过程中，每一波人口红利，都会产生新的使用习惯，都带来新的创业机会。

人口	人口特征	群体规模	典型互联网产品	消费需求
第一波人口	一二线城市年轻、重度PC用户	2亿	美图、京东、滴滴	升级：中高端品质，产品、服务升级、场景升级；去品牌化、在意商品的品质。
第二波人口	三四线小城青年	3亿	OPPO、VIVO、快手、映客	高速品牌化、电商化的过程。消费品牌化正在形成。喜欢大众品牌；内容娱乐、付费进入高速发展期。
第三波人口	下线小镇主流	4-5亿	被微信激活	巨大规模的消费扩张：消费更多，消费以前没有消费过的品类。